16 советов для продуктового бизнеса от спикеров конференции SaaS Nation

Как позиционировать свой продукт так, чтобы он начал приносить больше прибыли? За какими KPI следить? Как набрать ключевых сотрудников в команду? Далеко не каждый руководитель SaaS-проекта может сходу решить каждую из этих задач.

Именно поэтому агентство Netpeak уже второй год подряд организовывает SaaS Nation — единственную в Украине конференцию для владельцев продуктового бизнеса.

Новая встреча пройдет уже 10 ноября, регистрация открыта. А то, как все было в 2016 году, смотрите здесь:

В прошлом году участники голосовали за лучших спикеров: в их число попали Игорь Жаданов (Readdle), Александр Галкин (Competera) и Рагнар Саас (Pipedrive). В этой статье я собрал тезисы и кейсы из их выступлений. Самый сок.

Полные версии докладов конференции появляются в закрытом сообществе SaaS Community.

1. В самом начале мы смотрели на модели ценообразования других SaaS-сервисов. Когда речь идет о представлении цен, сразу вспоминаются три колонки, когда в центре ставят самый популярный тариф. Мы так и сделали. Выкатили свою страницу с ценами и написали там все фичи, которые у нас были в продукте и которые казались ценными на тот момент.

В результате 80% клиентов покупали первый пакет за 30 долларов. Каждый клиент хотел от него что-то новое, каждый хотел что-то поменять. Очень много времени уходило на то, чтобы объяснить, что каждая из этих опций значит, потому что они были написаны на языке разработчиков, а не на языке клиента.

В один день пришло озарение: мы закрыли страницу с ценами и просто подняли минимальную стоимость продукта в 10 раз. На уровень продаж это никак не повлияло.

2. Ценность продукта — это все о покупателях и их нуждах. Ценность определяется клиентами, которые платят.

Мы очень долго пытались сделать по-другому и определяли ценность продукта по вопросам и разговорам с людьми, которые не платят. Спрашивали «почему вы не купили» у сотен людей, которые не платили нам деньги, а не у 30–40 пользователей, которые уже нам платили.

3. Важно продавать не фичи продуктов, а ценности и те преимущества, которые клиенты получат вместе с продуктом.

Как перейти от описания фич к перечислению ценностей?

Пример MP3-плеера:

Фича: плеер с 16 гигабайтами памяти. Польза: может хранить до 8000 песен. Основная ценность: вы можете тусить в течение 18 часов.

Стив Джобс продавал не фичи, а ценности — то, что клиент получает, приобретая продукт. Например, на странице с ценами SalesForce о ценности для клиента пишут сразу над суммой пакета:

4. Бессмысленно ограничивать количество человек, которые могут пользоваться сервисом в каждом из пакетов — это только сокращает число ваших потенциальных клиентов.

Лучше ввести определенную доплату, благодаря которой можно увеличивать количество пользователей на том или ином тарифе. Эту модель ввел Hubspot, но сейчас ее многие используют:

Внедрив этот метод, Competera получила дополнительные 40% прибыли без единой минуты затрат сейлз-менеджера.

5. Ценообразование — это процесс. Невозможно однажды придумать сетку и постоянно по ней продавать. Необходимо регулярно работать с ценой.

1. Самые важные метрики KPI для стартапа на начальной стадии: сколько у вас клиентов, которые платят, сколько вы зарабатываете денег, сколько у вас конверсий из бесплатных подписчиков в платных. Верите или нет, но это на самом деле единственное, что имеет значение.

Если вы решаете проблему клиентов, значит они зарабатывают деньги. Если они зарабатывают, значит придут к вам еще раз. Поэтому сразу требуйте у них деньги. Только так вы покажете, что ваш продукт что-то да значит.

2. Знаете, как Pipedrive боролся с конкурентами на ранней стадии? Мы очень рано стали международным продуктом — начали поддерживать несколько языков.

Сейчас Pipedrive доступен на 15 разных языках. Обычно в Силиконовой долине стартап работает только с англоязычными пользователями. А сегодня второй по объему рынок Pipedrive — Бразилия.

3. Определите KPI, которые растут каждую неделю. Доход лучших стартапов ежемесячно растет на 8-10%.

4. Круто создать страничку, которая будет показывать в реальном времени, когда заходит новый клиент, откуда и какую сумму платит. Этот дашборд должен быть доступен всей команде.

Можно привести пример Buffer, который делает то же публично.

5. Американские клиенты очень нетерпеливые: «Не надо заливать, покажи продукт». Поэтому на сайте все должно быть просто: нажми на кнопку, и все.

Блок «узнать больше» — для немцев. Только они читают эту информацию внимательно и вопросы, кстати, задают реже всего.

6. Если наш клиент отменяет подписку, он получит настоящий (не триггерный) email от CEO с вопросом: «Пожалуйста, скажите, что мы сделали не так?». Примерно 10% отвечают. И когда CEO пишет им в ответ «Спасибо», они приятно удивляются.

7. Если есть хотя бы 100 платящих клиентов, появляется смысл отслеживать NPS.

Хотите чувствовать себя спокойно? Нужно, чтобы большинство пользователей при оценке того, хотят ли они порекомендовать ваш продукт друзьям по шкале от 1 до 10, поставили вам как минимум 4. Если балл ниже — у вас уже есть повод для беспокойства.

Хороший инструмент для отслеживания NPS — delighted.com.

8. Если у вас есть KPI в проекте, каждый сотрудник должен знать их и то, как он лично может повлиять на эти метрики.

1. Как построить интервью с соискателем? Можно взять в качестве примера опросник Amazon. Если регулярно строить собеседования по одному и тому же принципу с десятками людей, уже на 7-8 вопросе вы начнете замечать определенные паттерны и поймете, нужен ли вам этот человек.

2. В любом случае, если вы ищите продажников, нужна команда, а не один топовый специалист. Это первый человек в цепочке, но только команда дает результат.

3. Утро, Пало-Альто, сейлз-менеджер Брайан звонит в Техас: «Привет, я Брайан из Readdle. Звоню, чтобы узнать, получили ли вы мое письмо с вопросом о том, как вы используете iPad в своем офисе». В ответ — три минуты отборного английского мата, без повторов. По мере увеличения громкости ора Брайн отодвигает трубку от уха. Наконец, из динамика звучит: «F*ck off!», и на той стороне бросают телефон.

Я подхожу к Брайану:

— Как прошел звонок?

— Хорошо.

— В смысле? Рассказывай.

— Во-первых, я попал сразу на того человека, чей номер в базе. Значит, данные релевантные. Во-вторых, я сразу попал на ЛПР, не на секретаря или помощника. Это значит, что база качественная, я сразу буду общаться с теми, кто ответственен за покупку. В-третьих, я узнал, что они используют Microsoft, наш продукт им не подходит и я больше не буду тратить время на этот лид.

Читайте также:

• Как покорить Бразилию — советы Depositphotos;

• Как BuzzSumo заработал $2,5 миллиона за первый год — growth-кейс для SaaS;

• Как SaaS-у заработать $250 000 за неделю, или Четкая инструкция от Serpstat, как провести успешную кампанию на AppSumo.