Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

Экспоненциальный рост дохода, эффект синергии или сравнительный кейс по тематике «зимние шины»

111
52
3
21
Услуга: платный трафик Тематика: зимние шины. Регион: Украина. Маржа: 13%. Период продвижения: 1.09 - 31.12 2012 vs 1.09 - 31.12 2013. Траты: 42 389 грн vs 131 341 грн. (включая оплату за услуги агентства).

Хотя я по образованию вовсе не математик, однако питаю симпатию к этой науке, поэтому в статье будут использоваться некоторые, на первый взгляд, сложные математические термины. 

Цель данной статьи рассказать об одном любопытном феномене: увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете зарабатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и т.д. раз больше. Конечно, до определенного момента. Данный феномен в математике называется экспоненциальным ростом. Примером экспоненциального роста может быть рост числа бактерий в колонии до наступления ограничения ресурсов.

Тем из вас, кто сталкивался со сложным процентом, например, при расчете дохода по депозитам, сразу станет понятно о чем речь, так как сложный процент как раз является еще одним примером экспоненциального роста. Если не снимать накопленные средства с депозита, то рост дохода происходит не линейно, а экспоненциально. Так же и с ростом дохода от продаж: при увеличении бюджета на рекламу доход растет экспоненциально. В рамках этой статьи хочется проиллюстрировать еще один феномен. Именно из-за этого феномена отдел контекстной рекламы более не именуется так, а называется отделом платного трафика. Речь идет об эффекте синергии.

Что же такое эффект синергии? Представим себе идеальную ситуацию: есть интернет-магазин, для его продвижения в первый месяц использовалась только контекстная реклама, которая принесла 20 продаж, а во второй месяц использовалось только SEO-продвижение, которое дало также 20 продаж. В третий месяц использовались и контекстная реклама, и SEO - что в итоге дало не 40 продаж, а 50. Это и есть эффект синергии: ситуация, когда взаимодействие двух и более факторов дает увеличение результата больше, чем мог бы дать каждый из этих факторов по отдельности.

Используя одновременно два и более каналов рекламы, мы получаем большую отдачу. Зная об эффекте синергии не понаслышке, наши интернет-маркетологи стремятся задействовать максимум каналов рекламы. Вот такую маленькую хитрость рекомендуем взять на заметку :) Теперь перейдем к конкретному примеру, который проиллюстрирует все вышесказанное - кейс по услуге "платный трафик» в тематике шин.

Сразу приложу свежий скриншотик из Google Analytics, так как знаю, что читатели кейсов их очень любят:

Этот кейс отражает дальнейшие результаты работы по проекту, кейс которого я выкладывала в прошлом году. Сравним эти два года. Для начала сравним расходы каждого сезона - 2012 и 2013 года (под сезоном подразумеваю период с 1.09. по 31.12):

Как вы можете увидеть в скриншоте, для рекламы в интернете использовалось два типа каналов:

  • контекстная реклама;
  • реклама в прайс-агрегаторах.

В сезоне 2012 года использовалась реклама в AdWords и размещение на двух прайсах: Яндекс.Маркет и Hotline.ua. В аналогичном сезоне 2013 года уже использовалась реклама в Google AdWords, Яндекс.Директе и на 10 прайс-агрегаторах. Использование дополнительных каналов рекламы увеличило расходы почти на 310%. Теперь посмотрим, как при увеличении затрат на рекламу на 310% вырос доход по проекту:

Таким образом, мы видим, что увеличив расходы на рекламу на 310%, мы увеличили доход клиента не на 310%, а на 573%. Замечательно, не так ли?! То есть рост дохода в сравнении с тратами проиходит не линейно, а экспоненциально.

В получении такого результата, конечно же, не обошлось без эффекта синергии.

Посмотрим на рост валовой прибыли:

Проиллюстрируем также, как выросло число транзакций:

Данный скриншот позволяет сделать выводы о ситуации со средним чеком. Если доход вырос на 573%, а количество продаж на 557%, то становится ясно, что немного вырос средний чек.

Обладая данными о доходе из Google Analytics, тратах и марже, посчитаем самый главный показатель эффективности - ROI по следующей формуле:

ROI = ((Доход × Маржа) — Траты клиента) / Траты клиента

Итак, сравним результаты по ROI двух сезонов:

Важно отметить, что при расчете ROI мы учитывали только тот доход, который показывает Google Analytics, а это говорит о том, что мы не учли еще 80% продаж, которые были осуществлены по телефону, то есть учли лишь 20% полученного дохода клиента - это всего лишь 5-я часть.

Очень интересная ситуация вырисовывается, когда мы посчитаем наш ROI  с учетом 80% заказов по телефону. Для этого умножим наш доход на 5, а дальше считаем как обычно:

Рост ROI на более приближенном к реальности доходе выглядит еще привлекательнее. Однако дело ведь не только в ROI, а в реальном увеличении оборотов: значительно больше клиентов -> значительно больше продаж.

Теперь еще раз итоги сезона 2013-го года

Траты клиента: 131 341 грн. (включая оплату за услуги агентства). Маржа: 13%. Количество транзакций: 880. Доход по Google Analytics: 1 317 166,2 грн. Валовая прибыль (с учетом заказов по телефону): 856 158 грн. ROI по валовой прибыли (с учетом заказов по телефону): 551,86%.

Конечно, полученный результат - это еще далеко не предел: есть куда растить бюджет на рекламу -> есть куда расти доходу клиента. В следующем сезоне мы обязательно задействуем дополнительные каналы рекламы (их количество, наверное, никогда не закончится).

Среди must have фишек нового сезона - использование инструмента отслеживания заказов по телефону ifTheyCall. Это новинка от Netpeak, которую мы просто не успели задействовать в сезоне сентябрь-декабрь 2013 года. Этот инструмент позволит корректнее оценить отдачу от каждого канала рекламы, перераспределить бюджет и быть еще эффективнее.

Проиллюстрирую итоги в виде картинок

  • экспоненциальный рост дохода при увеличении затрат на рекламу:

Как видно из графика - внизу находится точка безубыточности. До этой точки вложения в рекламу не окупятся. К примеру, если вы потратите 100 грн. на то, чтобы получить 100 кликов - вероятность получить продажу, которая окупила бы эти вложения практически равна 0. Вторая точка на графике - это точка оптимума (назовем ее так) - это когда вы вкладываете в рекламу максимум средств и получаете максимальный доход. После этой точки наблюдается уход в насыщение, то есть рынок насыщен, рекламой охвачены все потенциальные покупатели, рост вложений в рекламу не дает более роста дохода. Если ваш рекламный бюджет находится за точкой безубыточности, то велика вероятность, что вкладывая в рекламу вдвое больше - ваш доход будет расти экспоненциально до достижения точки оптимума.

  • эффект синергии от использования 2-х и более каналов рекламы одновременно:

К этой иллюстрации остается только добавить - пробуйте новые каналы рекламы :) Очень рассчитываю, что этот пост прочитают владельцы бизнеса, другие маркетологи работающие с данной тематикой, экономисты и крутые математики. Ваше мнение, относительно результатов, используемых в статье формул и терминов крайне любопытны. Расскажите как считаете вы, какие закономерности наблюдаете при анализе своих результатах и как их именуете :)

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (21)

  1. 0
    год назад

    Просьба - не пишите о том,в чем вы несильны - портит имидж компании в которой вы работаете
    если скажете в каком банке насчитывали сложные проценты в 2013 - изменю коментарий)))

    • 0
      Ann Castaway
      год назад

      Любой срочный депозит без возможности досрочного снятия и пополнения. Такие условия были задолго до 2013-го года. А вот рекламу банкам делать не будем :)

  2. 1
    3 года назад

    Весьма распространенные заблуждения аналитиков. Во-первых, клиента представляют черным ящиком, пренебрегая его структурой. Второе допущение, которое принято по умолчанию у большинства аналитиков, что клиент функционирует в изолированной среде. Затем на вход к этому черному ящику подают сигналы и смотрят на получающиеся графики. В итоге работа происходит в такой связке: сигнал->черный ящик->результат(график)->выводы, прогноз->снова сигнал.
    В данном примере:
    >сигнал - контекст и агрегаторы
    >черный ящик - крупный импортер шин
    >результаты - данные с Google Analytics
    >выводы - "увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете зарабатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и т.д. раз больше", "при увеличении бюджета на рекламу доход растет экспоненциально" и т.д. Еще часто используется слово модель, чтобы описать происходящее.
    А реально толку от того, как вы назовете рост продаж чуть меньше, чем 0. Логистический, экспоненциальный что это дает? Вы откроете книжку по данному виду роста и сможете сказать каким он будет в январе или в зимнем сезоне 2014-го? Сильно вряд ли, т.е. это бесполезное знание и можно с чистой совестью потратить время на более полезные вещи.
    Теперь что касается синергии и увеличения продаж в 3 раза при увеличении бюджета всего в 2 раза. Не все, но многие аналитики имеют проблемы с ответом на вопрос «почему?». PPC-менеджер видит в аналитксе, что увеличение расходов в 2 раза привело к увеличению продаж в 3 (опять же исходя из аналитикса). Все, модель готова, за ней следуют фанфары, обалденный отчет владельцу бизнеса, пост в блоге и мир во всем мире. А между тем вопрос «почему» остался не раскрыт, т.к. бизнес представлен в виде черного ящика. Синергия – отличный феномен, так где же учет того, что у клиента мог сменился менеджерский состав, могли поменять АТС, сайт, условия оплаты и доставки, банально ассортимент существенно вырос. Если тут были улучшения, то эффект от увеличения рекламного бюджета уже и не так велик. Но самое главное никак не учитывается насколько предложение клиента лучше/хуже предложений от других магазинов. Я за этим импортером не следил, но похоже их бюджетное предложение было очень привлекательным. Этим кстати и объясняется относительно низкий средний чек. Так что в этом приросте существенная и далеко не последняя роль отдела закупки. Так что кроме увеличения рекламного бюджета, на продажи влияет масса других факторов, которые вы не учитываете. Что, если с увеличением рекламы, выросло количество отказов и возвратов? Как это учитывается в логистическом росте?
    Пожалуй реальный профит с этих знаний/выводов – это «прикручивание» экстравагантных слов к не менее няшным графикам для гипнотизирования клиента, презенташки для конференций и следующего за этим повышением кармы.
    Я не против кармы и презентаций, но было бы здорово, чтобы аналитики не обманывались красивыми цифрами и графиками. И конечно мир во всем мире!

    • 1
      Александр Терентьев
      3 года назад

      Александр, могу сказать, что ваш комментарий - прямое попадание в яблочко!

      1) реклама не поможет, если не налажены бизнес процессы в компании, если менеджеры некачественно обслуживают клиентов, если цены на товары взвинчены, а условия доставки и оплаты непривычны клиентам, сайт неудобный и так далее - я бы написала это на входе в любое рекламное агенство.
      потому что некоторые клиенты ждут чуда от рекламы, а у них банально не работает телефон или менеджер мямлит.

      2) действительно многие бизнесы для маркетологов, особенно со стороны агентства - черный ящик, так как клиенты хранят в тайне свои бизнес процессы.

      могу смело заявить, что этот проект - не такой.
      с клиентом в телефонном режиме согласовывали повышения и понижения бюджета, сравнивали данные аналитики и реальных продаж. и да, нередко, когда у меня в аналитиксе подъем продаж у клиента - спад! и наоборот:)

      уточняю важные моменты: у клиента не менялся менеджерский состав, трудятся все те же классные ребята. АТС, сайт, условия доставки - не менялись также.
      хороший ассортимент - это кунг-фу со стороны клиента:)

      3) и да, я за украшательство! Красота спасет мир)))

  3. 0
    3 года назад

    Вал = Доход по Гугл * маржу. 1317166,2*0,13 = 171231 ( в таблице выше так и написано) а в итогах уже 856158 грн.

    • 0
      Максим
      3 года назад

      Максим, cпасибо за комментарий)
      Все верно.

      В итогах валовая прибыль посчитана с учетом заказов по телефону (то есть доход из Analytics * 5).
      Доля продаж по телефону слишком велика, чтобы их не учитывать.

      • 0
        Ольга Костова
        3 года назад

        Нигде про это просто не написано.

        Средний чек получается 1500 грн. На сколько я понимаю это как-то маловато для данной тематики.

        • 0
          Максим
          3 года назад

          А уже нашел в тексте. В итогах было бы нормально написать. Просто идет Доход ПО ГА. И сразу вал так и не поймешь вал тоже ГА или что это уже с учетом телефонных звонков

  4. 2
    3 года назад

    Очень хорошая статья! Спасибо! Из-за комментариев разобрался в видах графиков :)

  5. 0
    3 года назад

    Ольга можете уточнить 2 вопроса
    1. Была ли у клиента другая маркетинговая активность в 13 которой не было в 12?
    2. Сколько вообще лет клиент на рынке?
    3. Не было ли проведено в 13 году работ по CRO?

    • 0
      Andrew Kozinets
      3 года назад

      Андрей, простите, пропустила ваш вопрос. Теперь уточняю:
      1. нет, не было
      2. больше 5 лет
      3. нет (в этом отношении 12 и 13 год не отличаются)

  6. 0
    3 года назад

    На заметку: тип роста, изображенный на графике - это логистический тип роста, а не экспоненциальный. Нельзя увеличить бюджет в 2 раза, получить какой-то результат и утверждать, что происходить экспоненциальный рост. Вы уверены, что именно этот график описывает рост дохода? Вы уверены, что именно там находится точка безубыточности?

    • 1
      Виктория
      3 года назад

      Весь график - логистический тип роста. Но речь в статье о том, что в какой-то момент рост начинается экспоненциальный. Все так и есть. Еще это можно называть эффектом синергии. При синергии "сумма" дает больше, чем каждое по-отдельности.

      В общем, в понятиях можно путаться, но суть из поста очень понятна и, действительно, хочется, чтобы бизнес знал о существовании данной модели.

      Ольга, спасибо !

    • 1
      Виктория
      3 года назад

      Виктория, очень спасибо за комментарий:)

      Вот именно подобных комментариев я и ждала.
      тип роста на графике действительно логистический, но рост дохода между точкой безубыточности и оптимума происходит экспоненциально.

      задумывая эту статью, я хотела рассказать про следующую закономерность:
      вкладывая в рекламу в 2 раза больше - доход увеличивается больше, чем вдвое (иногда значительно больше)
      но эта закономерность не работает в двух случаях:
      1. когда в рекламу вкладывается недостаточно средств для получения продаж;
      2. когда рекламой охвачена вся потенциальная аудитория, используются все ключевые слова, а добавление новых - не приводит целевой аудитории и т.д. - в общем когда растить бюджет на рекламу нет смысла больше.
      именно эти два случае заставили перерисовать изначальный график роста к статье с учетом точки безубыточности и оптимума.

      читала интересную статью про рост численности популяции и там также приводятся два типа роста: экспоненциальный (пока хватает ресурсов) и логистический (когда ресурсы необходимые для сохранения темпов роста популяции исчерпаны).

      экспоненциальный рост в природе всегда существует до определенного момента.
      в случае с рекламными бюджетами - мы тоже находимся в природных условиях и можем расти - пока нам это позволяет количество пользователей, потенциально заинтересованных в услугах, что мы рекламируем.

      этой статьей я хотела рассказать рекламодателям, что если они уже сейчас довольны результатами работы AdWords (например) и видят у себя на вкладке "Процент потерянной аудитории из-за бюджета" цифру более 10% - им стоит серьезно задуматься над тем, чтобы таки выделить бюджет, чтобы охватить всех пользователей, так как в этом случае - рост дохода будет большим, чем увеличение затрат на рекламу.

      Каким графиком вы бы описали рост дохода?
      Где по вашему находится точка безубыточности?

      • 0
        Ольга Костова
        3 года назад

        Точка безубыточности должна находится там, где расходы = доходу, а это соотношение на графике не соблюдено. Точка должна находится выше по графику, так сказать, в точке перегиба.

  7. 0
    3 года назад

    Маржи на шинах в 23% давно нет, 10-15 реальнее.
    Кроме того "средний чек" в 1500 грн в шинах - это комплект дешевых колес на ланос, что несколько странно, т.к. это практически нижний уровень.
    Но даже если это и так, то по сути 50% грязной прибыли ушло в рекламу.
    А если брать реальную рентабельность по рынку, то с 1300 млн грн - там от силы 200-250 тыс грн.
    итого: 250-130 реклама - 120
    минус зарплата
    аренда
    программисты и так далее
    останется тыщ 50 чистыми.
    и это заметим в высокий сезон! октябрь - ноябь.

    • 2
      Yuriy
      3 года назад

      Юрий, спасибо за ваш комментарий.

      1) если считать, что наценка 15% - именно такую озвучил клиент (и ему нет смысла завышать), то маржа 13%
      потому что наценка и маржа - это разные вещи.

      2) про средний чек мы в курсе, клиент говорит, что чаще всего пользователь оставляет на сайте заказ и оформляет его корректно с корректной суммой за все 4 пары (если заказывает 4 пары) уже с менеджером по телефону.

      3) реальную рентабельность нужно брать не от суммы, что показывает Google Analytics, а от суммы реальных продаж. тогда и останется чистыми не 50 тыс., а гораздо больше.

      • 2
        Ольга Костова
        3 года назад

        )) Маржа (она же рентабельность), соотношение валовой прибыли к стоимости продажи, и при наценке 15% будет равна 13%.

        Про наценку 15%. Исходя из предыдущего поста и комментариев под ним про данного клиента, наверное любой шинник сразу понимает о ком идет речь. Это официальный, и тем более эксклюзивный импортер двух брендов, потому конечно же, данная наценка у него есть (как-то даже маловато:)

        Зайдя на его сайт, видно что при заказе товара, количество ставится 1шт (в отличие от большинства интернет-магазинов шин, где идет 4шт сразу), от туда и такой маленький средний чек.

        А вообще, очень жаль что нет реальных данных полученных на основании продаж а не аналитикса, было бы интересно сравнить эффективность со своими компаниями.

        Все равно, спасибо что пишете, читать интересно)

        • 0
          Руслан Кошук
          3 года назад

          Руслан, спасибо за комментарий!
          все правильно говорите, если наценка 15%, то маржа = 13%
          так как соотношение вычисляется по формуле:
          маржа = наценка / (наценка + 100)

          все исправила, спасибо Вам большое:)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое