Ценообразование на рынке Call Tracking формируется на основе абонплаты за пользование сервисом, аренды номеров и услуг по переадресации. Опубликованная в ноябре 2015-го года статья на Хабре о подходе к ценообразованию за привлеченных клиентов по модели CPA вызвала бурную дискуссию в профессиональном сообществе. Мы собрали позиции экспертов рынка, чтобы разобраться в ситуации.
Что такое аналитика звонков (Call Tracking)?
Аналитика звонков — это технология «спайки» данных об онлайн-сессиях пользователей вместе с их телефонными вызовами, что открывает большое пространство для обработки данных для маркетинговых отделов. Каждый пользователь видит уникальный номер (в случае динамического Call Tracking), который прикреплен к его персональному ID с историей переходов на сайт и по нему. Также существует вариант, когда номер прикрепляется к конкретному рекламному каналу (статистический Call Tracking). На рынке России, Украины и Казахстана уже устоявшейся практикой стали разные вариации типов абонентской платы за использование Call Tracking. Но авторы публикации на Хабре уверяют, что можно платить за каждый полученный звонок, как сгенерированный лид. Проблема заключается в том, что сервисы Call Tracking изначально не предполагают работу по управлению трафиком звонков — это инструмент для аналитики. Таким образом, у участников рынка сложилось впечатление, что им предлагают брать деньги за чужую работу. Предложенный подход назвали «манипуляцией». Мы опросили экспертов, чтобы узнать, так ли это.
Оплата по CPA аналитики звонков — не такая уж и невероятная идея
Коммерческий директор Calltouch Алексей Авдеев не согласен с тем, что оплата Call Tracking по CPA может навредить рынку, но считает, что ценообразование в виде абонентской платы более привычно и понятно потребителю услуги.
Сервисы Call Tracking с моделью CPA обанкротятся
Иван Шкиря, CEO Call Tracking Callibri, не считает оплату за call tracking по системе CPA приемлемой и использовать ее не планирует. По его мнению, такая система оплаты сводит «на нет» саму суть сервиса и модели СРА. «СРА — это оплата за лид. То есть за одну конкретную коммуникацию. Коммуникация одна, но она — итог целой цепочки взаимодействий между компанией и клиентом. В этой цепочке может быть 3,5,10,15 и более переходов, совершенных по различным платным каналам привлечения. Именно переходы стоят денег, а не коммуникации. На самом же деле надо рассматривать все переходы на сайт, как до коммуникации, так и после нее. То есть с одной стороны, у нас одна целевая коммуникация (при этом еще надо как-то определиться, какая именно, — их обычно много), а с другой — множество платных переходов, которые как-то привели к этой конверсии. Коммуникация может произойти разными путями: звонок, чат, заказ, письмо, оффлайн посещение. Как можно оценивать услуги прикладного сервиса аналитики, исходя из количества таких коммуникаций, да еще и пытаться определять, какие из них целевые, а какие нет, мне непонятно. Коллтрекинг должен быть надежным. Надежность его зависит, в том числе, и от адекватности продуктовой и ценовой политики. Цена на продукт складывается из большого количества метрик (ценность, затраты, цена лида, маржа, LTV и т. д.) и количество звонков ни на одну из этих метрик не влияет».
CPA схему разумно применять по PPCall модели
В защиту CPA выступил CEO Fetchee Александр Поляков. Но с оговоркой.
Выводы
Большинство участников рынка Call Tracking в целом не готовы внедрять ценообразование по модели CPA, хотя и отмечают, что при определенных условиях оно может иметь право на жизнь. Что касается влияния подобного метода на рынок, мнения разделились. Кто-то считает, что это недопустимо и негативно повлияет на формирующийся спрос на отслеживание звонков. Другие убеждены, что скепсис к новациям — нормальный этап, через который обязательно проходит каждый развивающийся рынок, и что со временем клиенты сами решат, как относиться к оплате по CPA. Но для того, чтобы у ценообразования по CPA для Call Tracking были реальные перспективы — и компании-клиенты, и участники рынка должны получить более веские аргументы, которые покажут экономическую целесообразность такого расчета цены по сравнению с привычной абонентской платой.
Комментарии (5)
Последние комментарии
Чтобы оставить комментарий, нужно войти