SEO-среда: отcлеживание целей и настройка событий

Хотите качественно отслеживать эффективность продвижения сайта? Тогда без настройки целей в Google Analytics не обойтись.

Серьезно, все еще встречаются аккаунты Google Analytics, в которых настроено ровно ноль целей! Либо с целями, которые не работают более полугода (сделали новый сайт — цели перенастроить забыли). Или с целями вида «Просмотр страницы контактов».

Долой псевдоцели!

«Псевдоцелями» мы называем отслеживание действий, которые только косвенно свидетельствуют о пользе для бизнеса.

К псевдоцелям можно отнести «Продолжительность» и «Страниц/экранов за сеанс». Иногда их отслеживают, чтобы собрать списки ремаркетинга, но для этого лучше использовать сегменты пользователей.

Нормальная же цель максимально приближена к факту получения бизнесом денег — транзакции, оформленный заказ, оформленная форма обратной связи и так далее.

Как настроить собственные цели?

Настроить цели можно на вкладке «Администратор», если вы на уровне представления выберете «Цели» — «+Цель».

На первом шаге Google Analytics предложит вам создать шаблоны цели. Но на самом деле в них нет практической пользы. Единственное что — вы можете увидеть, что именно стоит отслеживать на сайте. По факту, в зависимости от выбранного варианта шаблона устанавливается тип цели «Целевая страница» либо «Событие».

Рекомендую сразу переходите к варианту «Собственная» и на следующем шаге выбрать нужный тип цели. Так вы получите контролируемый результат.

Как настроить умные цели (Smart Goals)?

Функция «Умные цели» призвана облегчить жизнь при оптимизации аккаунтов с малым количеством достигнутых целей. Приведу выдержку из справки Google Analytics о принципе их работы:

То есть алгоритм отбирает сеансы полезных с его точки зрения пользователей и засчитывает для них достижение цели.

Настроить отслеживание умных целей легко: выбираем соответствующий пункт на первом шаге, и нажимаем «Продолжить» — «Продолжить» — «Сохранить» (как в Mortal Combat, да)

Проверить, справляется ли алгоритм с поставленной задачей, можно в специальном отчете. Для этого на вкладке «Отчеты» выберите «Конверсии» — «Цели» — «Умные цели».

Сравните умные цели с конверсиями, отслеживание которых вы настроили вручную. Так можно определить, насколько корректно алгоритм анализирует посетителей сайта. Если автоматизированная функция работает хорошо, умные цели можно импортировать в Google Рекламу и настроить на них оптимизатор конверсии.

Пример:

Алгоритм отобрал сеансы с хорошими поведенческими показателями и высоким коэффициентом транзакции, однако такие сеансы принесли только 4% дохода. Включив оптимизатор конверсии в этом аккаунте, мы будем оптимизировать CPO (стоимость транзакции) в ущерб доходу.

Как настроить отслеживание целевой страницы?

Выберите тип цели «Целевая страница» и введите URL страницы без домена. Есть три варианта добавления целевой ссылки:

1. «Равно» — ссылка, указанная в настройках цели, полностью соответствует URL страницы, посещение которой вы хотите отслеживать. Цель сработает только для  URL-адреса «/test», при переходе на страницу «/test.html» — достижение цели не фиксируется.

2. «Начинается с» — цель сработает при URL-адресе «/test» или «/test.html», но посещение страниц с адресом «/?test» не будет отслеживаться.

3. Если ни один из вариантов выше вам не подходит, необходимо использовать регулярные выражения.

Приведу пример. Адрес страницы успешно оформленного заказа выглядит так: «/thankyou?ORDER_ID=0000», где «0000» — меняющийся номер заказа. При переходе на страницу заказа, оформленного с ошибкой, пользователь попадает на страницу с адресом «/thankyou?ORDER_ID=error». В таком случае нужно настроить цель, которая будет срабатывать, если в URL-адресе есть четыре цифры (каждый раз разные), и не должна срабатывать, когда цифр нет. Здесь нам и помогут регулярные выражения.

Настройка последовательности цели

Последовательность цели очень удобно использовать, если у вас, например, есть пошаговая регистрация. Тогда каждый шаг будет «этапом» цели.

Настройка последовательности переходов к цели позволяет составлять воронки:

Визуализация последовательности позволяет определить узкое место воронки, в котором «отваливаются» потенциальные клиенты.

Расскажу о нескольких нюансах настройки последовательности.

1. В поле основного URL-адреса нужно указать ссылку последней (финальной) страницы в последовательности. В этом иногда путаются новички.
2. Если пользователь посетил только финальный URL-адрес и не посещал при этом никакие другие заданные в последовательности страницы, — цель будет засчитана.
3. В настройках последовательности можно использовать регулярные выражения.
4. Что делать, если необходимо добавить в цепочку действие, для которого нет уникального URL-адреса (например, добавление товара в корзину)? Создайте его!

Во времена «до GTM», чтобы создать виртуальную страницу, нужно было на сайте добавить специальный фрагмент кода.

Для отслеживания с помощью классического Google Analytics:

_gaq.push(['_trackPageview','/add-to-cart']);

Для Universal Analytics:

ga('send', 'pageview', '/add-to-cart').

Сейчас для этих целей в Google Tag Manager задается такой тег:

Как настроить отслеживание события в Google Analytics?

Событие — любое взаимодействие пользователя с контентом сайта, которое необходимо отследить (нажатие на кнопку, просмотр видео, переключение изображений и так далее).

1. В панели администратора Google Analytics необходимо задать категорию события и действие. Например, категория — форма обратной связи, действие — клик по кнопке «Отправить».

Категория и действие являются обязательными параметрами, ярлык — рекомендуемым, ценность («значение») — необязательным.

2. Как и при настройке цели типа «Целевая страница», существует три варианта соответствия:

3. При настройке цели вы можете задать «Ценность цели». Например, если вы подсчитали, что из 10 заявок 1 посетитель заказывает ваш товар или услугу и ваш средний чек составляет 1000 USD, то ценность одной отправки составляет 1000/10 = 100 USD.

Как передать данные о событии в Google Analytics?

Основная сложность настройки отслеживания событий заключается в том, что нужно во время целевого действия сгенерировать и передать данные в Google Analytics.

1. Отправка по умолчанию

Некоторые сервисы отправляют события по умолчанию или после несложной настройки. К таким относятся, например, Ringostat или Jivosite. Если вы используете подобный сервис, информацию о параметрах событий (категория, действие, ярлык) сможете найти в справочной информации.

Чтобы проверить, отправляет ли используемый вами сервис события, можно в соответствующем отчете («Поведение» — «События» — «Лучшие события»).

2. Настройка отслеживания с помощью Google Tag Manager

Если в отчете «Лучшие события» нужные вам события не обнаружились, а отслеживать отправленные формы все-таки хочется — настройте отслеживание с помощью к Google Tag Manager.

2.1. Если GTM «понимает» верстку вашего сайта, определите уникальный элемент, с помощью которого вы сможете зафиксировать нужно действие. Например, при нажатии на кнопку «Купить» тег менеджер фиксирует обращение к элементу с классом «button yellow-button buy small-button».

Этот текст нужно ввести в настройках триггера, который будет срабатывать для отслеживания нажатия на кнопку «Купить».

Обязательно убедитесь, что класс, который вы используете для настройки событий, есть только у кнопок «Купить».

2.2. В настройках тега выберите, какое именно событие необходимо отправить в Google Analytics при срабатывании триггера.

Эту же информацию укажите в при настройке цели непосредственно в Google Analytics.

3. Настройка отслеживания с помощью dataLayer

Если GTM плохо работает с версткой конкретного сайта или вы хотите отслеживать не просто нажатие на кнопку, а количество фактически заполненных форм, для настройки целей понадобится программист, который присвоит выбранным элементам сайта параметр dataLayer.

Как работает отслеживание с помощью dataLayer?

3.1. В нужный момент (отправлена форма, нажата кнопка, совершена транзакция) переменная dataLayer записывает информацию о событии в JavaScript.

3.2. Срабатывает триггер, настроенный в GTM.

3.3. В Google Analytics отправляется событие (или просмотр виртуальной страницы).

Сам код выглядит следующим образом:

dataLayer.push({'event': 'event_name'});

Где event_name — название нашего события.

Настройка триггера в менеджере тегов будет такой:

Зачем нужен промежуточный этап в GTM? Почему бы не передавать событие сразу в Google Analytics?

В Google Tag Manager вы сможете настроить несколько триггеров на одну переменную dataLayer и не нужно лишний раз редактировать код сайта.

Как проверить корректность настройки цели в Google Analytics?

Все просто. Перед сохранением созданной цели нажмите «Проверка цели».

Google Analytics отобразит расчетный коэффициент конверсии для этой цели, основанный на статистике за последние 7 дней.

Как использовать вычисляемые показатели для учета нескольких целей?

Если у вас несколько однотипных целей (форма обратного звонка, которая расположена в разных частях страницы), с помощью вычисляемых показателей можно получить сумму всех этих целей. Например, можете создать комплексную метрику «Все обращения».

В настройках представления выберите пункт «Вычисляемые показатели» и в просуммируйте необходимые цели.

Получится формула вида: Цель 1 + Цель 2 + Цель 3.

Чтобы получить коэффициент конверсии для такой цели, используйте еще один вычисляемый показатель, который будет иметь вид: (Цель 1 + Цель 2 + Цель 3) / Сеансы.

Выводы

Первую версию статьи о настройке целей для блога Netpeak в 2013 году написал Олег Ольховский, но с того времени многое изменилось:

1. Можно подключить «Умные цели», основанные на машинном обучении.
2. Большинство целей настраивается с использованием событий (event), а не через URL, как было раньше.
3. Появились шаблоны целей.
4. Появилась возможность проверить корректность работы цели в момент настройки.
5. Для настройки целей массово используется Google Tag Manager.
6. Исходя из предыдущих двух пунктов, процесс настройки несколько усложнился и оброс массой нюансов.
7. Появилась возможность настраивать вычисляемые показатели, что позволяет считать сумму целей, стоимость одной конверсии и многое другое.