Что такое Affinity audience, и Как на них таргетироваться

Affinity audience — один из способов таргетинга в рекламных системах Google Ads и Display & Video 360. Он дает возможность показывать рекламные объявления ориентируясь на интересы пользователей. 
В этой статье я рассмотрю, как создать и собрать собственную аудиторию, и как ее использовать.

Что такое Affinity audience

Affinity audience (родственные аудитории, аудитории по интересам) — это метод сегментирования пользователей, разделяющих общие интересы, хобби или поведенческие характеристики. Ориентирование на такую ЦА позволяет маркетологам более точно таргетировать свои рекламные кампании. Родственные аудитории создаются на основе анализа долгосрочных интересов пользователей, включая их привычки просмотра веб-сайтов, поисковые запросы и взаимодействие с контентом. 

Такие аудитории используются для охвата пользователей, которые, вероятно, будут заинтересованы в определенных продуктах или услугах, предлагаемых компанией.

Например, родственная аудитория для компании, производящей спортивную обувь может быть создана из людей, заинтересованных в спорте. Такие пользователи регулярно посещают спортивные сайты, читают новости о спортивных событиях, смотрят видео о тренировках и ищут информацию о новинках спортивной одежды и обуви.

Для чего используются Affinity audience

В DV360 Affinity audience — это список готовых аудиторий, с которым вы можете ознакомиться в справке, а в Google Ads — кастомная настройка. Я приведу примеры использования в рамках списка DV360, а настройку в Google Ads рассмотрю позже. 

Affinity audience используется для:

1. Построения осведомленности о бренде. Компания, выпускающая новый спортивный напиток, таргетируется на аудиторию «Любители спорта» для показа рекламных роликов, демонстрирующих преимущества продукта.
2. Привлечение аудитории с релевантными интересами. Бренд косметики использует аудиторию «Знатоки индустрии красоты» для продвижения новых линеек продукции через видеорекламу или обзоры.
3. Продвижение специальных мероприятий или акций. Музыкальный фестиваль таргетируется на аудиторию «Меломаны», чтобы привлечь больше посетителей на мероприятие.
4. Поддержки лояльности клиентов. Компания, которая продает органические продукты, использует Affinity audience «Любители готовить» для отправки предложений постоянным клиентам, чтобы поощрить их к повторным покупкам.
5. Тестирование новых рынков или продуктов. Производитель электроники, планирующий выпустить новый гаджет, таргетируется на аудиторию «Технофилы», чтобы оценить их реакцию и собирать обратную связь.
6. Улучшение эффективности рекламы. Онлайн-магазин одежды использует Affinity audience «Интересующиеся модой» для показа рекламы новых коллекций, что может увеличить количество просмотров и кликов.
7. Интеграции с другими маркетинговыми стратегиями. Использование Affinity audiences вместе с ретаргетингом для повышения эффективности кампаний, ориентированных на пользователей, которые уже взаимодействовали с веб-сайтом или приложением.
8. Персонализации контента. Стриминговая платформа таргетируется на аудиторию «Любители кино», предлагая им трейлеры и рекомендации новых фильмов в соответствии с их интересами.
9. Увеличение социального взаимодействия. Бренд туристических услуг использует аудиторию «Любители путешествий», чтобы стимулировать пользователей делиться своими впечатлениями о путешествиях в социальных сетях.

Как работают Affinity audience поисковой системы Google

Google имеет собственную большую базу родственных аудиторий, которую собирает и обновляет, анализируя большие объемы данных о пользователях. Они помогают маркетологам достичь пользователей с общими интересами и поведенческими характеристиками. Далее подробное описание создания и использования Affinity audiences в Google.

1. Сбор данных о пользователях. Google собирает данные из разных источников, чтобы создать Affinity audiences. К таким источникам относятся:

• поисковые запросы;
• просмотр сайтов;
• взаимодействие с контентом;
• данные из мобильных приложений;
• взаимодействие пользователей в социальных сетях, связанных с Google таких, как Maps и YouTube.

2. Анализ поведенческих данных. Google использует сложные алгоритмы машинного обучения для анализа собранных данных. Эти алгоритмы могут идентифицировать паттерны поведения пользователей:

• продолжительность времени, проведенного на определенных сайтах;
• частота посещения определенных типов контента;
• поисковые запросы, свидетельствующие об устойчивом интересе к определенным темам.

3. Группирование пользователей. На основе анализа поведенческих данных образуются сегменты пользователей со сходными интересами. Например:

• киноманы — пользователи, которые часто ищут информацию о фильмах, посещают киносайты и смотрят трейлеры на YouTube;
• любители путешествий — часто ищут информацию о путешествиях, бронируют билеты онлайн и посещают туристические сайты.

Эти аудитории постоянно обновляются, чтобы оставаться актуальными, учитывая изменения в поведении пользователей. На основе этих данных маркетологи могут оптимизировать свои кампании, корректируя настройки таргетирования и контент рекламных объявлений для достижения лучших результатов.

Разница между Affinity audiences и In-market audiences

Не стоит путать аудитории по интересам и аудитории заинтересованных покупателей. Обе доступны к таргетингу в Google Ads, но имеют принципиальную разницу. 

Для лучшего понимания разницы между Affinity audiences и In-market audiences можем использовать STDC framework. Affinity audiences лучше закрывает потребности этапа See (увидеть), а In-market audiences — этапа Think (размышлять).  

Как создать Custom Affinity audience в Google Ads

Прежде чем браться за создание, определите свою целевую аудиторию, исследуя ее интересы и поведенческие характеристики. Также определите ключевые интересы и увлечения ЦА, которые соответствуют продукту или услуге.

Шаг 1. Войдите в свой аккаунт Google Ads, перейдите в раздел «Инструменты», во вкладке «Менеджер аудиторий» выберите «Аудитории».

Шаг 2. Нажмите кнопку «Плюс» для создания новой аудитории, введите название для кастомной Affinity audience. В поле «Специальные сегменты» выберите опцию «Новый сегмент».

Шаг 3. Введите название для нового сегмента. Добавьте интересы или поведенческие характеристики, соответствующие целевой аудитории. Это могут быть поисковые запросы, веб-сайты или приложения, которые ЦА посещает, или контент, который просматривает.

Шаг 4. Проверьте настройки сегмента и аудитории и нажмите «Сохранить». Используйте созданную custom Affinity audience в своих рекламных кампаниях, выбирая ее при настройке таргетинга.

Как измерить результаты таргетинга на Affinity audience

1. Установите цели для рекламной кампании. Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут измерить успех кампании. Это могут быть показатели, такие как кликабельность (CTR), стоимость за клик (CPC), количество конверсий, стоимость конверсии (СРА) и другие.
2. Используйте инструменты аналитики Google Ads. Настройте отслеживание конверсий, чтобы измерять действия пользователей после взаимодействия с рекламой.
3. Анализируйте показатели эффективности. Оцените кликабельность (CTR), стоимость за клик (CPC), конверсии (покупка, регистрация и т. д.).
4. Сравнивайте результаты. Сопоставьте эффективность кампании, таргетирующей Affinity audience, с кампаниями, которые используют другие типы аудиторий или другие подходы к таргетингу.
5. Оценивайте возврат инвестиций (ROI). Определите, насколько выгодной была кампания, рассчитав прибыль, полученную от кампании, по сравнению с затратами на рекламу.
6. Используйте данные для оптимизации. На основе полученных данных корректируйте настройки таргетинга, бюджет и контент рекламных объявлений для улучшения эффективности.
7. Регулярно отслеживайте результаты. Просматривайте показатели эффективности, чтобы своевременно выявлять тренды и вносить необходимые коррективы для поддержания оптимальной работы кампании.

Ограничения в использовании Affinity audience

1. Сегменты аудиторий по интересам, на которые уже запущена рекламная кампания, нельзя менять.
2. Настройки таргета на обычные аудитории, по интересам и аудитории заинтересованных покупателей не комбинируются с настройками таргета с помощью оператора «И», но могут комбинироваться через оператор «ИЛИ».
3. Пользователям с Affinity audience нельзя показывать рекламу на YouTube из перечня деликатных тем, таких как азартные игры, алкоголь или лекарственные препараты.
4. Особые сегменты по интересам нельзя применять для негативного таргетинга (исключения из аудитории таргетинга).

Выводы

1. Affinity audience — это группа пользователей с общими интересами, нацеливание на которых позволяет точнее таргетировать рекламу.
2. Использование Affinity audience повышает точность таргетирования, эффективность рекламных кампаний и вовлеченность.
3. Affinity audience в Google создаются на основе анализа поведенческих данных пользователей.
4. Чтобы создать собственную Affinity audience, определите целевую аудиторию, настройте параметры и запустите рекламную кампанию.
5. Чтобы измерить результаты Affinity audience, анализируйте показатели эффективности, сравнивайте результаты и оптимизируйте стратегию.