Аукцион рекламы в Facebook: всё, о чем вы стеснялись спросить

Многим рекламодателям в Facebook болят вопросы: почему и когда стоит использовать автоматическую ставку для рекламных кампаний, какую модель оплаты выбирать, какой охват использовать в кампаниях за показы, какие элементы объявления стоит оптимизировать. Чтобы разобраться в этом всем, нужно понять принципы работы рекламного аукциона Facebook.

Мы объяснили это «на пальцах»:

О чем пойдет речь:

1. Рекламный аукцион Facebook: правила игры.
2. Как работать со ставками в ручном и автоматическом режиме.
3. Модели оплаты: темные и светлые стороны.
4. Как оценить охват.
5. Как оптимизировать рекламу.

Рекламный аукцион Facebook: правила игры

Общие правила просты: аукцион проходит каждый раз, когда пользователю из выбранной целевой аудитории может быть показано объявление. Ежедневно проходит более миллиарда таких аукционов.

Аукцион Facebook отличается от традиционного, так как побеждает реклама не с наивысшей ставкой, а с наибольшей итоговой ценностью. Ниже — схема элементов аукциона:

Наиболее важные факторы для формирования итоговой ценности: ставка, оценка актуальности и приблизительная частота действий.

Оценка актуальности выставляется в зависимости от того, насколько реклама интересна пользователям, насколько она эффективна, как люди реагируют на объявление. Оценка может варьироваться от 1 до 10, где 1 указывает на то, что с объявлением есть проблемы и оно неинтересно целевой аудитории, а 10 — на высокий интерес к рекламе.

Оценка определяется с помощью положительных и отрицательных откликов пользователей и отображается в аккаунте после того как объявление наберет 500 показов.

Для добавления столбца с оценкой актуальности в Ads Manager выберите «Столбцы» — «Настроить столбцы»:

Нужный столбец находится в разделе «Результативность»:

Результат:

Приблизительная частота действий — показатель, который описывает вероятность совершения пользователем целевого действия: переход на сайт, репост, скачивание приложения.

Если приблизительная частота действий у объявления низкая, итоговая стоимость в аукционе будет выше. В этом случае Facebook компенсирует низкую приблизительную частоту действий, увеличивая ставку — в случае выбора автоматического назначения ставок.

Как работать со ставками в ручном и автоматическом режиме

В автоматическом режиме система сама подбирает наиболее выгодную ставку для участия в аукционе. В расчете учитывается расход всего бюджета, чтобы обеспечить лучший результат при заданных настройках таргетинга.

В ручном режиме можно самостоятельно задать размер ставки. Это максимальная сумма, которую вы готовы заплатить для получения результата при заданных настройках таргетинга. При этом не стоит выставлять слишком большую ставку: будет списываться минимально необходимая для победы в аукционе сумма.

На что обратить внимание:

1. Чаще всего списывается сумма меньше заданной ставки.
2. Facebook часто напоминает, что не стоит ставить низкие ставки для экономии бюджета (даже несмотря на минимально допустимую ставку в $0,01). Занижение ставки приводит к тому, что вы будете проигрывать на аукционах, на которых могли бы победить без дополнительных затрат.

В ручном режиме существуют два типа доставки объявления:

1. Обычная — показы объявлений и бюджет распределяются равномерно в течение суток. При этом система может понижать ставку для более экономного расхода бюджета.
2. Ускоренная — приоритет отдается скорости показа. При этом ставка не снижается, а заданный бюджет кампании может исчерпаться преждевременно.

По умолчанию задана обычная доставка. Ускоренная доставка подойдет для продвижения срочных мероприятий, акций и распродаж.

При выборе ручной ставки Facebook предложит рекомендуемую сумму. Эта ставка, по примерным подсчетам системы, позволит охватить наибольшее количество целевой аудитории и получить лучший результат. В скобках рядом с рекомендуемой ставкой указан диапазон. Он позволяет оценить граничные пределы ставок для охвата аналогичной целевой аудитории. Ставка ниже указанного предела не позволит выигрывать аукционы, а число показов будет минимальным.

Рекомендуемая ставка со временем может измениться. Это зависит от уровня конкуренции и новых данных о результатах рекламы.

Модели оплаты: темные и светлые стороны

Наиболее распространенные модели оплаты для рекламодателей:

• за 1 000 показов (CPM);
• за конверсии (CPA);
• за клики (CPC);
• за активность на странице.

Оплата за клики (CPC). При выборе этой модели Facebook будет автоматически подбирать людей, которые с наибольшей вероятностью кликнут по объявлению. Такая модель подойдет, если цель — перенаправлять пользователей на сайт или приложение.

Для выбора модели с оплатой за клики для типа кампании «Трафик» в разделе «Оптимизация и показ» выберите «Клик по ссылке», установите ставку и выберите тип доставки объявления:

Оплата за 1 000 показов (CPM). Показом считается отображение рекламы в ленте новостей и правом столбце:

А также в мобильной ленте:

Для выбора оплаты за показ при создании кампании (после создания — в настройках группы объявлений) для типа кампании «Трафик» в разделе «Оптимизация и показ» выберите «Показы», определите ставку и выберите тип доставки:

CPM в первую очередь направлена на повышение узнаваемости бренда. Этот формат наиболее стабильный, предсказуемый и простой. Имея статистику, мы можем увидеть стоимость клика, просто добавив столбец «CPC (цена за клик по ссылке)»:

Оплата за конверсии (CPA) доступна для типа кампании «Конверсии»:

Для создания кампании потребуется настроить события.

В настройках кампании в разделе «Конверсия» выберите событие, для которого хотите оптимизировать рекламу. Чаще всего стоит выбирать событие «Покупка»:

Далее задайте тип оптимизации «Конверсии», выберите окно конверсии — время от момента просмотра рекламы до совершения конверсии — и задайте ставку:

Стоимость конверсии бывает средней и максимальной. Для средней цены используется только обычная скорость доставки, для максимальной стоимости конверсии можно выбрать ускоренную доставку. Кстати, максимальная стоимость конверсии в отдельных случаях может быть выше ставки.

Оплата за активность на странице возможна только для кампании с целью «Вовлеченность». При этом можно выбрать тип вовлеченности.

1. Вовлеченность для публикации. В нее входят все действия пользователей с рекламой: реакция, комментарий, репост, просмотр фото или видео, переход по ссылке:

Предусмотрены варианты оплаты за показ, либо за выполнение любого из перечисленных действий:

Допустим, за период работы рекламы фотоконкурса пользователи совершили 929 действий на странице и публикации, из них 914 — непосредственно с публикацией:

Для кампании были установлены автоматические ставки и оплата за вовлеченность. Итоговая цена за действие на странице $0,05, за действие с публикацией — $0,06:

2. Отметки «Нравится» странице:

3. Ответы на приглашение:

Как оценить охват

Охват рекламы на Facebook — количество людей, которые хотя бы раз видели объявление.

Потенциальный охват отображается при создании рекламной кампании в Ads Manager или при редактировании группы объявлений:

Охват зависит от выбранных настроек таргетинга и количества людей в добавленных аудиториях.

Выбирайте охват в зависимости от целей рекламной кампании:

1. Широкий подойдет для привлечения новых пользователей, внимания к бренду или продукту, для рекламы срочных акций и мероприятий.
2. Точный охват подойдет для рекламы, нацеленной на продажи. Использование точных аудиторий и интересов поможет вам создать максимально привлекательные и интересные объявления для выбранных пользователей.

Если охват кампании слишком узкий, реклама может не принести желаемых результатов, поэтому при выборе настроек таргетинга выбирайте охват как минимум на несколько тысяч человек.

Как оптимизировать рекламу

1. Креативные тексты и баннеры — must-have для рекламы на Facebook. Избегайте скучных и однотонных изображений, экспериментируйте с креативами.
2. Важно регулярно менять и добавлять новые баннеры. Если пользователь часто видит одно и то же изображение, он перестает на него реагировать. Такое поведение снижает CTR.
3. Используйте сплит-тестирование (другими словами — A/B-тест) для проверки эффективности нескольких вариантов настройки рекламы:

Сплит-тест доступен для типов кампаний «Трафик», «Установки приложения», «Генерация лидов» и «Конверсии». Так после завершения теста вы сможете сравнить статистику и определить подходящие настройки таргетинга.

5. Используйте проверку дублирования аудиторий в Ads Manager.

В результате вы увидите, как выбранная аудитория пересекается с другими аудиториями из списка:

Эта информация будет доступна, если в выбранных аудиториях не менее 1 000 человек. Анализировать можно до пяти аудиторий.

Использование нескольких аудиторий с высоким процентом дублирования может снизить результативность рекламы. Так как группы с похожими аудиториями будут участвовать в одном аукционе, выбирается группа с наиболее результативной аудиторией, другие группы к показу не допускаются.

6. Разделяйте таргетинги для разных групп объявлений. Пробуйте использовать совместно аудитории и интересы, это поможет определить ваших целевых пользователей.

7. Добавляйте UTM-метки к ссылкам для отслеживания в Google Analytics.

Выводы

В рекламном аукционе Facebook побеждает объявление с наивысшей итоговой ценностью — это главное отличие от классических аукционов, где победу одерживает реклама с наивысшей ставкой. Конечно, ставка тоже входит в состав формулы расчета итоговой ценности, но другими важными составляющими являются оценка актуальности и приблизительная частота действий. Грамотная оптимизация объявлений, выбор модели оплаты, охвата и нужной стратегии назначения ставок помогут вам побеждать чаще.

Если остались вопросы о рекламном аукционе Facebook, с радостью отвечу в комментариях.