Как достичь роста дохода на 172% за 10 месяцев, когда среди конкурентов — аптеки. SEO для Amrita

Если вы продаете товары собственного производства — это может быть и мощной отстройкой от конкурентов, и дополнительной трудностью при продвижении. Дело в том, что сайтам-монобрендам (когда производитель сам продает свои товары) сложнее получать трафик. Например, здесь нельзя создать сотни страниц под различные бренды, как на маркетплейсах, и получать приток посетителей благодаря их популярности. Но можно найти другие способы раскрутки сайта. При этом продвигать не столько сайт, сколько бизнес, растить продажи. Рассказываем на примере.

О проекте

Amrita — производитель фитопродукции и БАДов для здоровья и красоты, косметики и экотоваров для дома. Компания существует на рынке Украины почти 20 лет и производит натуральную и экологичную продукцию. 

У Amrita собственные рецептурные разработки и торговые марки. Это монобренд, поэтому существуют сложности для SEO продвижения из-за ограниченного ассортимента: количество посадочных страниц значительно меньше, чем конкурентов в поисковой выдаче.

Перед командой Netpeak поставили такие цели:

• рост органического трафика из Google;
• повышение видимости сайта;
• рост транзакций.

Что сделали

Базовый анализ конкурентов

Чтобы глубже понять тематику, изучить нишу и построить начальную стратегию развития проекта, мы сделали анализ конкурентов по базовым критериям оценивания и сравнения сайта:

• возраст доменов;
• количество страниц в индексе;
• количество фраз, по которым ранжируются сайты;
• процент органического трафика;
• видимость;
• количество и качество ссылочной массы;
• качество и структура текстов на целевых страницах;
• мобильность и региональность;
• сравнение дополнительных преимуществ.

В частности:

Техническая оптимизация сайта

Техническое состояние и доступность — важнейший критерий оценки сайта у поисковых систем. Необходимо, чтобы конверсионные страницы ресурса (главная, страницы товаров, категорий, с кнопкой «Купить» и так далее) были доступны для сканирования и индексирования. Нельзя, чтобы сайт содержал дубли и неактуальные страницы: 404-е и страницы с внутренними 301-ми редиректами.

Из чего состоял наш технический аудит:

• анализ и проверка ошибок в Google Search Console;
• анализ страниц с кодом ответа 404 за последние 6 месяцев на наличие органического трафика — предположительно, за это время мог остаться трафик со старых страниц. Чтобы сохранить органику, настроили 301-й редирект для страниц, где трафик еще был;
• корректная настройка robots.txt;
• настройка канонических URL, чтобы поисковые роботы могли правильно индексировать нужную страницу;
• скрытие от индексации отдельных страниц сайта, например, сортировок (по цене, популярности), поиска;
• настройка хлебных крошек;

• настройка мультиязычности сайта;

• создание карты сайта (sitemap.xml), чтобы пользователи и роботы легче и быстрее ориентировались на ресурсе;
• оптимизация скорости;
• устранение битых ссылок и ссылок с редиректами в пределах сайта — для сохранения и оптимизации внутреннего веса сайта и для экономии краулингового бюджета (количество страниц, которое робот поисковика может обойти за один раз на сайте);
• подготовка шаблонов alt и title. Атрибут ALT учитывается Google при ранжировании по изображениям, тег Title — предоставляет дополнительную информацию об изображении;

• подготовка рекомендаций для корректной структуры заголовков;

• анализ сайта на наличие страниц дублей.

Расширение структуры

Для повышения видимости сайта в поиске, следует расширить семантическое ядро и ранжироваться по новым запросам, а значит,  создать необходимые посадочные страницы под каждый из них. Но так как сайт монобрендовый, существовали ограничения и сделать разветвленную структуру не удалось. Мы расширили ее с помощью подкатегорий.

Например:

Внешняя ссылочная масса

В начале сотрудничества мы запросили у клиента приоритетные категории продвижения и для них сформировали стратегию наращивания естественной и вечной ссылочной массы на ближайшие три месяца сотрудничества. 

Инсайд: на старте работ мы делаем базовую стратегию и оптимизацию проектов. Затем готовим персональную.

На четвёртом месяце сотрудничества подготовили подробную маркетинговую стратегию и опирались на нее при формировании ссылочной стратегии, где более точечно и узко прорабатывались потенциальные категории. Это категории, приоритетные для клиента, но ранее не оптимизированные. У них есть потенциал, к тому же их можно продвигать быстрее из-за низкой конкуренции.

Написание текстов для категорий

Когда мы только начинали сотрудничество, текстов на категорийных страницах не было. Мы собрали семантическое ядро для основных страниц и, базируясь на семантике и текстовом анализе конкурентов, составили и передали технические задания для текстов, которые писали копирайтеры на стороне клиента.

Метатеги

На первом месяце сотрудничества сформировали шаблонные метатеги для решения таких проблем:

• дубликаты метатегов, которые могут пессимизировать в выдаче целевые страницы;
• отсутствие метатегов;
• на страницах сайта не было ключевого запроса «БАД» — серьезное упущение при позиционировании для компании, которая занимается производством и продажей биологически активных добавок.

Далее для приоритетных страниц подготовили ручные метатеги с более детальной проработкой семантики:

• добавили упущенные слова, по которым сайт клиента не ранжировался, но ранжировались конкуренты;
• включили УТП (уникальные торговые предложения);
• добавили эмодзи для выделения сниппета — это повышает кликабельность сайта в выдаче.

Микроразметка

Чтобы поисковые роботы лучше интерпретировали контент и был шанс выделить информацию в сниппетах, Google рекомендует использовать структурированные данные. На сайте уже была размечена основная информация, мы добавили только разметку для статей и отзывов:  микроразметку Article и Review соответственно.

Что ещё почитать о микроразметке специалисту и любителю?

1. Микроразметка: что нужно знать SEO-специалисту о словарях и синтаксисе.

2. Обзор новых типов микроразметки.

Базовый аудит юзабилити

Сайт должен быть интуитивно понятный пользователю настолько, чтобы на нем быстро и легко совершить целевое действие. Проблемы с юзабилити — конверсия сайта сильно пострадает. Топ багов:

• не работает кнопка «Купить»;
• много баннеров и всплывающих окон;
• нет важной информации в поле зрения пользователя;

• несовременный дизайн — мелкие шрифты, большое количество блоков на странице;

• нарушена логическая структура сайта;

• огромное количество полей при оформлении заказа;
• нет подсказки при вводе информации в полях;
• отсутствует или незаметно поле поиска на сайте.

Мы провели аудит для сайта amrita.ua и подготовили рекомендации для устранения найденных проблем.

Чтобы узнать больше о юзабилити, почитайте ещё две статьи в Netpeak Journal:

• Советы по юзабилити сайта. Часть первая;

• Советы по юзабилити сайта. Часть вторая.

Подготовка долгосрочной маркетинговой стратегии развития сайта

По истечении трех месяцев сотрудничества, когда все критические проблемы были устранены, команда приступила к подготовке долгосрочной стратегии.

Сравнение конкурентов

В отличие от базового анализа, здесь рассматривали значительно больше пунктов. Например, параметры, относящиеся не только к SEO, но и к маркетингу в целом:

• конкурентность цен: точечное сравнение товаров;
• выделяющиеся преимущества для покупателя (УТП);
• дизайн сайта;
• виды получения лидов с сайта: наличие различных форм, перезвонов, чатов;
• наличие реальных отзывов;

• репутация бизнеса в выдаче.

По завершению анализа мы стали лучше понимать:

• сильные стороны бизнеса клиента;
• слабые стороны;
• имеющиеся угрозы;
• особенности бизнеса.

В результате анализа конкурентов определили для себя следующие направления в работе:

1. Поиск новых возможностей для расширения структуры. Например, работа с блогом.
2. Оптимизация карточек товара.
3. Оптимизация перелинковки на сайте.

Анализ долей рынка

С помощью инструментов и специальных расчетов, которые разработали SEO Tech Lead Specialist’s посчитали, какую долю рынка занимает сайт amrita.ua:

Процентное распределение ниши продвигаемого сайта и основных конкурентов

Кстати, в этом году агентство выделило исследование рынка в отдельную услугу.

Прогноз трафика

Составили прогноз трафика, в котором учли:

• сезонность;
• брендовый трафик — на основании данных Google Search Console;
• позиции сайта на момент прогноза.

Наш прогноз результатов:

Из прогноза видно, что только с шестого месяца начинается рост трафика. Почему:

• с начала марта и до начала июня в нише низкий сезон;
• категории оптимизируются не одновременно и это задерживает рост показателей трафика;
• результат оптимизации категорий приходит не сразу, а с задержкой от месяца и более — приблизительно столько времени нужно для переиндексации;
• чем выше конкурентность запроса, тем больше времени необходимо для оптимизации и достижения результата.

Важно: после корректировки стратегии мы сконцентрировались на таких особенностях продвижения сайта amrita.ua:

• работа в условиях большой конкуренции по высокочастотным запросам с более крупными сайтами;
• при продвижении высококонкурентных запросов высок риск привлечения нецелевого трафика. Дело в том, что часто конкурентами в нише выступают аптеки с лекарственными препаратами, а не биодобавками. Например, по таким запросам как «препараты для печени».

Как решить:

1. Оптимизация карточек товара. На сайте Амрита есть товары со спросом и у них низкая конкуренция в поиске.
2. Улучшение позиционирования и УТП, чтобы минимизировать нерелевантный трафик по общим запросам, например, с помощью выделения УТП в description, в описаниях на карточках товара
3. В первую очередь продвижение целевых, но низкочастотных запросов с приставкой «Бад», «Фито», «Натуральный».
4. On-page (точечная) оптимизация приоритетных страниц.

Результаты

Через полгода сотрудничества мы сравнили прогноз с фактическими данными и получили такие результаты:

Динамика роста органического трафика:

Сравнение периодов до сотрудничества с Netpeak и после:

1 декабря 2018 — 25 октября 2019 и 01 декабря 2019 — 25 октября 2020.

Доход вырос на 172,72%:

За период сотрудничества выросло количество сеансов:

Сравнение более короткого периода (сентябрь 2019 и 2020) без нашего участия и после сотрудничества с командой Netpeak:

Рост дохода в сентябре 2020 в сравнении с сентябрем 2019:

Рост сеансов в сентябре 2020 в сравнении с сентябрем 2019:

Для данной узконаправленной и специфической тематики закономерно снижение коэффициента транзакций — при таком росте органического трафика это нормальное явление. Дело в том, что, например, рост позиций по общим запросам может привлекать не совсем целевую аудиторию, а за общие запросы мы продолжаем бороться в том числе.

Видимость сайта

Для проекта настроили автоматический мониторинг позиций и расчет видимости в разрезе категорий, чтобы более точечно находить проблемы:

В целом видно, что видимость сайта выросла, а некоторые категории стали ранжироваться.

Комментарии о сотрудничестве — вместо выводов

Юлия Бабак, Middle SEO Specialist, Netpeak

Елена Косар, руководитель отдела интернет-маркетинга группы компаний «Амрита»