Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

«В» — значит… Кейс digital-продвижения интернет-магазина «Таврия В»

55
8
2
16

С шумом и пафосом отпраздновав своё вчерашнее восьмилетие, сегодня мы хотим рассказать о бесценном опыте своей работы – digital-кампании для интернет-гастронома «Таврия В». Работа велась с конца августа прошлого года до конца декабря и включила в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, поиск инсайта, разработку стратегии, подготовку медиаплана, создание промо-сайта и само проведение рекламной кампании, в котором были задействованы многие специалисты из разных отделов Netpeak. Отдельно хочется отметить, что без тесного сотрудничества с командой со стороны клиента такого крутого эффекта нам достичь было бы куда труднее. Ну, хватит лирики, перейдем к кейсу. «В» — значит… Кейс digital-продвижения интернет-магазина «Таврия В»

1. Цель

Нашей основной целью был максимально громкий запуск нового продуктового интернет-магазина. Сеть супермаркетов «Таврия В» уже давно известна потребителю, нам же необходимо было привлечь дополнительную аудиторию, которая будет готова заказывать продукты в интернет-магазине с доставкой домой или в офис.

2. Задача

Исходя из цели, мы сформировали список задач, которые необходимо было решить:

  • Создать интригу перед запуском проекта.
  • Разъяснить аудитории преимущества проекта после его запуска.
  • Увеличить целевой трафик на сайт проекта.
  • Каждый месяц увеличивать конверсии (при том, что, естественно, стартовый показатель = 0).
  • Способствовать увеличению количества зарегистрированных пользователей.

Задачи digital-продвижения

3. Целевая аудитория

Из довольно широкой целевой аудитории, озвученной клиентами, мы выделили более активную часть, из которой сформировали фокус-группу. Целевая аудитория и фокус-группа

4. Мнение

После кропотливого анализа целевой аудитории, формирования и опроса фокус-группы, мы смогли оформить очевидное, на первый взгляд, мнение, от которого нам пришлось отталкиваться: Голая правда об интернет-магазинах продуктов

5. Конкуренты

Рынок доставки продуктов из интернет-магазинов в Украине, как оказалось, мягко говоря, — беден. Из нескольких десятков «интернет-гастрономов» реально работающими оказалось менее десяти, а действительных конкурентов — и того меньше. Конкуренты на рынке

6. Идея и механика

Большая идея

Большая идея — это основная мысль, на которой основывается вся рекламная кампания (не путать с инсайтом). В нашем случае большая идея была сформирована так: делая покупки в интернет-магазине «Таврия В», вы заботитесь о своих близких, а «Таврия В» заботится о вас.

Конкретные идеи и механика

  • Создание промо-сайта v-znachit.com по мотивам известного фильма «В — значит Вендетта» и истории Гая Фокса, с посылом «грядет революция».
  • На сайте 3 главных элемента: отсчет до 5 ноября (день открытия интернет-гастронома и, по совпадению, день Порохового Заговора), подписка на email рассылку и ряд непонятных предметов, накрытых ширмой.
  • В рекламе мы, естественно, во всю использовали образ Гая Фокса и слоганы «В — значит…» и «Грядет революция», которые пятого ноября превратились в «В — значит Таврия В» и «Грядет революция в интернет-магазинах».
  • На промо-сайте каждый посетитель мог нажать кнопку «узнать первым», которая добавляла его аватарку в список «ожидающих» на сайте, его email в базу рассылки а на его страницу — Facebook-публикацию, ссылающуюся на промо-сайт.
  • Email-рассылка возвращала аудиторию на сайт непосредственно в день открытия для того, чтобы они могли сорвать ширмы, увидеть, что за ними спрятано и перейти на сайт интернет-гастронома, чтобы первыми оценить новую услугу и удобство пользования сайтом.

промо-сайт интернет-магазина На улицах Одессы появилась загадочная реклама. Реклама на билбордах Люди терялись в догадках. Кто-то думал, что это преступная группировка хакеров Anonymous, которая (по счастливому стечению обстоятельств, не имеющему ничего общего с нашей кампанией) накануне взломала сайт МИД Украины. На популярных среди целевой аудитории сайтах была размещена баннерная реклама. Баннерная реклама на ведущих сайтах Затем в дело вступили СМИ. Журналисты написали несколько статей, и даже сняли видео, связав промо-сайт с действиями противников коррумпированной власти бывшего суперлегитимного президента. К назначенной дате страсти накалились до предела. И настал пятый день ноября… Ширмы сорваны Маски сброшены

Результаты

  • Промо-кампания, приуроченная к открытию интернет-гастронома от сети супермаркетов «Таврии В» длилась 16 дней (с 21 октября по 5 ноября 2013 года).
  • Революционный дух промо вызвал ассоциацию с доселе невиданным сервисом. Столь провокационный и узнаваемый образ значительно увеличил охват заинтересованной аудитории.
  • В итоге мы собрали пул заинтересованных людей, которые предоставили нам личные данные, используя авторизацию на промо-сайте через Facebook, а впоследствии мы перенаправили их на сайт интернет-гастронома.
  • Сайт интернет-гастронома в день открытия посетили 2655 уникальных пользователей (2906 посещений), что в несколько раз превысило ожидаемые результаты.

Регистрации Статистика посещаемости промо-сайта Трафик промо-сайта

Данные по платному трафику:
  • общее количество переходов из рекламных объявлений: 13298;
  • благодаря нашей работе фактические траты оказались меньше прогнозированных на 15%;
  • фактическое количество переходов оказалось больше прогнозированных на 260%;
  • благодаря контекстной рекламе на промо-сайте зарегистрировалось 38% от всех пользователей (соответственно, социальные активности привели к оставшимся 62% регистраций).
Всего было зарегистрировано 2870 упоминаний промо-кампании:
  • в социальных сетях: 2721;
  • на форумах и блогах: 52;
  • в средствах массовой информации: 9;
  • в комментариях к новостям: 88.

Этапы кампании Коммуникационный план Начиная с 5 ноября в жизнь начали воплощаться пункты долгосрочной стратегии. На основе проведенного анализа был разработан медиаплан на 6 месяцев. Цель плана была максимально простой — увеличить количество транзакций в интернет-гастрономе. SMM-активности работали на вовлечение подписчиков в активности бренда, а также повышение лояльности (рост повторных заказов, повышение LTV, рост количества позитивных отзывов). Контекстная реклама (с огромным количеством различных внутренних инструментов) работала, как ей и полагается, на увеличение количества прямых продаж. Было решено полностью сменить тон коммуникации бренда с подписчиками, оформить единый графический стиль, создать специальный иллюстратив для промо-акций и еженедельных flash-акций под кодовым названием «Забота» (помните «большую идею»?). Все активности были (и есть по сей день) направлены на то, чтобы создать и поддержать имидж надежного и заботливого магазина, который всегда под рукой. Познакомиться с полными версиями презентаций проекта можно здесь и здесь. Спасибо за внимание! К вашим услугам! Команда проекта: Андрей Чумаченко — креативный директор; Екатерина Коламбет — стратег; Андрей Елисеев — ведущий дизайнер; Татьяна Свиридова — дизайнер; Оксана Чупрун — аккаунт-менеджер; Леонид Савченко — специалист по контекстной рекламе; Андрей Мерецкий — программист.

Комментарии (13)

  1. 0
    2 года назад

    Действительно, идейная идея )) Люди любят чужие секреты. А страницы Таврии в соц.сетях и дальше ведете или отпустили в большое плаванье?

  2. 0
    3 года назад

    2655 заинтересованных контактов с брендом, при кампании с баннерами на forbes, наружкой и до сих пор небрендированным тизерным сайтом — больше похоже на то, что агентство играет в рекламу и в то же время с серьезным лицом рассуждает об эффективности. Лол)

    • 0
      dpakyy
      3 года назад

      Так вы не путайте теплое с мягким. Баннеры на Forbes - это КМС (если вы подумали, что мы потратили очень много денег на баннерку), а цели брендировать тизерный сайт вообще не было, он прекрасно выполнил свою задачу еще восемь месяцев назад =)

      Мы вроде как, ни о чем "с серьезным лицом" не рассуждаем - показали цифры, как они есть.

      • 0
        Andrey Chumachenko
        3 года назад

        omfg, на украинском форбсе кмс! Никогда бы не подумал.
        Окей, тогда так — использование наружки для запуска интернет-магазина, тем более тизерно-плизерной это бесполезно, но тут, судя по всему, наружка размещена только для хайпа.
        Что даёт хайп вокруг тизерной кампании? Допуск, что когда аудитория увидит дальнейшие попытки бренда с ним коммуницировать она свяжет Гая Фокса и Таврию В?
        Как большая идея связана с идеей коммуникации? Зачем про нее говорить, если вы просто зацепились за революционные настроения и наличие буквы В? Как образ анонимуса связан с продуктами и интернет-магазином?

        То, что вы показали цифры, это достойно, без сомнения.
        И кампания в целом забавная. Но стратегически, и в плане механики она не очень хороша, имхо.

        • 2
          dpakyy
          3 года назад

          Изначальной целью было создать ажиотаж вокруг открытия интернет-гастронома. Бренд "Таврия В" всем давным-давно известен, и если бы просто открыли интернет-магазин - никто бы на него особо внимания не обратил. Нам удалось создать ажиотаж, высокую посещаемость с первого дня открытия магазина и даже продажи с первых дней (чего клиент вообще не ожидал и целей таких не ставил).

          Мы вроде на "Каннских Львов" не планировали подаваться =) Просто поделились/похвастались своим проектом. Считаем его достойным и успешным, имхо =)

  3. 0
    3 года назад

    Самое интересное что для меня этот сервис абсолютно бесполезный! Никогда бы стал заказывать продукты, в интернет магазине. Я должен их сам пощупать, сам выбрать, а не чтобы это кто-то делал за меня.

    • 1
      Nomail
      3 года назад

      Согласимся с вами, что есть категория людей, которые никогда не будут покупать продукты в интернет-магазине, и они полностью вольны в своем выборе. Но при этом стоит отметить, что есть и категория людей, для которых данный сервис значительно облегчает жизнь. Даже если взять компании, которые закупают чай/кофе/печенье на кухню для своих сотрудников. Они однозначно пользуются этим сервисом.

  4. 0
    3 года назад

    Судя по тому, что Таврия В сейчас ищет SEO специалиста, от Ваших мего-супер-пупер услуг они отказались! Так что перед народом пропиались в очередной раз какие вы молодцы, но не более того! Но собственно оно и понятно, через время любая фирма понимает что студия Интернет-маркетинга тупо лошит их на большие бабки и отказываются от услуг! Именно поэтому я этим дерьмовым конвеерным бизнесом и не занимаюсь, а работаю с клиентами напрямую, честно, прозрачно, с полными отчетами по всем рабочим затратам. За это мне честно выплачивают оговоренное вознаграждение за работу! А Ваш метод чистой воды разводняк.

    • 0
      Алекс
      3 года назад

      Ой, я так люблю такие комментарии =)
      Алекс, услуги SEO для клиента мы не предоставляли (не знаю, что вы там себе навоображали и почему связали ваш комментарий с нашим постом). Не предоставляли. Услуги SEO - не предоставляли.

      Желаю вам удачи и еще больших вознаграждений!

  5. 2
    3 года назад

    Fucking Great Case - FGC

  6. 0
    3 года назад

    А что по итогу с целевой аудиторией? Эффективно была определена/привлечена - какой был коэффициент конверсии по покупкам?

    • 0
      Коргут Сергей
      3 года назад

      Те цифры, что представлены в презентациях - всё, что мы можем рассказать о кампании (по условиям NDA). Могу сказать только, что в первые дни после открытия процент конверсий был крайне мал - было большое количество посещений и сравнительно с этим - малое количество заказов. Но спустя неделю-две цифры уже выровнялись, количество "пустых" посещений снизилось, а число конверсий увеличилось и поднялось до требуемого (указанного заказчиком) процента.

      В этом и была фишка всей промо-кампании. Громкий запуск и провокационный мотив, выбранный для этого, создал большой шум вокруг интернет-гастронома и, по факту, в десятки раз уменьшил время "привыкания" пользователей к магазину. Потенциальная целевая аудитория уже успела из многих источников узнать об открытии интернет-магазина (кроме того, она уже была знакома с брендом по оффлайн-магазинам), так что вопрос доверия, обычный для большинства новых интернет-магазинов, не стоял и покупать начали практически сразу =)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое