Запускаем блоги на орбиту — МКС от Netpeak

«Мы хотим завоевать мир, поэтому завели блог». Если бы нам платили каждый раз, когда мы слышим эту фразу... В 99 случаях из 100 бизнес заводит блоги, потому что на этапе позиционирования (если этот этап внедрен хотя бы на минимальном уровне) владельцы компаний увидели блоги на сайтах конкурентов. В результате, при хорошем раскладе рождаются блоги-однодневки, статьи в которых раз в год публикуют сами владельцы, а при плохом — сухие и неинтересные новости компании. На вопрос о смысле жизни таких «придатков» сайта отвечают одно и то же: «Это же инструмент для привлечения дополнительного трафика!».

Нет.

Блог — не инструмент для привлечения дополнительного трафика, а полноценный канал продаж. Грамотно построенный, качественно развивающийся блог в B2B решает большинство маркетинговых задач по воронке: от привлечения посетителей из поиска до роста лояльности.

Мы запустили услугу [МКС: маркетинговая контент-стратегия для блогов] на фундаменте своего десятилетнего опыта создания одного из самых крутых блогов по интернет-маркетингу. Набили достаточно шишек, усвоили много уроков и теперь помогаем вам вывести блог на орбиту с нуля.

При этом для решения главных вопросов не понадобится десять лет. Длительность услуги МКС — один месяц.

За этот месяц мы запустим процессы формирования редакции, создадим структуру будущего блога и составим стартовый контент-план. Впрочем, не обещаем невозможного — стоит учитывать риски при создании корпоративного блога.

Риски при запуске

Как и космическая программа, блог — это долго. Для формирования отлаженных редакционных процессов и создания ядра заинтересованных читателей нужен год и больше. Спроецируйте этот отрезок времени на цикл жизни вашего проекта и поймете, готовы ли к игре вдолгую.

Как формировалась редакция нашего блога?

Сначала в отделе маркетинга появился копирайтер, потом еще один. Мы стали привлекать специалистов агентства к написанию постов. Взяли в штат дизайнера. Потом первый копирайтер уволился, а второй стал редактором блога. Потом появился PR-менеджер. Потом — помощница руководителя маркетингового отдела. Потом — помощница редактора блога. Потом мы отвоевали у технического директора программиста. Потом в отделе появилась помощница пиар-менеджера. И наконец редактор англоязычной версии блога.

Блог — это дорого. Эйфорию после запуска сменяет понимание, что это еще один рот в семье маркетинговых расходов проекта, который нужно регулярно подкармливать, и который на первых порах придется непрерывно развивать без ощутимой отдачи.

Зачем вообще нужен блог?

Покажем три графика.

Рост бесплатного трафика на блог Netpeak за год:

Рост тренда Netpeak за пять лет по данным Google Trends:

Динамика дошедших до брифа лидов от читателей блога:

Динамика роста заявок от читателей блога из индивидуального инструмента веб-аналитики блога Netpeak, связанного с CRM ERP системой агентства

Что входит в услугу МКС?

Алгоритм из пяти шагов.

Шаг I. Поиск редактора

Идеальная модель развития корпоративного блога — симбиоз усилий внутренней команды и внешних специалистов. В штате обязательно должен быть редактор и мы настаиваем на этом при подписании договора. Почему?

Аутсорсовый или фрилансовый редактор не будет относиться к блогу так же, как человек в команде. Штатный редактор скорее и глубже проникнется философией продукта, его месседжами, быстрее поймет основные преимущества, о которых стоит говорить целевой аудитории.

Функциональные обязанности редактора:

1. Организация работы блога и систематизация процессов.
2. Утверждение тем контента, вычитка статей копирайтеров, отработка подачи контента, ведение соцсетей и верстка email-рассылки. Со временем он делегирует эти полномочия внутреннему копирайтеру.
3. Да, на начальном этапе редактор еще и копирайтер.

Так как редактор в курсе большинства действий, связанных с отлаживанием рабочих процессов и развитием контентного ресурса, его ценность гораздо выше суммы навыков по редактированию текстов.

Мы предлагаем набор рекомендаций по поиску редактора.

В том числе:

1. Текст вакансии.
2. Тестовое задание для откликнувшихся соискателей.
3. Список ключевых компетенций, необходимых редактору, которые выявляются на собеседовании.
4. Систему мотивации, построенную на целевых KPI вашего проекта и (конкретно) на KPI вашего медиа, которая будет мотивировать редактора достигать нужных целей.

Система стимулирования — альтернатива фиксированной зарплате, которая предполагает, что редактор не должен получать одни и те же деньги за разные результаты работы. Cпециалистам, которые напрямую влияют на свои KPI, логично ориентироваться на них, а не работать по фиксированной ставке.

С помощью системы мотивации редактора можно из месяца в месяц прослеживать динамику и эффективность, замечать проседания, слабые места  специалиста и сферы роста редакции. Контроль важен.

Шаг II. Анализ рынка, технические рекомендации и оптимизация

Формирование маркетинговой контент-стратегии начинается с анализа и статистики.

Что мы делаем?

1. Анализируем конкурентов

2. Анализируем предпочтения целевой аудитории

Стадия анализа для проекта не из узкоспециализированной ниши занимает в среднем рабочую неделю команды. Параллельно можно запустить другие процессы: подготовку технического SEO-аудита и создание сайта блога.

О том, что входит в технический SEO-аудит, читайте на странице соответствующей услуги.

Сначала страниц будет немного, так что SEO-аудит (как отдельная услуга) будет просто нерентабелен. Но мы все равно разрабатываем базовый аудит для проекта в рамках создания маркетинговой контент-стратегии, потому что его внедрение в долгосрочной перспективе многократно увеличит эффективность блога.

3. Составляем подробное техническое задание для программиста

Мы многократно сталкивались с задачей подготовки такого техзадания и даже создавали платформу для именно вот этого блога Netpeak. Тогда техзадание на внедрение нового движка блога программистом состояло из 36 страниц, набранных 11 Arial, техзадание на изменение блога для дизайнера — всего из 26.

Читайте подробно о том, как мы переехали на новый сайт.

Что будет в техзадании?

3.1. Список всех необходимых блогу элементов:

• список основных страниц и рекомендации по оптимизации каждой из них: от главной и до страницы 404 ошибки;
• формы подписок на социальные сети проекта;
• формы комментирования;
• формы подписки на рассылку и так далее.

3.2. Примеры реализации на других блогах.

3.3. Основные проблемы, которые необходимо учитывать и решать по мере внедрения данных элементов.

Грамотно составленное техническое задание с заранее проработанным и персонализированным содержанием экономит до 80% времени на запуск блога в обычном режиме.

Больше не нужно:

• тратить время на изучение тонн материалов по теме;
• анализировать конкурентные блоги;
• обсуждать каждую из спорных функций в команде;
• обсуждать и согласовывать каждый пункт техзадания с разработчиками и знакомиться с их рекомендациями;
• исправлять и менять результаты работ после запуска блога согласно очередным рекомендациям от очередных подрядчиков.

Сюда же входят рекомендации по базовой оптимизации, визуальной составляющей и функционалу блога.

Шаг III. Семантическая структура блога; рубрикация; редакционная политика

Строим семантическое ядро

Блог — синтетическое СМИ. Это значит, что в нем могут находиться по соседству новости компании, ответы на злободневные вопросы клиентов, погружение в специфику работы команды, практические советы по применению продукта и расшифровки обучающих вебинаров.

В целом контент лучше классифицировать на виральный (из серии «как Галкин съел Киркорова»), который даст всплеск трафика из социальных сетей и шеры, но не даст переходов из поиска, потому что никто не будет гуглить то, как Галкин съел Киркорова, через несколько дней после инфоповода. Второй тип — вечнозеленый контент: то, что позволяет вашему блогу всегда расти в количестве получаемого трафика за счет посетителей из поиска.

Каждый тип материала должен выполнять свои функции:

• напоминать о бренде;
• вовлекать;
• работать с лояльностью и возражениями;
• вызывать резонанс.

Оптимальный результат будет только при гармоничной пропорции. Для планирования контента важно сразу собрать семантическое ядро.

Что мы делаем?

1. Собираем большой список запросов:

• ключевых слов, которые используют конкуренты (узнаем их с помощью Serpstat);
• из поисковых подсказок и ключевых слов, похожих на основные ключевые слова проекта;
• информационных ключевых запросов, которые включают в себя разнообразные формы коммерческих ключевых слов.

2. Очищаем лонг-лист ключевых слов по релевантности проекту:

• выделяем слова, которые наверняка соответствуют проекту;
• формируем список наиболее популярных околотематических ключевых слов и консультируемся с клиентом по поводу добавления их в шорт-лист.

3. Распределяем ключевые слова по страницам и формируем «семантическую карту» проекта.

Речь о связи страниц между собой (рубрикации), количестве и содержимом всех страниц, которые появятся в блоге. Карта нужна, чтобы выставить приоритеты для тех или иных тем: мы смотрим на популярность запросов в поиске и прежде всего отвечаем на самые популярные вопросы вашей аудитории.

Мы создаем классификацию публикаций «по интересующим читателя типам постов». Каждый материал в блоге Netpeak, например, вне зависимости от темы, должен соответствовать одному из типов (how to for experts, how to for newbies, list of experts и так далее). Каждый тип публикаций включает в себя набор требований — от шаблона заголовка до стиля иллюстраций. Конечно, в данном случае мы пляшем от аналитики аудитории и портрета читателя блога.

Разделяем рубрики

При создании рубрик в качестве ориентира выбираются жанры или темы. Но чаще всего они смешиваются. Почему?

1. Разделение на портрет, зарисовку, очерк и другие классические жанры уже не актуально. Из последних сил держится интервью, но многие ресурсы (блог Netpeak в их числе) отказываются и от него. Жанр в интернете формирует не автор, а читатель. На первый план выходит не мастерство, а возможности пишущего удовлетворить того, что потребляет контент.
2. В теоретический процесс разделения рубрик вмешивается реальность. Это может быть партнер, который проводит конференцию и пишет крутые посты конкретно для вашего блога. Или сотрудник-выпускник филфака с сотней разгромных рецензий на книги бизнес-гуру. Или просто спецпроект руководства, который никак не вместить в существующую структуру рубрик.

Если рассматривать этот рубрикатор по разделам сайта, кажется, что «статьи», «новости» и «события» хорошо уживутся в рамках одной рубрики. Во многом из-за многозначности термина «статья». Но даже если заменить «статьи» на «лонгриды», разделение на «новости» и «события» как на две самостоятельные рубрики оправдать сложно.

Идеальный вариант — рубрикация только по темам.

Конечная цель любого корпоративного блога — стать популярным нишевым медиа. 

Пишем редполитику

Редакционная политика — набор норм, правил и регламентов, которые регулируют форму, содержание, правила оформления, стиль написания и прочие детали каждого поста, проходящего через редакцию. Редакционная политика содержит главные заповеди для редактора (для примера почитайте наш вариант, для блога Netpeak. Это то, что отражает и формирует стиль медиа. То, что выдается новому редактору после того, как старый внезапно увольняется, и то, что помогает новому редактору вести блог так же круто.

В редакционную политику вкладываем:

• идею, миссию, цель издания;
• актуальную рубрикацию;
• правила оформления тем статей;
• правила формирования структуры и написания статей;
• регламенты процессов внутри редакции:
• политику публикации присылаемых материалов;
• политику размещения рекламы;
• правила общения внутри редакции.
• информацию о целевой аудитории проекта;
• нормы по времени публикации материалов.

Шаг IV. Контент-план; редакционный календарь; техническое задание на создание контента

Со стратегией на 90% покончено, переходим к тактике: о чем и кто будет писать.

Мы не разделяем контент-план и редакционный календарь — единый план позволяет контролировать состояние постов в работе.

Если сравнить редакцию с кухней ресторана, то есть заготовки, блюда в работе, блюда на раздатках, новые блюда — их перед добавлением в меню необходимо несколько раз попробовать и обкатать. Контент-план — рабочее меню шеф-повара.

В идеале в контент-плане должны быть:

• рубрика;
• тема статьи;
• техзадание для этой конкретной статьи;
• статус подготовки этой статьи и кто ответственен за этот этап;
• дедлайн;
• результат — опубликованный материал.

Контент-план нашего блога выглядит так:

Что мы делаем при разработке контент-плана?

• определяем оптимальный график выхода статей для конкретного проекта. Обычно, это две статьи каждую неделю, с публикацией в определенные дни;
• придумываем кликабельные заголовки для каждой статьи. В общем создаем заголовки для 8-24 статей, в зависимости от того, на какой период (от одного до трех месяцев) будем разрабатывать контент-план;
• пишем персонализированные техзадания для каждой статьи. Остается только передать их копирайтеру. Техзадание разрабатывается с помощью дополнительного анализа поисковой выдачи по ключевому запросу.

В техзадании будут:

• готовый заголовок статьи;
• готовые метатеги для статьи (title, description, keywords);
• основные тезисы, раскрывающие статью, которая нам нужна;
• оценочный размер статьи или длительность ее прочтения для читателя;
• ключевые слова и интенсивность их использования.

Разрабатывать контент-план более чем на три месяца неправильно — популярность ключевых запросов слишком динамична и требует регулярной актуализации.

Шаг V. Руководство по инхаус-контенту: как писать/редактировать/размещать/развивать медиа дальше

Итак, мы начали работать и в течение месяца передали вам всю необходимую документацию для построения блога и редакции. Следующие 10 дней мы оказываем поддержку и постоянный консалтинг по возникающим вопросам. Мы готовы помогать вам с блогом и дальше в формате пакета консультаций: отлаживать запущенные процессы внутри бизнеса, вычитывать материалы и делиться опытом по контент-маркетингу. Вы нашли редактора, а блог начал постоянно наполняться контентом и наращивать трафик. Что дальше?

А дальше мы как медиа-консалтинг просто не нужны. Теперь блог помогает с постоянной генерацией новых страниц с качественным контентом. И все эти страницы нуждаются в постоянной SEO-оптимизации. Более того, поисковая выдача и популярность поисковых запросов динамичны и постоянно меняются.

Мы предлагаем продолжить работать с клиентом в рамках услуги [SEO для блогов]. Мы будем постоянно:

• наращивать качественную ссылочную массу;
• актуализировать контент-план;
• работать с перелинковкой;
• и другими задачами по поисковой оптимизации.

Это ежемесячная и постоянная работа. Но если до блога SEO для вашего малостраничного проекта было бесполезно, сейчас вы можете получать поисковый трафик по информационным запросам.

Выводы

Блог — не инструмент для привлечения дополнительного трафика, а полноценный канал продаж. Грамотно построенный, качественно развивающийся блог в B2B решает большинство маркетинговых задач по воронке: от привлечения посетителей из поиска до роста лояльности.

В рамках разработки маркетинговой контент-стратегии для блога вы получаете:

1. Текст вакансии, тестовое задание и портрет для поиска достойного кандидата на должность редактора блога;
2. Систему стимулирования редактора с ориентацией на ключевые показатели эффективности (KPI) блога;
3. Документ со статьями и материалами для обучения редактора;
4. Документ с функциональными обязанностями редактора;
5. Набор правил ведения блога, публикаций и оформления статей (редакционная политика);
6. Документ с рекомендациями по визуальной составляющей и функционалу блога;
7. Техническое задание на реализацию блога и документ с базовой структурой (рубрикации);
8. Стартовый контент–план с базовыми рекомендациями по SEO на 8-24 статей (ТЗ с учетом Title; Description; Theses; Keywords);
9. Документ со статьями и инструкциями для дальнейшего составления контент–плана штатным редактором блога.
10. Рекомендации для дистрибуции контента.

По срокам это занимает один месяц. Если возникнут вопросы, консультируем первые 10 дней с момента передачи всех документов — мы прописываем дополнительные 5 часов специалиста на консультации, либо в формате отдельного пакета консультаций.

Услуга МКС для блогов нужна, если:

1. В вашей нише есть поисковой спрос, который можем привлекать дополнительный трафик.
2. У вас сайт-малостраничник, а значит — просто некуда приводить поисковый трафик по огромному количеству релевантных запросов.
3. Нужно работать с лояльностью и удерживать потенциальных клиентов.
4. Нет опыта или ресурса для построения внутренних редакционных процессов.
5. Есть инвестиции для результата в долгосрочной перспективе.

Напоследок немного статистики от Google о полезности блога как маркетингового инструмента:

100% в данном случае — максимальная стоимость привлечения лида

Грамотный контент важен для всех, но особенно — для аутсорсов и стартапов в B2B. Если вы согласны с этим, хватит воды, давайте делать медиа.