11 удачных ситуативок украинских брендов в 2024 году

Ситуативный маркетинг использует актуальные события или тренды для привлечения внимания к бренду или продукту. Официальные соцсети могут подхватить тренд с танцем под популярную музыку и тем самым увеличить количество подписчиков, а могут среагировать на важные события в стране или мире, улучшая репутацию бренда.

Мне стало интересно, насколько распространен этот подход среди украинских брендов и насколько успешным он является. В этой статье я приведу перечень ситуативок, проанализирую их успешность и тематику.

Какие публикации попали в выборку

Для этого материала я отобрала примеры ситуативного маркетинга, которые соответствовали нескольким критериям:

• публикации созданы в 2024 году;
• авторы публикаций — бренды, проводящие деятельность в Украине;
• публикации сделаны в соцсетях TikTok, Instagram или X (Twitter);

Также проанализировала Facebook и Youtube, однако в них не нашлось примеров, которые подпадали бы под другие критерии. 

• контент является реакцией на актуальные события или тренды в Украине;
• охват или взаимодействия с публикацией по крайней мере вдвое больше средних на аккаунте.

Выборка получилась невероятно разнообразной. По моим наблюдениям, на платформах TikTok и X посты вирусились значительно сильнее, чем в Instagram, могли получать в десять раз большие охваты, чем другой контент на профиле. «Залетал» контент, как развлекательного характера, так и вполне серьезного. Для более удобного ознакомления, я распределила их по следующим темам:

1. Реакции на общественно важные события. 
2. Интерактивные акции и привлечение аудитории.
3. Участие в вирусных трендах соцсетей.

Поскольку все три соцсети, которые я проанализировала, имеют разный формат, при подсчете успешности, я обращала внимание именно на те показатели, что важны для платформы. Для TikTok — это просмотры, для X — просмотры и взаимодействия, для Instagram доступными для анализа являются только взаимодействия. 

А теперь, давайте рассматривать, как бренды реагировали на события в Украине в течение года.

Реакции на общественно важные события 

Говорить о ситуативном маркетинге в соцсетях и не упомянуть реакцию на блэкауты было бы странно. Отключения света стали источником невероятного количества разнообразного контента еще в 2022 году. 

Лента ДТЕК в TikTok в целом посвящена состоянию энергосистемы в стране, но некоторые из постов — ситуативные реакции на определенные изменения. К примеру, ролик с удивленным долгопятом является реакцией на удачную зиму. Он получил более 600 тысяч просмотров, в то же время среднее количество просмотров на аккаунте колеблется от 10 до 100 тысяч. 

@dtek.ua ⚡️⚡️⚡️Вже понад рік українці живуть без графіків відключень світла Ворог продовжує постійно бити по об’єктам енергетичної інфраструктури. Протягом поточного опалювального сезону ТЕС ДТЕК були атаковані понад 40 разів. Проте світло залишається в домівках українців. Все завдяки злагодженій щоденній роботі ППО та енергетиків. Вистоїмо! Переможемо 🇺🇦 #2024 #ДТЕК #зима #світло ♬ original sound - DTEK

Не только юмористический контент приносит просмотры. В мае, после уничтожения россиянами крупнейшей типографии в Украине бренды использовали, в том числе, сообщения в соцсетях, чтобы поддержать пострадавший бизнес. Слова поддержки, призывы заказать книги и собственные примеры разнообразной помощи заполнили в те дни корпоративные аккаунты. 

В заметке в Instagram Нова пошта призвала заказывать книги с бесплатной доставкой через свой сервис:

View this post on Instagram

A post shared by Нова пошта (@novaposhta.official)

Призыв получил в четыре раза больше внимания, чем обычные посты на аккаунте, и в очередной раз укрепил репутацию бренда, который заботится об украинском бизнесе.

В июле же украинский бизнес объединился для поддержки больницы «Охматдит» после ужасного обстрела 8 июля. Многие известные бренды задонатили на восстановление больницы, в том числе и Netpeak Group. О действиях коммуницировали в соцсетях. 

Отдельные заведения перевели на помощь больнице свою прибыль.

Увесь прибуток від продажу Чізбургера за 9 липня, МакДональдз Україна спрямує благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в Україні» на підтримку та цільові потреби дитячої лікарні «Охматдит» у Києві.

— McDonald's Ukraine (@McDonaldsUA) July 8, 2024

Взаимодействие с постом в X (Twitter) в несколько раз превысило привычное для аккаунта. Не все пользователи положительно восприняли именно такой способ сбора средств, однако несмотря на это, целевая сумма была превышена в четыре раза.

Ми ставили за мету зібрати щонайменше 1 000 000 гривень, але з вашою шаленою підтримкою, за 9 липня нам разом вдалося зібрати 4 603 321 гривень прибутку від продажів Чізбургера.

Вся зібрана сума спрямовується благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в…

— McDonald's Ukraine (@McDonaldsUA) July 10, 2024

Пользователи соцсетей в целом нередко выражают негативное отношение к тем или иным ситуативным решениям бренда. К примеру, в июне, который является месяцем гордости, бренды, поддержавшие ЛГБТ+ людей, получили не только охват в соцсетях и СМИ, но и критику от отдельных пользователей. 

Аватарки в соцсетях в 2024 году сменили Comfy, Укрпочта, ЦУМ Киев и многие другие компании. Их сообщения стабильно получали как много лайков, так и немало комментариев. В целом взаимодействия превышали обычные для этих аккаунтов Instagram в 3–10 раз.

View this post on Instagram

A post shared by COMFY (@comfy_ua)

View this post on Instagram

A post shared by Укрпошта (@ukrposhta)

View this post on Instagram

A post shared by ЦУМ Київ | TSUM Kyiv (@tsum.kyiv)

Интерактивные акции и привлечение аудитории

Ситуативным маркетингом может быть и спланированная заранее кампания, запущенная под определенную дату. Так бренд ювелирных украшений Sova дарил свои обручальные кольца первым онлайн-помолвленным военным. 

View this post on Instagram

A post shared by Дія — Державні послуги онлайн (@diia.gov.ua)

Пост с объявлением о коллаборации получил взаимодействия, в пять раз превысившие средние на аккаунте.

Также удачный розыгрыш провела в конце года Rozetka. Среагировав на выход STALKER 2, бренд разыграл три ключа к игре.

View this post on Instagram

A post shared by ROZETKA (@rozetkaua)

Участие приняли более 7000 человек, а это в два с половиной раза больше обычного количества участников розыгрышей на странице. 

Однако не только розыгрышами бренды привлекают аудиторию к продукту или услуге. В сентябре состоялся крайне милый пример ситуативного маркетинга от OLX в Twitter. Пользователи этой платформы заметили объявление, в котором предлагалось нарисовать домашнего любимца за символическую плату.

Аккаунт OLX присоединился к тренду с заказами рисунков и получил немало активности, поддержав 11-летнюю Кристину, юную художницу из Харькова. Охват и взаимодействия превысили средние на аккаунте более чем в 10 раз.

Ми також замовили малюнок в 11-річної Анастасії 😍

Оцінюємо від 1 до 10 ⬇️🤌🏻 pic.twitter.com/umIMZvlTuT

— OLX Україна (@olx_ua) September 5, 2024

Участие в вирусных трендах соцсетей

Но иногда для удачного ситуативного поста достаточно просто быть в курсе вирусных трендов. Запостив видео с танцующими парнями с меткой подписью, Укрзалізниця в TikTok получила более 600 тысяч просмотров и 50 тысяч лайков. В среднем показатели аккаунта в десять раз ниже.

@ukrainian_railways найсолодший сон в поїзді🥹 #ukrainianrailways #укрзалізниця #подорожі ♬ Tu es foutu - In-Grid

Всегда богатым на вирусные ситуативные посты был Twitter. Иногда в нем распространяется именно неследование тренду. В начале осени Уклон собрал более 250 тысяч просмотров на посте, где отказался следовать тренду с переписыванием названий брендов, заменяя все гласные на «і». 

МИ НЕ БУДЕМО РОБИТИ ЦЕЙ ТРЕНД pic.twitter.com/ooTwXdapX0

— Uklon (@uklon) August 31, 2024

Тренд, кстати, начался в ТикТоке, и аккаунт Ощадбанка получил благодаря ему миллионные просмотры.

А в конце года monobank получил миллионные охваты на свой ролик в ТикТоке с реакцией на прохождение STALKER 2 стримером.  

@monobank.ua @misha.lebiga ♬ Мартинюк - q.x.x.x.x.x.q

Что делает ситуативный маркетинг удачным: выводы

1. Ситуативный маркетинг — это больше, чем охваты. Он помогает брендам не только привлекать внимание к своей продукции или услугам, но и к важным событиям или инициативам.
2. TikTok — лидер среди платформ для ситуативного маркетинга. Именно в этой сети охваты могли превышать средние на аккаунте в 10 и более раз. Его вирусность и интеграция в тренды обеспечивают высокий уровень охвата и взаимодействия, что подтверждают кейсы ДТЕК, Укрзалізниці и monobank.
3. Юмор и тренды — главные драйверы популярности. Контент с мемами и танцевальными трендами обеспечивает самую высокую вовлеченность, тогда как социальные инициативы больше способствуют укреплению репутации брендов.
4. Поддержка социально важных событий формирует доверие. Интеграция брендов в социальные инициативы, как в случае с McDonald's и больницей «Охматдит», повышает положительный имидж и укрепляет связь с аудиторией.
5. Эмоциональный тон и своевременность — ключ к успеху. Самые резонансные кампании удавались благодаря удачно подобранному настроению публикаций и оперативной реакции на события.