Анализ контента в социальных сетях: цифры, цифры и еще раз цифры

За 7 лет работы в SMM я заметила одну закономерность: при продвижении товаров/услуг компании максимум времени, средств и сил уделяют настройке таргетированной рекламы, лидогенерации, заказам. А вот о грамотном наполнении страниц в соцсетях, как правило, забывают. И не понимают, как измерять качество контента и зачем он нужен.

В статье расскажу, почему нужно обращать внимание на цифры в соцсетях, что нам дают знания о статистике именно контента, поговорим о сервисах анализа статистики контента и о том, как анализировать полученные данные. Потому что Facebook и Instagram дают большое количество цифр, но не все они нам нужны и важны.

Начнем с того, что все наши цифры зависят от цели и задач в соцсетях.

Какие бывают цели, когда мы заходим в соцсети?

Я их разделяю на три большие группы:

1. Поведенческие цели. Это действия, совершения которых мы ожидаем от нашей ЦА. Например, мы стремимся увеличить трафик на сайт, повысить конверсию на сайт или получить лиды из соцсетей.
2. Имиджевые цели. То, что о нас должна думать ЦА, чтобы предпринимать определенные действия. Допустим, мы хотим повысить узнаваемость бренда или сформировать образ компании, которой можно доверять.
3. Информационные цели. То, какой месседж, какой посыл мы должны донести до нашей ЦА. Предположим, мы хотим продемонстрировать, что у нас безупречный сервис, наша компания прозрачна и предоставляемые услуги безопасны.

Для каждой компании и сферы вы выбираете свои цели и расписываете их детально, чтобы через определенный промежуток времени понимать достигли вы их или нет. Целей может быть несколько или одна основная.

На какие цифры стоит обращать внимание при анализе контента?

Данные можно взять из внутренней статистики Facebook и Instagram, которая дает нам необходимые цифры по определенным параметрам. Также их можно извлечь из Google Analytics. GA – must have для любого сайта, который продвигается через соцсети. Плюс сторонние сервисы статистики могут предоставить данные, которых нам не хватает.

Сначала поговорим о статистике Facebook.

Те специалисты, которые занимаются продвижением в соцсетях, знают, что на бизнес страницах есть вкладка «Статистика». Она нам и нужна.

Вначале мы заходим в пункт меню «Обзор» и выбираем определенный период: сегодня, вчера, последние 7 или последние 28 дней. И видим, по каким параметрам Facebook сделал сводку: действия страницы, просмотры, отметки «нравится», охват, взаимодействие с публикациями. Мы видим график и прирост (зеленые показатели) или падение (красные показатели) определенных параметров.

Обзор статистики Facebook

Потом заходим на каждую из вкладок внутри и анализируем более детально нашу страницу.

Поговорим о параметре — количество подписчиков и отметок «Нравится». Я не могу сказать, что это главная величина, по которой нужно отслеживать вашу страницу, но это необходимый параметр, который понадобится позже для анализа контента.

Я против того, чтобы пользоваться серыми методами привлечения подписчиков: покупкой ботов, фолловеров. Потому что такие пользователи никогда не станут взаимодействовать с вашим контентом, совершать какие-либо действия, покупать. Они будут мертвым грузом лежать на вашей странице.

Для анализа контента я использую внутренние данные самого Facebook. Расскажу одну штуку, о которой многие SMM-специалисты не знают или не пользуются ею. Во вкладке страницы в правом верхнем углу написано «Экспорт данных». Мы нажимаем на эту кнопку, попадаем в окно «Экспорт статистических данных», выбираем «Данные публикации» за определенный период (например, месяц) и скачиваем их в формате Excel.

Экспорт данных по публикациям страницы. Шаг 1

Экспорт данных по публикациям страницы. Шаг 2

В таблице будут данные по всем публикациям за месяц, если вы выбрали месяц. Также тут есть несколько вкладок, о которых я расскажу чуть позже. Это ваша база данных, на которую вы равняетесь, на которую вы опираетесь при анализе.

И один из первых параметров, который мы будем анализировать, это охваты и показы. Охваты — количество пользователей, которые увидели публикацию и страницу компании. Охват бывает органический или платный.

Органический — это то, сколько вам дает Facebook просмотров для ваших подписчиков. Как правило, это меньше 5-6% от общего количества подписчиков. То есть не вся ваша аудитория увидит ваши публикации. Органический охват увеличивается за счет виральности контента. Это то, как люди взаимодействуют с вашими постами, делают репосты, пишут комментарии.

Платный охват увеличивается за счет продвижения отдельных страниц или публикаций.

Чем отличаются охваты и показы?

Охваты — это количество пользователей. Например, один человек посмотрел вашу публикацию, и в охватах будет считаться один пользователь.

Показы — это то, сколько раз один пользователь посмотрел вашу публикацию, несколько показов от одного человека.

В таблице, которую мы скачали в Facebook, есть вкладка Охваты. Она нам дает детальный анализ по столбикам. Например, начиная с F, это: общий охват, органический охват, платный охват, общие показы, органические показы и платные показы. Мы построчно, по каждой публикации анализируем, какой охват и сколько было показов на каждую публикацию. На основании этого можем сделать много полезных выводов. Каких именно?

Вид таблицы с данными по каждой публикации

Что мы делаем с полученными цифрами? Суммируем общий охват и показы помесячно и заносим их в другую таблицу, чтобы анализировать динамику роста или падения охватов и показов.

Органически количество общего охвата или показа зависит от рекламы, которую вы настраиваете. Если реклама есть, охваты и показы будут увеличиваться, если ее нет, то органический охват будет меньше.

Приведу пример: в мае у нас был органический охват 1716, и органический охват в декабре — 2422. Вроде бы не такой уж большой рост. Но у нас увеличился общий охват в связи с тем, что была реклама, что повлияло на платный охват.

Сводная таблица охвата и показов

Что это нам дает при анализе контента? Мы понимаем, какие публикации хорошо заходят нашей аудитории, какие не очень. Мы выбираем лучшие посты по органическому охвату, смотрим, на какие виды и форматы контента лучше реагируют люди. Это могут быть видео, картинка, статья или же продающие, имиджевые, развлекательные, вовлекающие посты. По анализу этого всего мы смотрим, что мы будем публиковать в следующем месяце. Мы масштабируем то, что получили в этом месяце, и переносим немного в другом формате на следующий месяц, и продолжаем нашу стратегию контента дальше.

Лучшие посты по охвату

Следующий параметр, на который обращаем внимание — вовлечение. Вовлечение — это единица реакции аудитории: лайки, комментарии, репосты, клики и сохранения.

Также анализируем реакции по каждой публикации и за период в целом. У нас уже есть табличка, скачанная с Facebook, которая показывает количество реакций по каждой публикации. Теперь мы собираем сумму всех лайков, репостов, комментариев и подсчитываем сумму всех реакций. Систематизируем эти цифры в табличку, и делаем подобный срез ежемесячно, чтобы посмотреть динамику роста или падения. И мы обязательно должны давать объяснение, почему в этом месяце был прирост или падение по вовлечению.

Кроме того, мы выбираем лучшие посты по вовлечению за определенный период. Нужно определить виды контента, в которые люди лучше вовлекаются, и эти же виды контента публиковать в следующих месяцах.

Сводная таблица вовлеченности страницы

Ещё один параметр, который очень важен при анализе контента — уровень вовлеченности (ER). Это то насколько активно аудитория взаимодействует с вашим контентом. Он измеряется в процентном соотношении.

Не только я, многие SMM-специалисты, выделяют три вида ER: в пересчете на день, в пересчете на пост и в пересчете на охват. Я детально покажу эту формулу. Engagement Rate это сумма всех реакций за месяц. Например, мы делим количество реакций на количество подписчиков за месяц и умножаем на сто процентов.

Формула просчета ER

В результате, получаем цифру, на которую ориентируемся в будущем. Из месяца в месяц мы смотрим, как видоизменяется наш Engagement Rate. ER — это основной показатель качества эффективности вашего контента, потому что здесь есть и взаимодействие, и прирост подписчиков.

Формула просчета ER-пост

Вторая формула показывает Engagement Rate за пост. Если вам очень интересно, можете взять реакции за определенный пост, поделить на количество подписчиков и умножить на 100%, и сравнивать различные виды контента. Конечно, ER будет выше в вовлекающих постах, там, где вы просите поставить комментарий или как-то отреагировать, и ER будет ниже в продающих постах, потому что люди реже с ними взаимодействуют.

Теперь перейдем к анализу статистики в Instagram.

Существует общий обзор статистики Instagram. Он тоже показывает охват и взаимодействие.

Общая статистика Instagram

Если вы кликните на охваченный аккаунт, то перейдете к более детальной статистике. Она отображает показы и действия в аккаунте, тип контента, на основании охвата и популярные публикации и Stories по охвату. При переходе во вкладку «взаимодействие с контентом» Instagram показывает количество отметок «Нравится», комментариев, количество сохранений публикаций, популярные публикации на основе отметок «Нравится» и взаимодействия со Stories. Вы опять же переносите эти данные в табличку и анализируете, можете увидеть прирост в количественном соотношении и в процентном.

Из месяца в месяц вы смотрите динамику и отвечаете на вопросы, почему и что привело к падению или к приросту. Также под каждым постом в Instagram есть статистика. К сожалению, мы не сможем в данной соцсети скачать ее, как в Facebook, одним кликом по всем постам. Тут нужно скачивать вручную и заносить в табличку.

Сводная таблица охвата и показов Instagram

На примере ниже вы можете увидеть, что сохранений больше, чем лайков. Это говорит о том, что контент аудитории зашел, и она будет перечитывать его еще раз, а лайк не поставила, забыла. Иногда нужно помнить, что люди ленятся делать два действия, и они или сохраняют, или лайкают. При анализе контента вы должны помнить, какие цифры вам нужны: лайки под публикацией, сохранения публикаций или заказы?

Статистика публикации Instagram

Мы также можем выделить топ публикаций за месяц по разным критериям — по охвату, по взаимодействию, по отметкам нравится, по показам и по сохранению. Вы глазами пробегаете и смотрите, какой контент вышел в топ ваших публикаций.

Еще приведу пример. При продвижении стоматологической клиники, мы уходили от ленты, где много изображений зубов, показывается некрасивый прикус. Мы хотели создать яркую позитивную ленту, чтоб у людей возникла ассоциация: стоматология — это больше о здоровье, чем о боли. Но мы заметили такую закономерность: все равно эстетические изображения зубов, имплантов, заходят лучше, чем фотографии врачей или пациентов в креслах со стоматоматологическими инструментами. Вывод: если фото зубов заходит хорошо, вы должны их тоже публиковать. Главная ваша задача подать красоту зубов так, чтобы люди приходили в клинику.

Ещё один важный параметр в соцсетях, — целевые действия. Очень много пользователей не переходят с Instagram или Facebook на сайт, хотя мы напоминаем в каждом посте о наличии ссылки в био профиле Instagramа. Пользователям легче задать вопрос в самом Instagram о цене, о деталях продукции, написать уточняющий комментарий. Поэтому целевые действия в самой соцсети – важный параметр, на который нужно равняться. Это вопросы, запросы, это продажи в самих соцсетях или получение контактов пользователей. Потому что иногда SMM-специалист не может ответить на какой-то вопрос, он берет номер телефона и передает этот контакт менеджеру, который обрабатывает заявку.

Анализ контента с помощью Google Analytics

Google Analytics, как я уже говорила, необходимый сервис для любого сайта, который продвигается в социальных сетях. Он дает огромное количество показателей, но для контента нам важны трафик и конверсия на сайт. Google Analytics показывает количество посетителей на сайте из соцсети и показывает конверсию на сайт — это достижение определенных целей на сайте. Перед тем, как запускать рекламу в соцсети, вы должны правильно настроить цели в GA. Этим занимаются определенные специалисты. Вам, как SMM-менеджеру, нужно проконтролировать выставлены цели или нет. Основные цели для товарки: клики (сеансы), добавление в корзину и покупка. Попутные это клик на номер телефона, клик на адрес электронной почты, отправка заявки. Именно эти конверсии вы будете потом отслеживать в Google Analytics.

Статистика GA

Сервисы аналитики контента

Я пользуюсь несколькими сервисами для более глубокой и детальной аналитики. У каждого сервиса есть триал бесплатная версия, а есть платная версия. Иногда триала хватает для анализа одной-двух соцсетей или одной-двух страниц, чтобы понять насколько качественный, эффективный был контент, какое было взаимодействие и какие посты попали в топ у этой определенной страницы.

Я вывела для себя правила «5П» для контента в соцсети: публикуй, продвигай, посчитай, прогнозируй и повторяй.

На каждом этапе вы должны понимать, для чего вы это делаете. У вас есть цель, и вы должны, помня о ней, заниматься контентом. Потому что постики ради постиков, котики ради котиков в соцсети давно не работают. Поэтому на каждом этапе думайте о своей цели, прогнозируйте и потом масштабируйте ваши данные.

Формула контента «5П» в соцсетях

Что нам дают эти цифры? Подведем итоги:

1. Мы определяем рубрики контента, которые лучше всего зашли нашей аудитории, нашим пользователям, какие именно активации, форматы, какие виды контента дали нам результат и помогли достичь поставленных целей, какие, наоборот, показали падение. Мы должны дать оценку, почему так происходит.
2. Смотрим, какие посты успешнее достигли цели. Возможно, здесь и повторяется предыдущий вывод, но мы помним, что у нас есть глобальная цель, это продажи, или привлечение, или имидж нашего эксперта, и нужно понять, какой именно контент помог нам достичь наших целей.
3. Плюс эти цифры помогают анализировать, планировать контент на следующий месяц. Мы не только смотрим на цифры, мы делаем выводы и масштабируем эти показатели.