Кейсы

Экспоненциальный рост дохода, эффект синергии или сравнительный кейс по тематике «зимние шины»

Услуга: платный трафик
Тематика: зимние шины.
Регион: Украина.
Маржа: 13%. Период продвижения: 1.09 - 31.12 2012 vs 1.09 - 31.12 2013.
Траты: 42 389 грн vs 131 341 грн. (включая оплату за услуги агентства).

Хотя я по образованию вовсе не математик, однако питаю симпатию к этой науке, поэтому в статье будут использоваться некоторые, на первый взгляд, сложные математические термины. 

Цель данной статьи рассказать об одном любопытном феномене: увеличивая бюджет на рекламу вдвое, вы начинаете зарабатывать не вдвое больше, а в 2.5, 3 и т.д. раз больше. Конечно, до определенного момента. Этот феномен в математике называется экспоненциальным ростом. Примером экспоненциального роста может быть рост числа бактерий в колонии до наступления ограничения ресурсов.

Тем из вас, кто сталкивался со сложным процентом, например, при расчете дохода по депозитам, сразу станет понятно о чем речь, так как сложный процент — как раз еще один пример экспоненциального роста. Если не снимать накопленные средства с депозита, то рост дохода происходит не линейно, а экспоненциально. Так же и с ростом дохода от продаж: при увеличении бюджета на рекламу доход растет экспоненциально. В рамках этой статьи хочется проиллюстрировать еще один феномен. Именно из-за этого феномена отдел контекстной рекламы более не именуется так, а называется отделом платного трафика. Речь идет об эффекте синергии.

Что же такое эффект синергии? Представим себе идеальную ситуацию: есть интернет-магазин, для его продвижения в первый месяц использовалась только контекстная реклама, которая принесла 20 продаж, а во второй месяц использовалось только SEO-продвижение, которое дало также 20 продаж. В третий месяц использовались и контекстная реклама, и SEO — что в итоге дало не 40 продаж, а 50. Это и есть эффект синергии: ситуация, когда взаимодействие двух и более факторов дает увеличение результата больше, чем мог бы дать каждый из этих факторов по отдельности.

Используя одновременно два и более каналов рекламы, мы получаем большую отдачу. Зная об эффекте синергии не понаслышке, наши интернет-маркетологи стремятся задействовать максимум каналов рекламы. Вот такую маленькую хитрость рекомендуем взять на заметку :) Теперь перейдем к конкретному примеру, который проиллюстрирует все вышесказанное — кейс по услуге «платный трафик» в тематике шин.

Сразу приложу свежий скриншотик из Google Analytics, так как знаю, что читатели кейсов их очень любят:

Google Analytics в тематике шин Этот кейс отражает дальнейшие результаты работы по проекту, кейс которого я выкладывала в прошлом году. Сравним эти два года. Для начала сравним расходы каждого сезона - 2012 и 2013 года (под сезоном подразумеваю период с 1.09. по 31.12):

сравнение доходов сезонов 2012 и 2013

Как вы можете увидеть в скриншоте, для рекламы в интернете использовалось два типа каналов:

  • реклама в прайс-агрегаторах;
  • контекстная реклама.

В сезоне 2012 года использовалась реклама в Google Ads и размещение на двух прайсах: Яндекс.Маркет и Hotline.ua. В аналогичном сезоне 2013 года уже использовалась реклама в Google Ads, Яндекс.Директе и на 10 прайс-агрегаторах. Использование дополнительных каналов рекламы увеличило расходы почти на 310%. Теперь посмотрим, как при увеличении затрат на рекламу на 310% вырос доход по проекту:

рост дохода по проекту Таким образом, мы видим, что увеличив расходы на рекламу на 310%, мы увеличили доход клиента не на 310%, а на 573%. Замечательно, не так ли?! То есть рост дохода в сравнении с тратами проиходит не линейно, а экспоненциально.

В получении такого результата, конечно же, не обошлось без эффекта синергии.

Посмотрим на рост валовой прибыли:

рост валовой прибыли

Проиллюстрируем также, как выросло число транзакций:

рост числа транзакций Этот скриншот позволяет сделать выводы о ситуации со средним чеком. Если доход вырос на 573%, а количество продаж на 557%, то становится ясно, что немного вырос средний чек.

Обладая данными о доходе из Google Analytics, тратах и марже, посчитаем самый главный показатель эффективности — ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по следующей формуле:

ROMI = ((Доход × Маржа) — Траты клиента) / Траты клиента

Итак, сравним результаты по ROMI двух сезонов:

сравнение результатов ROMI двух сезонов

Важно отметить, что при расчете ROMI мы учитывали только тот доход, который показывает Google Analytics, а это говорит о том, что мы не учли еще 80% продаж, которые были осуществлены по телефону, то есть учли лишь 20% полученного дохода клиента — это всего лишь 5-я часть.

Очень интересная ситуация вырисовывается, когда мы посчитаем наш ROMI  с учетом 80% заказов по телефону. Для этого умножим наш доход на 5, а дальше считаем как обычно:

считаем ROMI с учетом 80% заказов по телефону

Рост ROMI на более приближенном к реальности доходе выглядит еще привлекательнее. Однако дело ведь не только в ROMI, а в реальном увеличении оборотов: значительно больше клиентов -> значительно больше продаж.

Теперь еще раз итоги сезона 2013-го года

Траты клиента: 131 341 грн. (включая оплату за услуги агентства). Маржа: 13%. Количество транзакций: 880. Доход по Google Analytics: 1 317 166,2 грн. Валовая прибыль (с учетом заказов по телефону): 856 158 грн. ROMI по валовой прибыли (с учетом заказов по телефону): 551,86%.

Конечно, полученный результат — это еще далеко не предел: есть куда растить бюджет на рекламу > есть куда расти доходу клиента. В следующем сезоне мы обязательно задействуем дополнительные каналы рекламы (их количество, наверное, никогда не закончится).

Среди must have фишек нового сезона — использование инструмента отслеживания заказов по телефону ifTheyCall. Это новинка от Netpeak, которую мы просто не успели задействовать в сезоне сентябрь-декабрь 2013 года. Этот инструмент позволит корректнее оценить отдачу от каждого канала рекламы, перераспределить бюджет и быть еще эффективнее.

Проиллюстрирую итоги в виде картинок

  • экспоненциальный рост дохода при увеличении затрат на рекламу:

экспоненциальный рост дохода при увеличении затрат на рекламу Как видно из графика — внизу находится точка безубыточности. До этой точки вложения в рекламу не окупятся. К примеру, если вы потратите 100 грн. на то, чтобы получить 100 кликов — вероятность получить продажу, которая окупила бы эти вложения практически равна 0. Вторая точка на графике — это точка оптимума (назовем ее так) — это когда вы вкладываете в рекламу максимум средств и получаете максимальный доход. После этой точки наблюдается уход в насыщение, то есть рынок насыщен, рекламой охвачены все потенциальные покупатели, рост вложений в рекламу не дает более роста дохода. Если ваш рекламный бюджет находится за точкой безубыточности, то велика вероятность, что вкладывая в рекламу вдвое больше — ваш доход будет расти экспоненциально до достижения точки оптимума.

  • эффект синергии от использования 2-х и более каналов рекламы одновременно:

эффект синергии от использования 2-х каналов рекламы К этой иллюстрации остается только добавить — пробуйте новые каналы рекламы :)

Очень рассчитываю, что этот пост прочитают владельцы бизнеса, другие маркетологи работающие с данной тематикой, экономисты и крутые математики. Ваше мнение, относительно результатов, используемых в статье формул и терминов крайне любопытны. Расскажите как считаете вы, какие закономерности наблюдаете при анализе своих результатах и как их именуете :)

56
21
0
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (21 )

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое

    Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.