Digital стратег Даша Шигаева о работе, отчетах и киборгах

Даша — директор по стратегии агентства Smartica/Skykillers, преподаватель киевского курса «ИКРа». В прошлом году она вошла в топ-35 лучших рекламистов до 35 лет по версии MMR.

Да, честно говоря, он как-то сам пришел. Просто я много лет работала на стороне клиентов и в определенный момент накопилось критическое количество опыта продвижения всеми возможными инструментами. Тогда я поняла, что мне больше не интересно прокачивать умение применять инструменты, зато я с удовольствием подумала бы за других над выбором нужных инструментов, их последовательностью и связями.

А скилла-то и нет. По сути составление правильной стратегии сродни кулинарии – нужно хорошо знать, какие компоненты тебе нужны, как они себя показывают в блюде, когда каждый из них нужно применить и, конечно же, не забывать, что ты хочешь получить в конце. Так что начинающим я бы посоветовала разбираться в существующих инструментах, пробовать их на практике, чтобы понимать как они работают, какие дают возможности, читать западные кейсы, а потом «тренироваться на кошках» — брать любую компанию, выбирать цель и придумывать, что для ее выполнения нужно сделать.

Самыми частыми целями digital кампаний являются имидж, знание, обучение и, конечно же, конверсии. Конверсией могут быть продажи, подписка, присоединение к сообществу, участие в промо и т.д.

Самой крутой считаю небольшую компанию бразильского радио MixFM, которые в день борьбы со спидом запустили в Facebook видео с очень сексуальными парнем и девушкой. В ролик был встроен вирус, который постил видео тебе на стену и в конце ролика говорилось о том, что вирус может попасть к тебе, а ты этого даже не заметишь, предохраняйся. По-моему, в этой кампании идеальное сочетание идеи и механики, которые доносят нужное сообщение. На втором месте — кампанию Coca-cola по передаче колы по всему миру. Помимо того, что это очень в их стиле, это еще и очень мило – сидя на диване и нажав кнопку, порадовать случайного неизвестного человека.

Я приверженец рациональности, так что по сути убеждаю фактами и данными, с упором на то, как выбранная стратегия соответствует целям бренда. Но помимо, собственно, доводов очень важен сам процесс убеждения – он состоит из презентации, которая должна иметь правильную повествовательную структуру со всеми завязками и кульминациями, правильное оформление, ну, и, собственно, голосовую поддержку, которая в основном опирается на понимание нужд клиентов и их уровня знаний digital.

Сейчас очень много времени трачу на улучшение презентаций и прониклась концепцией сторителлинга, так что стараюсь превратить свои презентации из чего-то, более похожего на научный доклад, в рассказывание увлекательной истории, которая запомнится. Для изучения этого вопроса, как и в целом по построению правильных презентаций этого посоветую книгу «Мастерство презентации Алексея Каптерева».

Такие ситуации не очень часты, так как мы сомнительные идеи отсеиваем еще на этапе выбора шортлиста для предложения. Но если стоит вопрос «делать так и никак иначе» мы все равно вносим предложение, как сделать все более рабочим и показываем разницу показателей, которые мы можем гарантировать в каждом из случаев. Обычно срабатывает — магия цифр, наверное. 

Мы очень любим гибкий подход к планированию и воплощению проектов. Поэтому все, что мы делаем, проходит процесс тестирования, начиная от рекламы, заканчивая публикуемым контентом. И если мы видим, что какой-то из компонентов работает недостаточно хорошо и все попытки исправить не достигли успеха — он просто исключается, освобождая время и ресурсы для перераспределения на что-то более эффективное.

Если не говорить о текущих еженедельных статусах, которые находятся в полной власти аккаунтов, то остаются по сути 2 типа отчетов, в которые вовлекается стратегический отдел – это финальный отчет по кампании и digital аудит — наш уникальный продукт, который показывает все плюсы и минусы активностей клиента в сравнении с конкурентами. Оба этих отчета имеют вид презентации, но если финальный один, то аудит чаще всего отправляется раз в месяц и представляет из себе микс данных, их интерпретаций и примеров подтверждающих тезисы (картинки, чтобы не было так много цифр), а также рекомендаций, чтобы было понятно что же делать дальше.

Думаю, основной проблемой чаще всего становится непонимание или неверная постановка клиентом целей своих брендов, что, как отсутствие вопроса, делает практически невозможным получение ответа. Вторым пунктом я бы назвала незнание клиентом инструментов и, как следствие, неготовность идти на что-то доселе неизведанное. Также, именно сейчас очень остро стоит вопрос с креативными кадрами. Казалось бы, рекламистов пруд-пруди, а ребят, которые не только хорошо знают возможности digital каналов, но и могут опираясь на эти знания сгенерить крутую механику в бриф – единицы.

Меня больше всего мотивирует гордость за то, что мы делаем правильные эффективные вещи, а также возможность расти выше себя с каждым проектом и в процессе изучать психологию людей и размышлять о развитии человечества. Digital, как мне кажется, вообще очень плотно связан с психологией и философией. Кому как не нам, каждый день изучающим новые технологии, думать о том, что же будет с людьми через какие-то 5-10 лет. Например, я думаю что все станут киборгами.