Что объединяет в себе понятие ремаркетинг

Ремаркетинг — вид рекламы, включающий в себя комплекс подходов и возможностей для работы с пользователями, однажды побывавшими на вашем сайте. В этой статье я постараюсь очертить круг возможностей таргетинга в ремаркетинге, который позволит вам использовать этот инструмент значительно эффективнее.

Многие специалисты знают о такой проблеме, как показ рекламы незаинтересованным пользователям — я сама не сразу разобралась: как же такого избегать в каждом конкретном случае?

Меня всегда смущала ситуация, когда пользователь заглянул на сайт и тут же вышел, потому что не нашел то, что искал, но уже попал в наши списки ремаркетинга — и теперь ему будет показываться реклама, которая не побудит его совершить покупку, более того, может вызвать негатив своей неуместностью.

Или вот еще животрепещущая ситуация: пользователь уже купил товар, но ему до сих пор показывается ваша реклама.

Как такого избегать? Об этом и многом другом я постараюсь рассказать максимально коротко, доступно и на примерах из практики.

Настройка ремаркетинга происходит в три этапа:

1. установка асинхронного кода на все страницы сайта с функцией Google Marketing Platform, отвечающей за списки ремаркетинга (этот код будет собирать с каждой страницы сайта уникальные идентификаторы пользователей — так называемые файлы cookie);
2. создание списков ремаркетинга в аккаунте Google Analytics (создаем списки ремаркетинга именно через Analytics, а не Google Рекламу — так как здесь шире возможности таргетинга);
3. работа со списками из Analytics в аккаунте Google Рекламы.

В данной статье я сделаю основной упор на втором этапе — так как именно он раскрывает основную проблему и позволяет таргетировать ремаркетинговые кампании максимально эффективно.

Первый тип ремаркетинга

Основой для работы ремаркетинговых кампаний являются отдельные страницы сайта и, конечно же, сайт в целом. Следующим уровнем в этой системе выступает аудитория пользователей, посетивших сайт или отдельную страницу сайта.

На картинке можно видеть три уровня для работы:

• ваш сайт;
• аудитория пользователей, посетивших сайт;
• связка пользователей в определенный список ремаркетинга.

Кроме прочего данная картинка иллюстрирует первый способ создания списка ремаркетинга. В аккаунте Google Analytics это выглядит так: В дальнейшем этот список ремаркетинга, включающий в себя всех посетителей сайта, можно использовать для рекламной кампании предназначенной, к примеру, проинформировать о каких-либо новостях компании, или поздравить от лица компании всех с Новым годом :) Конечно, у этого списка ремаркетинга есть те минусы, о которых я уже упомянула (вероятность показа случайным посетителям сайта) — нижеприведенные способы таргетинга ремаркетинговых кампаний раскроют секрет, как же этого все-таки избежать.

Второй тип ремаркетинга

Это ремаркетинг, которой позволяет таргетировать рекламу на пользователей, посетивших определенную страницу или раздел сайта. Визуально это можно представить так: И снова у нас три уровня для работы:

• отдельные страницы (разделы) вашего сайта;
• аудитории пользователей посещающая те или иные страницы (раздела) сайта;
• объединение в различные списки ремаркетинга пользователей, посещающих те или иные страницы (раздела) сайта.

Представим, что на нашем сайте есть 2 раздела:

1. тут продаются фотоаппараты,
2. а тут — телевизоры.

Наша цель: показывать при помощи ремаркетинга объявления пользователям, посещавшим раздел о фотоаппаратах — с предложением купить фотоаппарат, а пользователям, посещавшим раздел телевизоров — купить телевизор. Если на сайте больше разделов, то можно аналогичные списки создать на все. Кроме того, что можно создавать списки на разделы сайта, есть возможность создавать списки на отдельные страницы, что очень удобно. Представим ситуацию, у вас есть страница регистрации — для этой страницы можно создать список ремаркетинга, и затем показывать рекламу зарегистрировавшимся пользователям.

Третий тип ремаркетинга

Это таргетинг на пользователей, совершивших покупку на вашем сайте. Допустим, вы считаете, что пользователи, которые провели на сайте минимум 7 минут, точно заинтересовались тем, что вы предлагаете — значит, создаем цель (выбираем тип цели — длительность посещения «больше, чем 7 минут» и сохраняем). Когда цель создана, переходим к созданию списка ремаркетинга: выбираем тип ремаркетинга «Все посетители, достигшие цели конверсии» и в выпадающем меню выбираем нужный нам тип конверсии:

При таком таргетинге мы сможем показывать рекламу наиболее заинтересованным пользователям сайта (в данном случае исходя из времени, проведенного на сайте), то есть так можно будет избежать показа объявлений пользователям случайно зашедшим на сайт и тут же покинувшим его.

Четвертый тип ремаркетинга

Этот тип ремаркетинга позволяет создать собственный, особый тип, отвечающий уникальным требованиям именно вашего проекта:

Можно создать список из пользователей, которые потратили более 3000 гривен за выбранный период времени — и показывать таким пользователям конкретно под них заточенные объявления, например, с предложением о скидке.

Вообще возможностей таргетинга при помощи индивидуальных фильтров — масса. Подробнее можно ознакомиться в справке. Только этому типу таргетинга можно посвятить отдельную большую-большую статью. Когда мы создаем новый список ремаркетинга, очень важно дать ему понятное название. Например: Такое название мы выбираем для списка ремаркетинга на аудиторию пользователей, которые провели на сайте не менее 7 минут. Также очень удобно непосредственно в названии списка указывать срок участия (об этом ниже). Подытожим — выше был описан подход к созданию списков ремаркетинга, но пока мы ничего не говорили о времени, в течение которого, будут показываться наши объявления пользователям: Срок хранения однажды попавших пользовательских cookies в ваши списки ремаркетинга  — до 540 дней, но это не значит, что вам нужна именно такая продолжительность. В каждом конкретном случае выбираем наиболее подходящую продолжительность.

Представим ситуацию, что вы владелец сайта и у вас действует постоянная акция для новых посетителей: всем зарегистрировавшимся в течение недели предлагается заказать товар со скидкой в 5%. В такой ситуации очень удобно настроить «Срок участия — до 7 дней» для списка ремаркетинга на зарегистрировавшихся пользователей — так вы всегда будете уверены, что новым зарегистрировавшимся пользователям в течение 7 дней после регистрации показывается ваше акционное предложение.

Представим другую ситуацию: вы продаете планшеты и аксессуары для них и точно знаете, что большинство пользователей, покупающих планшет, позже покупают к нему чехол. Так, можно создать список ремаркетинга на тех пользователей, которые купили у вас планшет и затем в течение 14 дней показывать им рекламные объявления с чехлами к планшету. Для таких пользователей вы создаете список ремаркетинга со «Сроком участия — до 14 дней».

Но что значит срок участия до 14 дней? 

Это значит, что спустя этот промежуток времени, вы больше не сможете обратиться к той аудитории пользователей с новыми рекламными сообщениями, так как срок хранения их cookie выходит через 14 дней.

Что же делать, когда у вас все-таки есть необходимость обратиться с новыми рекламными предложениями к той же самой аудитории пользователей, но спустя определенный промежуток времени? 

И в этой ситуации есть выход: нам поможет многоуровневый ремаркетинг. Подробнее о многоуровневом ремаркетинге можно прочесть здесь, отметим лишь его суть — понадобится создать несколько идентичных списков с различным сроком хранения cookies.

Возможности таргетинга

Итак, теперь перейдем к моим любимым возможностям таргетинга — именно здесь прячется огромный потенциал, те самые скрытые возможности, позволяющее наиболее эффективно использовать ремаркетинг. Для более гибкой работы со списками ремаркетинга их можно объединять в одну рекламную кампанию — это с одной стороны, с другой — можно включать один список и при этом минусовать другие — это позволит избежать пересечения аудиторий.

Представим, что мы проводим акцию — осуществляем бесплатную доставку. Еще не совершивших покупку пользователей мы объединяем в рекламную кампанию для того, чтобы проинформировать об акции; список тех, кто итак купил на нашем сайте товар, мы выносим в аудиторию «кроме» — и не показываем им рекламу об акции. Или еще важный пример: у нас множество списков ремаркетинга на все разделы сайта, и мы хотим «показываться» только тем посетителям, которые провели в каждом из разделов не менее 2 минут. Для этого нам нужно будет во всех кампаниях добавить список ремаркетинга раздела и отминусовать список ремаркетинга с аудиторией тех, кто не провел 2 минут на сайте.

Подробнее о работе со списками ремаркетинга можно прочесть в справке Google Рекламы.

Выводы

Очень важно продумать стратегию общения с аудиторией вашего сайта. В этой статье я попыталась описать основные подходы к этой непростой задаче. Всё сводится к:

1. список ремаркетинга создается для того, чтобы из всего объема посетителей сайта выделить определенную аудиторию;
2. контакт с выделенной аудиторией должен быть ограничен во времени и решать четко сформулированные маркетинговые задачи;
3. списки ремаркетинга могут взаимодействовать между собой.

Читайте также:

• Как настроить ремаркетинг в Google Рекламе — подробное руководство для новичков.
• Как настроить божественные списки ремаркетинга с помощью GTM.

Еще рекомендую к прочтению «Лабораторию веба. Специалисты о ретаргетинге» на блоге Artjoker :)