Эффективна ли стратегия «Целевая цена за конверсию»? Исследование Netpeak

В очередной раз проигнорировали предложение Google Рекламы установить «Целевую цену за конверсию», потому что уверены только в ручной стратегии назначения ставок? Тогда этот пост для вас. Я протестировал автоматические стратегии управления ставками на шести рекламных кампаниях в трех разных проектах и расскажу, что к чему.

Как работает «Целевая цена за конверсию»

Для эффективной работы стратегии в кампании должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, при этом их количество в кампании или группе объявлений за последние несколько дней не должно резко меняться.

Какие рекламные кампании участвовали в эксперименте

Были отобраны поисковые кампании в нишах:

• доставка еды;
• доставка товаров из-за границы;
• страхование.

В кампаниях по продвижению страхования было недостаточно данных, но Google Реклама постоянно рекомендовала изменить стратегию, и я включил этот проект в тест.

Чтобы исключить влияние сторонних факторов, я выбрал для эксперимента рекламные кампании из разных проектов и минимизировал вмешательство в их работу.

Как работала «Целевая цена за конверсию» в кампаниях, где было больше 30 конверсий за месяц

1. Рост дохода для кампании в тематике «Доставка еды»

В этом и следующих скриншотах сравнивается период эксперимента с предыдущим аналогичным периодом

Цена за клик снизилась на 35%, к тому же рекламная кампания получила на 29% больше кликов.

Посмотрим на главную цель. За указанный период кампания принесла 129 конверсий. Коэффициент транзакций снизился на 8,12%, но количество транзакций и доход выросли почти на 20%.

2. Рост дохода для кампании в тематике «Доставка товаров»

В этом проекте снизилась цена за клик, но количество кликов выросло незначительно. В результате было потрачено на 51% меньше средств.

Результаты по конверсиям хорошие:

• коэффициент транзакций увеличился на 55,09%;
• количество транзакций увеличилось на 82,16%;
• доход, по данным Google Analytics, увеличился на 221,93%.

Расходы на рекламу снизились, а доход вырос более чем в три раза.

3. Снижение дохода для кампании в тематике «Доставка товаров»

В этой кампании цена за клик и общая стоимость изменились незначительно, и число кликов выросло всего на 11%.

По достигнутым целям можно сделать вывод, что автоматическая стратегия  работала эффективно: коэффициент транзакций вырос на 31,86%, а количество транзакций — на 62,71%. Но стоит обратить внимание, что снизился средний чек и в результате был получен меньший доход.

Как работала автоматическая стратегия в кампаниях, где было меньше 30 конверсий за месяц

1. Рост заявок для кампании в тематике «Страхование»

В этой кампании за последние 30 дней конверсий было недостаточно:

• 5 быстрых заказов;
• 15 заказов звонка;
• 1 транзакция.

При этом Google Реклама настойчиво предлагала попробовать в этой кампании «целевую цену за конверсию».

За время работы автоматической стратегии цена за клик выросла на 54%, затраты на рекламную кампании увеличились на 62%.

По всем целям количество конверсий выросло:

• на 153% больше заявок на звонок;
• на 100% больше быстрых заказов.

Было получено всего на одну транзакцию больше, но при этом доход, по данным Google Analytics, вырос на 309%. Учитывая количество транзакций, тяжело сделать объективные выводы, поскольку данные в рамках статистической погрешности.

2. Снижение дохода для кампании в тематике «Страхование»

Было достигнуто чуть больше конверсий, но также менее 30:

• 5 быстрых заказов;
• 18 заказов звонка;
• 5 транзакций.

После подключения автоматической стратегии число кликов увеличилось на 23%, на столько же поднялась цена за клик, и в результате бюджет на рекламную кампанию вырос на 52%.

Заметно выросло количество отправленных заявок — на 111%. По остальным целям не такие хорошие результаты:

• количество быстрых заказов осталось на прежнем уровне;
• коэффициент транзакций уменьшился на 71%;
• количество транзакций уменьшилось на 40%;
• доход, по данным Google Analytics, уменьшился на 53%.

Мы получили рост по не самой значительной цели и потратили значительно больше средств.

3. Незначительный рост дохода для кампании в тематике «Доставка товаров»

За последние 30 дней, накануне подключения целевой цены за конверсию, была достигнута 21 конверсия.

Коэффициент транзакций увеличился на 52%, а количество — на 212%. При таком росте доход остался практически на прежнем уровне — 6,9%.

В результате стоимость рекламной кампании выросла, а доход почти не изменился.

Вывод

На основании выбранных для эксперимента кампаний можно сделать выводы:

1. Желательно выбрать одну конверсию для импорта в аккаунт и устанавливать стратегию с учетом одной цели. Если их будет несколько, автоматическая стратегия будет игнорировать те конверсии, для которых недостаточно данных.
2. При использовании автоматической стратегии анализируйте не только количество достигнутых транзакций. В двух кампаниях количество транзакций выросло, но за счет снижения среднего чека доход остался на прежнем уровне.
3. Стратегия «Целевая цена за конверсию» работает хорошо, когда есть достаточно данных для оптимизации. Чем больше этих данных, тем лучше результат.
4. При анализе кампаний, где было менее 30 конверсий за последние 30 дней, тяжело сделать статистически достоверный вывод. В моем случае результаты были неоднозначные.

Читайте также, как улучшить уровень конверсии, подменяя заголовок посадочной страницы на максимально релевантный запросу пользователя.

Если вы пролистали статью, смотрите о «Целевой цене за конверсию» в Google Рекламе в новом выпуске «НаПальцах»: