Как B2B-стартап с помощью партнерской программы увеличил доход на 1983% за 6 месяцев

Что такое успешный маркетинг, если не умение оказаться в нужное время в нужном месте с правильным месседжем? Канал — SEO, PPС, email, SMM — в данном случае отступает на второй план.

B2B-cервис Ringadoc в нужное время постучался с партнерской программой к крупным игрокам американского рынка — и без дополнительных трат увеличил за 6 месяцев доход на 1983%, а клиентскую базу — более чем на 1000%.

Не скажу, что этот кейс легко масштабируется, но алгоритм, который подробно описала Катрина Разави (экс-директор по развитию бизнеса сервиса), может быть полезен игрокам, желающим выйти на западный рынок.

Стать «своим парнем» в медицинской сфере — практически нереальная задача для новых игроков. Опыт здесь ценится гораздо больше, чем инновационные методы. Поэтому перед Катриной стояла сложная задача — завоевать доверие топов медицинской сферы и привлечь клиентов с помощью их маркетинговых каналов.

Что решила директор по развитию бизнеса Ringadoc?

1. Составить список потенциальных компаний-партнеров

Она проанализировала бизнес потенциальных партнеров и определилась с целями и критериями сотрудничества.

Что Катрина узнала в первую очередь?

• объем целевой аудитории, до которой может достучаться компания;
• тип бизнеса партнера (стартап, компания средних размеров, компания, получившая венчурные инвестиции);
• к какому типу потенциальных партнеров отнести данную компанию (маркетинг, партнерство для развития продукта);
• кого она не хотела бы видеть в партнерах. Ringadoc хотел получить репутацию опытного игрока, а завоевать доверие партнерством с такими же начинающими стартапами — проблематично;
• были ли в последнее время изменения законодательства, которые могут повлиять на выбор компаний-партнеров.

Когда Катрина искала компании-партнеров, вышел законодательный акт, который стимулировал частных врачей и медицинские организации работать с электронными медицинскими картами (Health Information Technology for Economic and Clinical Health Act).

В результате тысячи и тысячи докторов начали заводить профайлы на сайтах компаний, предоставляющих услуги по созданию и хранению электронных медицинских карт. Катрина выбрала 20 самых крупных игроков в сфере здравоохранения и решила стучаться к ним напрямую, так как у этих компаний была идеально подходящая аудитория, а у Ringadoc — инновационный инструментарий, который мог дать хранилищам баз дополнительную ценность в глазах клиентов.

Список потенциальных партнеров составлен. Что дальше?

2. Найти выходы на лиц, принимающих решения

Всю информацию Катрина фиксировала в Google Docs:

Катрина настроила Google Alerts на названия всех компаний в списке, чтобы быть в курсе всех изменений новостей потенциальных партнеров, а также проверила, есть ли блоги этих компаний в Alltop (крутой агрегатор новостей из разных сфер) и добавила их в свой список на Feedly.

Чтобы узнать больше о методе, читайте пост «Как быстро получать самую актуальную информацию от 105 топовых блогов Рунета про интернет-маркетинг».

К тому же она мониторила Quora и тематические группы на LinkedIn, чтобы выяснить состояние дел на рынке. Там в комментариях можно прочитать настоящие мнения пользователей о компаниях и вопросы, на которые те не могут ответить.

Поиски нужных людей начинаются опять же в LinkedIn. Катрина проверила, есть ли у кого-то из ее контактов общие друзья с сотрудниками компании, которой она интересовалась.

Это было примерно так:

Экс-директор по развитию бизнеса Ringadoc пишет, что до представления нужному человеку в компании бывало до пяти раундов знакомств со специалистами разных уровней — и это нормально.

Что лучше работает: приглашения LinkedIn или LinkedIn InMails? В принципе, InMails — платная функция и должна быть эффективнее, но все письма от LinkedIn складируются в рубрику «Соцсети» в Gmail, а её мало кто читает. Поэтому выйти на лиц, принимающих решения, получалось не всегда.

Но она еще была активной участницей тусовки специалистов и инвесторов, и обратилась к ним за помощью в поиске нужных людей примерно с таким текстом:

Чем хорошо это письмо?

1. Получатель узнает вашу историю.
2. Получатель понимает, зачем и как вы хотите завести контакт именно с этим человеком.
3. Вы обещаете держать получателя в курсе дел. Каждому приятно знать, что его усилия/знания/контакты пригодились.

Ладно, но что делать, если вы не такой активный участник тусовки?

Часто компании дают своим сотрудникам email-адреса по определенному принципу, например firstinitiallastname@companyname.com. Если вы найдете в Google, LinkedIn или в соцсетях хотя бы один email-адрес кого-то из сотрудников компании, то сможете понять и попробовать воспроизвести email нужного вам специалиста.

Чаще всего у нужного человека будет должность с приставкой Business Development, Strategic Partnerships, Marketing или Corporate Development.

Посмотрите, в какие группы в LinkedIn входит этот контакт и постарайтесь добавиться туда. Участники одной и той же группы могут отправлять друг другу сообщения.

К тому же, у многих есть свои блоги, где есть хотя бы контактная форма, если не email-адрес.

Наконец, достаньте этого человека на Twitter, лайкните или ретвитните несколько его постов. Если вас также добавят в друзья, сможете написать личное сообщение.

После того, как человек отреагирует на приветствие, пришлите ему письмо-зацепку.

У Катрины была заготовка:

Почему именно это письмо?

1. Внятный и ёмкий заголовок.

2. Суть изложена кратко. Катрина старалась ограничивать все свои письма семью предложениями.
3. В письме указан ценный повод для звонка его автору.
4. Наконец, письмо апеллирует к психологическому эффекту «foot-in-the-door».

О чем речь?

Если получатель сделает вам маленькое одолжение и позвонит, чтобы познакомиться, вы сможете вскоре попросить его о гораздо большем одолжении.  

Еще несколько советов:

1. Используйте ссылки, а не вложения, чтобы исключить попадание в спам.
2. Сокращайте ссылки с помощью bit.ly — и ссылки будут красивее, и сможете отследить переходы.
3. Если вы предлагаете созвониться в какое-то время, предоставьте ограниченное количество вариантов с учетом часового пояса получателя письма.
4. Используйте программы вроде Yesware или Streak, где можно отслеживать, открыл ли получатель письмо.

Статья в тему: «Как я получил 39% ответов после холодной рассылки 100 самым влиятельным экспертам в мире B2B-продаж».

Что было в плане Катрины, если представитель компании не перезванивал?

3. Звонить потенциальным партнерам напрямую

Без звонка не обойтись и в том случае, если потенциальный партнер дал согласие на сделку по email.

Первый звонок, по мнению директора по развитию бизнеса Ringadoc, должен быть очень коротким:

1. Представиться, рассказать, что делает сервис.
2. Дать понять, что достаточно осведомлены о сфере деятельности данной компании.
3. Рассказать, зачем звоните.
4. Попросить перезвонить и пообщаться чуть подробнее, когда у вашего собеседника будет время, и спросить, есть ли у него время сейчас. Если да — отлично, переходите к следующему чек-листу.

Такой сценарий Катрина выбрала для второго разговора:

1. Кратко рассказать историю своего бренда. Все любят хорошие истории брендов. Также и собеседник в ответ может рассказать историю своей компании, если захочет.

На этом шаге стало понятно, что собеседники заинтересованы рассказывать о новых технологиях в сфере здравоохранения, а также о инновациях, позволяющих докторам экономить время и работать эффективнее.

2. Поделиться мыслями о партнерстве. Убедиться, что сервис может предложить то, что заинтересует компанию-партнера и пригодится в их бизнесе.

Ringadoc узнавал, интересно ли потенциальному партнеру пиарить их сервис в своих каналах в обмен на долю прибыли. Для сервиса это сотрудничество было выгодным, так как снижалась сумма на привлечение клиента и риск потратить деньги на рекламу впустую. Также получала кредит доверия как партнер крупных игроков на рынке.

3. Обсудить дальнейшие шаги. Это может быть встреча на новом уровне, еще один звонок для уточнения деталей, подписание договора.

4. Заручиться поддержкой собеседника. Для этого важно совершенно точно узнать, когда будет следующий шаг. Это может быть простой фоллоу-ап разговора или другое действие. Уточнить сроки следует в процессе, а не после беседы.

Катрина поставила перед вторым звонком две цели: заинтересовать и выяснить возможность реализации задуманного. Некоторые компании не могут заключать партнерские отношения из-за ограничений в учредительных документах или из-за других партнеров.

Когда сделка была почти заключена, Катрина решила, что обязательно нужно...

4. Учесть все нюансы до составления договора

Это разумно, так как внесение изменений в договор может обернуться потерей тысяч долларов.

Катрина обсуждала с компаниями-партнерами и записывала:

1. Точные адреса сторон.
2. Сроки действия договора. В некоторых контрактах есть окно, например 30 дней, когда стороны могут внести изменения в документ.
3. Что произойдет, если одна из сторон выйдет из договора. Будет ли пеня.
4. Как будет храниться и передаваться конфиденциальная информация.
5. Как будет определяться, что лид или клиент пришел именно из этого канала. Как будет составляться отчетность.
6. Как будут решаться спорные моменты.
7. Отдельными пунктами можно прописать, что логотип компании-партнера будет размещен на сайте, его имя упоминаться в маркетинге сервиса (и в процессе заключения сделок с другими игроками рынка), а после успешного подписания договора в СМИ будет разослан пресс-релиз с подробностями нового партнерства.

Выводы

Для продвижения Ringadoc силами компаний-партнеров Катрина Разави использовала алгоритм из четырех шагов:

1. Составить список потенциальных компаний-партнеров.
2. Найти выходы на лиц, принимающих решения.
3. Созвониться с потенциальными партнерами.
4. Прописать все нюансы до составления договора.

Решающим фактором стал выбранный момент для старта кампании, а также понимание «боли» потенциальных партнеров и клиентов в нише.

Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.