Что такое CRO, и Как оптимизация конверсии помогает увеличить доход

Conversion rate optimization (CRO) — процесс увеличения количества посетителей сайта, которые превращаются в клиентов. Он предусматривает анализ поведения пользователей и устранение помех, которые мешают выполнять действия на сайте. В этой статье расскажу, что такое конверсия сайта, зачем ее повышать и с помощью каких инструментов это делать.

Что такое конверсия сайта

Конверсия сайта — процент посетителей, которые выполняют целевое действие: купить продукт, заполнить форму, подписаться на рассылку новостей и др. Это важная метрика, которая влияет на рентабельность сайта.

Как рассчитать уровень конверсии

Для определения уровня конверсии необходимо воспользоваться формулой: (Количество конверсий/Количество посетителей) х 100%. 

1. Количество конверсий — число пользователей, которые выполнили целевое действие на сайте: оформили покупку, заполнили форму и т. д.
2. Количество посетителей — общее число посетителей сайта. 

Зачем увеличивать показатель конверсии

Улучшение показателя конверсии будет полезным любому бизнесу. Перечислю его преимущества.

1. Увеличение дохода. Улучшение конверсии помогает привлекать больше клиентов, что приведет к росту количества продаж.
2. Исправление проблем. Анализ конверсий помогает определить неэффективные или проблемные аспекты сайта по типу запутанной навигации или сложного процесса оформления заказа.
3. Оптимизация рекламных затрат. Повышение показателя привлечения посетителей помогает эффективнее использовать бюджет РК. Вложение денег только в целевую аудиторию увеличивает вероятность привлечения новых клиентов. 
4. Улучшение пользовательского опыта. Оптимизация конверсии позволяет создавать удобные и привлекательные веб-страницы. Это улучшает общий опыт пользователей и увеличивает вероятность возвращения.

Повышение показателей конверсии важно для максимизации финансового и социального потенциала сайта. 

Базовые способы повышения конверсии

Дам несколько советов для увеличения показателя конверсии.

Совет 1. Проверьте валидность форм

Убедитесь, что все формы на сайте удобны для пользователей и работают корректно. Обратите внимание на формы для предоставления контактной информации, обратной связи, получения консультации и т. д. 

Чем меньше полей нужно заполнять пользователям, тем выше вероятность, что они это сделают.

Исследование Quicksprout показало, что уменьшение количества полей до трех гарантирует минимальный коэффициент конверсии на уровне 25%. Исследование Hubspot подтверждает эту концепцию, показывая, что уменьшение количества полей с четырех до трех улучшает заполнение формы на 50%.

Совет 2. Повысьте скорость сайта

Медленная загрузка страниц негативно влияет на пользовательский опыт и приводит к потерям потенциальных конверсий. Исследование Portent показало, что для поддержания оптимального уровня конверсии, страницы должны загружаться со скоростью от 0 до 4 секунд. 

Скорость загрузки сайта измеряется с помощью инструмента PageSpeed Insights.

Совет 3. Обеспечьте доступность форм на разных устройствах

Формы должны корректно отображаться на любом девайсе и экране. По данным SimilarWeb, в 2023 году использование мобильных устройств для доступа в интернет составляет 66%, поэтому важно создать для них оптимизированную версию сайта.

Убедитесь, что мобильная версия адаптирована и обеспечивает удобную навигацию на разных размерах экранов.

Совет 4. Проверьте релевантность трафика

Ключевые слова и рекламные объявления должны отвечать содержанию страницы, на которую ведет реклама. Если магазин продает платья и предлагает на них скидки, используйте в РК ключевые слова, которые это отображают. А страницы, на которые переходят пользователи, должны содержать актуальные предложения, о которых идет речь в рекламных объявлениях.

Совет 5. Оптимизируйте посадочную страницу

Обеспечьте интуитивный дизайн страницы: используйте четкие заголовки, лаконичный текст и визуальные элементы, которые привлекают внимание.

Разместите информацию таким образом, чтобы посетителям было легко ёё найти и выполнить необходимые действия: заполнить форму, приобрести продукт и др.

С чего начать Conversion rate optimization

Для старта CRO, необходимо выполнить несколько важных шагов.

Шаг 1. Определение целей

Важно четко сформулировать цели — чего хотите достичь с помощью CRO. Примеры целей:

• увеличение объема продаж; 
• увеличение количества подписок на рассылку;
• увеличение количества регистраций и др. 

Наличие цели помогает сосредоточиться во время процесса оптимизации на правильных вещах.

Шаг 2. Настройка аналитики

Настройка аналитических инструментов типа Google Analytics помогает понять, каким образом вложенные усилия отображаются на количестве конверсий. Этот процесс включает несколько этапов.

1. Настройка событий воронок. Воронки — это последовательность шагов, которые пользователь должен совершить для достижения конкретной цели, например, завершение оформления заказа.

Настройка событий каждого шага воронки позволяет отследить поведение пользователей и определить слабые места, которые требуют усовершенствования.

2. Просмотр сеансов. Глубинный анализ взаимодействия пользователей во время сеансов позволяет получить важную информацию об их поведении на сайте и найти варианты для улучшения пользовательского опыта.

Этот процесс включает анализ разнообразных действий пользователей по типу просмотра страниц, взаимодействия с элементами сайта и т.д.

Такие воронки уместно рассматривать в разрезе рекламных кампаний, чтобы знать, на какие страницы чаще заходят пользователи. Это вспомогательный фактор для оценки эффективности РК.

Шаг 3. Опрос пользователей

Сбор обратной информации позволяет понять впечатления пользователей от сайта. Анализ полученных данных послужит основой для формирования гипотез по улучшению пользовательского опыта.

Опрос включает несколько важных элементов.

1. Вступление. В нем нужно отметить, о чем опрос, почему вы его проводите, сколько времени займут ответы на вопросы и др. Также стоит указать, является ли опрос анонимным/конфиденциальным.
2. Вопросы. Они должны быть четкими, понятными и максимально беспристрастными.
3. Варианты ответов. Если ставите закрытые вопросы, которые требуют от пользователя выбрать определенный ответ, прописывайте возможные варианты.
4. Финальное слово. В конце опроса сообщите пользователю, что он успешно прошел опрос и поблагодарите за участие.

Полезные инструменты для проведения опросов: Typeform, SurveyMonkey и SurveySparrow. 

Шаг 4. Анализ конкурентов в нише

Изучение лучших практик конкурентов помогает определить, какие стратегии ведут к высоким конверсиям в похожих бизнесах. Далее стоит использовать эти знания для усовершенствования собственного сайта.

Есть специализированные инструменты для анализа конкурентов: 

• Ahrefs — помогает определить ключевые слова, по которым конкуренты получают трафик, а также проанализировать их стратегию контента и беклинков;
• SimilarWeb — помогает понять, как пользователи взаимодействуют с сайтами и сравнить собственный веб-проект с конкурентами.

Шаг 5. Создание гипотез

Гипотезы — основа для разработки и внедрения изменений на сайте. Они должны быть тщательно обоснованы, базироваться на данных и исследованиях, а также учитывать особенности целевой аудитории. Процесс вынесения гипотез включает анализ разнообразных источников информации: воронок, опросов, видео сеансов и др.

Также разделение этапов воронки пути пользователей из разных стран поможет на следующем этапе — во время настройки А/B-тестов. 

Шаг 6. Настройка тестов

После создания гипотез нужно настроить тесты для их проверки. A/B-тесты позволяют сравнить разные элементы на сайте и определить, какие из них работают лучше: заголовки, макеты, СТА и др.

Остается собрать данные тестов, проанализировать результаты и принять решения о внедрении улучшений на сайт.

A/B-тесты в CRO

A/B-тестирование — методика сравнения двух альтернативных версий страниц или элементов на сайте, чтобы определить эффективнейшую. 

A/B-тестирование даёт самые лучшие результаты с гипотезоориентированным подходом — когда есть конкретные предположения по поводу введенных изменений и их влияние на поведение пользователей. Такой подход позволяет подтвердить выдвинутые предположения и найти новые инсайты для оптимизации.

Вот несколько рекомендаций для корректной настройки A/B-теста. 

1. Чётко определите цель: увеличение процента конверсии, продолжение времени пребывания на странице, увеличение количества добавленных товаров в корзину и т.д.

2. Выберите элемент для оптимизации: заголовок, призыв к действию (CTA), дизайн, макет и т.д. Во время выбора элемента для оптимизации, рассмотрите и приоритезируйте список гипотез. Стоит выбирать гипотезы с наибольшим потенциалом.

3. Разделить аудиторию на контрольную и тестовою группы. Первая получит оригинальную версию элемента, а вторая — измененную или оптимизированную версию. Этот процесс автоматизированный и проводится с помощью специальных инструментов вроде Optimizely или VWO. 

4. Соберите данные с обеих групп на протяжение определенного времени. К примеру, за одну или две недели, в зависимости от объема трафика и ожидаемого эффекта. За это время соберется достаточное количество информации для анализа показателей вроде конверсионного процента или среднего времени пребывания на странице. 

5. Сравните показатели конверсии между контрольной и тестовой группами. Этот процесс включает несколько этапов: 

• сбор данных о конверсии обеих групп — количество успешных конверсий, посещений страниц, времени пребывания на сайте и т.п.; 
• расчет показателя конверсии для каждой группы — поделите количество успешных конверсий на общее количество посетителей той или иной группы;
• использование статистических методов для измерения значимости разницы между показателями конверсии контрольной и тестовой групп;
• оценка величины разницы на основе выбранного метода и уровня значимости — если разница статистически значимая, она вероятно возникла не случайно и есть результатом влияния тестового элемента.

6. Базируясь на полученных данных, примите решение по поводу протестированного элемента. Если тестовая группа показывает весомые улучшения в сравнении с контрольной группой — реализуйте смену на сайте.

Сервисы для A/B-тестирования

Существует много сервисов и инструментов для проведения A/B-тестирования. Самым популярным был Google Optimize, но с 30 сентября 2023 года он больше недоступен. Вместо этого Google предлагает несколько других удобных инструментов. 

1. Optimizely. Этот популярный инструмент для A/B-тестирования и персонализации даёт возможность для создания и запуска экспериментов на сайте. Он предлагает ряд функций: визуальный редактор, аналитику и интеграцию с другими инструментами маркетинга и т.д.

2. VWO. Этот сервис даёт инструменты для A/B-тестирования, мультивариативного тестирования и персонализации. Он имеет встроенный визуальный редактор, автоматическое установление целей, аналитику и т.д.

3. AB Tasty. Это инструмент для тестирования разделения и персонализации сайтов и мобильных приложений. Он позволяет создавать и тестировать разные версии контента, макетов и функций, а также анализировать, какая из них привлекает больше внимания или способствует высшей конверсии. 

AB Tasty помогает оптимизировать пользовательский опыт и улучшить показатели конверсии на сайте или в приложении.

4. Crazy Egg. Этот сервис помогает получать подробные данные о поведении пользователей на сайте. Он предлагает функции A/B-тестирования, тепловые карты, карту прокрутки и другие инструменты для анализа данных.

Частые ошибки в A/B-тестах

Несмотря на свою эффективность, A/B-тестирование сопровождается ошибками, которые влияют на результаты. 

Ошибка 1. Нерепрезентативные данные

Это распространенная ошибка. Чтобы избежать её во время тестирования нового элемента на сайте, важно:

• обеспечить равномерное тестирование среди разных групп пользователей, чтобы избежать скрытых влияний на результаты;
• иметь достаточно большую выборку, которая отображает реальное поведение пользователей сайта;
• разделить выборку на разные сегменты, например, по демографической информации или поведенческим шаблонам;
• убедиться, что в каждом из сегментов представлены разные типы пользователей.

Ошибка 2. Неправильные настройки

Перед запуском теста обязательно проверьте настройки. Все элементы должны отображаться и функционировать должным образом. Популярные неправильные настройки в A/B-тестировании:

• неточности в коде;
• неправильная конфигурация инструментов;
• несоответствия между участниками контрольной и экспериментальной групп. 

Ошибка 3. Слишком много одновременных тестов

Многочисленные одновременные A/B-тесты пересекаются и влияют на результаты друг друга. Это приводит к неточностям и некорректным выводам. 

Особенные трудности вызывает запуск A/B-тестов одновременно для десктопа и мобайла. Поскольку пользовательский опыт на разных устройствах значительно отличается, влияние одного теста на разные девайсы также будет другим. Чтобы избежать взаимного влияния, важно:

• установить приоритеты для разных тестов; 
• последовательно планировать тестирования конкретных типов девайсов.

Выводы

1. Оптимизация конверсии (CRO) — процесс повышения доли преобразований посетителей на клиентов. Он важен для любого сайта и бизнеса, поскольку приводит к значительному увеличению продаж.
2. Формула определения уровня конверсии: (Количество конверсий/Количество посетителей) х 100%. 
3. Сделайте сайт быстрым и простым в использовании. Медленная загрузка страниц и сложный процесс оформления заказов отпугивают клиентов.
4. Создавайте позитивный пользовательский опыт на всех этапах взаимодействия.
5. Используйте A/B-тестирование — эффективный способ сравнения разных версий сайта или элементов, чтобы определить, какие работают лучше.
6. Для корректной настройки A/B-тестирования определите цель теста, выберите элемент для оптимизации, разделите аудиторию на контрольную и тестовую группы, соберите данные и проведите анализ результатов.
7. Избегайте распространенных ошибок в A/B тестировании: использование нерепрезентативных данных, неправильной настройки теста и запуска слишком многих параллельных тестов.