Call Tracking с оплатой за лид: продавать капусту, а деньги брать за борщ

Ценообразование на рынке Call Tracking формируется на основе абонплаты за пользование сервисом, аренды номеров и услуг по переадресации.   Опубликованная в ноябре 2015-го года статья на Хабре о подходе к ценообразованию за привлеченных клиентов по модели CPA вызвала бурную дискуссию в профессиональном сообществе. Мы собрали позиции экспертов рынка, чтобы разобраться в ситуации.

Что такое аналитика звонков (Call Tracking)?

Аналитика звонков — это технология «спайки» данных об онлайн-сессиях пользователей вместе с их телефонными вызовами, что открывает большое пространство для обработки данных для маркетинговых отделов. Каждый пользователь видит уникальный номер (в случае динамического Call Tracking), который прикреплен к его персональному ID с историей переходов на сайт и по нему. Также существует вариант, когда номер прикрепляется к конкретному рекламному каналу (статистический Call Tracking). На рынке России, Украины и Казахстана уже устоявшейся практикой стали разные вариации типов абонентской платы за использование Call Tracking. Но авторы публикации на Хабре уверяют, что можно платить за каждый полученный звонок, как сгенерированный лид. Проблема заключается в том, что сервисы Call Tracking изначально не предполагают работу по управлению трафиком звонков — это инструмент для аналитики. Таким образом, у участников рынка сложилось впечатление, что им предлагают брать деньги за чужую работу. Предложенный подход назвали «манипуляцией». Мы опросили экспертов, чтобы узнать, так ли это.

Оплата по CPA аналитики звонков — не такая уж и невероятная идея

Коммерческий директор Calltouch Алексей Авдеев не согласен с тем, что оплата Call Tracking по CPA может навредить рынку, но считает, что ценообразование в виде абонентской платы более привычно и понятно потребителю услуги. «Большинство западных коллтрекинг-сервисов работают именно по модели CPA: клиент платит деньги за звонок, либо минута разговора стоит существенно дороже простого телеком-оператора. Мы рассматривали возможность перехода на подобную модель ценообразования, однако в реалиях уже сформировавшегося рынка коллтрекинга в РФ и менталитета клиентов такой формат скорее всего окажется менее жизнеспособным». Частично согласна со своим коллегой Елена Шаманова, директор по маркетингу Quon. «Оплата по CPA для мелких компаний действительно может иметь смысл. Там, где количество звонков в день минимально. Таким образом они смогут платить по факту полученных вызовов. Но до того момента, пока тенденция рынка не начнет диктовать нам данное условие, мы предпочтем оставить все, как есть и продолжать давать своим клиентам точный результат за минимальные деньги».

Сервисы Call Tracking с моделью CPA обанкротятся

Иван Шкиря, CEO Call Tracking Callibri, не считает оплату за call tracking по системе CPA приемлемой и использовать ее не планирует. По его мнению, такая система оплаты сводит «на нет» саму суть сервиса и модели СРА. «СРА — это оплата за лид. То есть за одну конкретную коммуникацию. Коммуникация одна, но она — итог целой цепочки взаимодействий между компанией и клиентом. В этой цепочке может быть 3,5,10,15 и более переходов, совершенных по различным платным каналам привлечения. Именно переходы стоят денег, а не коммуникации. На самом же деле надо рассматривать все переходы на сайт, как до коммуникации, так и после нее. То есть с одной стороны, у нас одна целевая коммуникация (при этом еще надо как-то определиться, какая именно, — их обычно много), а с другой — множество платных переходов, которые как-то привели к этой конверсии. Коммуникация может произойти разными путями: звонок, чат, заказ, письмо, оффлайн посещение. Как можно оценивать услуги прикладного сервиса аналитики, исходя из количества таких коммуникаций, да еще и пытаться определять, какие из них целевые, а какие нет, мне непонятно. Коллтрекинг должен быть надежным. Надежность его зависит, в том числе, и от адекватности продуктовой и ценовой политики. Цена на продукт складывается из большого количества метрик (ценность, затраты, цена лида, маржа, LTV и т. д.) и количество звонков ни на одну из этих метрик не влияет». Хотя модель не имеет шансов на жизнь, ее использование компаниями — некая регуляция рынка, считает CEO Callibri: «Кто-то попробует эту модель, кого-то обманут хитрые клиенты. В итоге компания с такой моделью обанкротится. В результате неадекватные участники рынка исчезнут, а клиенты будут более адекватно оценивать компетенции подрядчиков (в том числе и маркетинговые и продуктовые). Благодаря этому пшику те, кто пока не имеет явной потребности в call tracking, сформируют ее и расширят рынок».

CPA схему разумно применять по PPCall модели

В защиту CPA выступил CEO Fetchee Александр Поляков. Но с оговоркой. «CPA разумно применять, если PPCall модель применяется в рамках уже существующей партнёрской программы. Примеры таких программ есть в российских сетях «Где Слон?» и Admitad. В этом случае рекламодатель уже платит за действие и рекламная сеть за счёт Call Tracking только увеличивает свою прибыль, ведь и так известна конверсия по трафику, привлекаемому партнёрами. Сеть отвечает за качество трафика и просто домонетизирует его, учитывая продажи, которые раньше бы «утекли» в телефон». Этот аргумент поддерживает CEO Ringostat Александр Максименюк. «Появление сервисов Call Tracking открывает перед CPA-сетями возможность сотрудничества с компаниями, где высокий процент заявок приходит через телефон. Раньше им приходилось отказываться от таких клиентов, так как невозможно было зафиксировать, какие из телефонных обращений пришли благодаря CPA, а какие после усилий маркетингового отдела компании. Но Call Tracking помог расширить клиентскую базу для такого типа бизнеса». На закуску — еще одна цитата от Александра Максименюка: «Считаю, что каждый должен делать свою работу и получать оплату за результат, который эта работа приносит. Если вы предоставляете сервис аналитики звонков, то результат — это аналитические данные для дальнейшей обработки соответствующим специалистом. Нельзя продавать капусту, а деньги брать за борщ, который был сварен с этой капустой. Если приводите клиентов — то имеете за спиной рабочие источники. Если вы анализируете, а требуете деньги за позвонивших клиентов, то тут что-то не так, это не аналитика, а манипуляции с целью заработать больше на том, за что компания не может отвечать, создав видимость понятного ценообразования».

Выводы

Большинство участников рынка Call Tracking в целом не готовы внедрять ценообразование по модели CPA, хотя и отмечают, что при определенных условиях оно может иметь право на жизнь. Что касается влияния подобного метода на рынок, мнения разделились. Кто-то считает, что это недопустимо и негативно повлияет на формирующийся спрос на отслеживание звонков. Другие убеждены, что скепсис к новациям — нормальный этап, через который обязательно проходит каждый развивающийся рынок, и что со временем клиенты сами решат, как относиться к оплате по CPA. Но для того, чтобы у ценообразования по CPA для Call Tracking были реальные перспективы — и компании-клиенты, и участники рынка должны получить более веские аргументы, которые покажут экономическую целесообразность такого расчета цены по сравнению с привычной абонентской платой.