Как email-рассылки принесли секс-шопу 20% дохода

Мы давно хотели поделиться подобным кейсом, потому что продвигать проекты в нише «18+» всегда сложно. Не только из-за технических ограничений рекламных и почтовых систем, но и из-за множества социальных стереотипов вокруг секс-шопов. Начиная от «неловко говорить о сексе c продавцом в магазине» до «где грань между желаниями здорового человека и извращенца».

Поэтому маркетологам постоянно приходится изобретать новые способы продвижения товаров для взрослых — от заголовка рассылки до понятных и при этом не пошлых баннеров.

Честно рассказываем, как с нуля запустили почтовые рассылки для казахстанского магазина интим-игрушек Flirtshop и за 5 месяцев сделали канал продаж рентабельным. Убедительно рекомендуем дочитать кейс до конца, чтобы понять взаимосвязь между скриншотами с бюджетами и результатами.

О проекте

Flirtshop — это крупный магазин интим-товаров в Казахстане. Первый бутик бренда открылся в 2005 году, а интернет-магазин — в 2010 году. На момент публикации кейса в сети Flirtshop — 9 бутиков и 1 интернет-магазин.

Поэтому Flirtshop:

• отправляет товары исключительно в непрозрачных упаковках;
• собирает и обрабатывает минимум персональных данных для оформления заказа;
• в документах для получения посылки не описывает подробно содержимое.

Почему Flirtshop обратился в Netpeak

За 10 лет работы при оформлении заказов магазин собрал базу из 7000 почтовых адресов, но … рассылки через email ни разу не отправлял. Сначала при запуске бизнеса было не до этого, потом «тушили пожары», потом не получалось найти ответственного сотрудника, разбираться в почтовых сервисах и так далее.

Основатель проекта Антон Морозюк сотрудничает с Netpeak по другим направлениям и в 2020 году узнал, что в агентстве появилась услуга email-маркетинг. И поскольку был доволен предыдущими результатами агентства, то решил попробовать дополнительный канал продаж с помощью почтовых рассылок.

Цели продвижения

И дополнительно:

• протестировать новый источник трафика;
• увеличить количество продаж через канал email;
• увеличить LTV постоянных клиентов;
• Cross и Up-Sale для постоянных клиентов;
• вернуть покупателей, которые не покупают повторно;
• настроить дополнительную точку коммуникации по актуальной клиентской базе;
• повысить общую конверсию сайта за счет триггеров «брошенная корзина» и «брошенный просмотр».

Что могло пойти не так

Первая сложность
Размер базы. Flirtshop собрал 7000 адресов клиентов, с которыми бренд не общался через почтовые рассылки. Для email-маркетинга в целом это небольшая база, но достаточно хорошая для старта.

Вторая сложность
База формировалась в течение 10 лет, и многими почтовыми ящиками клиенты уже не пользовались либо товары магазина уже могли быть для них неактуальными. Это распространенная проблема среди маркетологов интернет-магазинов, в кейсе Cifrus.ru мы как раз подробно описали способы решения.

Третья сложность
Раньше Flirtshop не отправлял рассылки, поэтому было важно соблюдать меры предосторожности при отправке, чтобы:

• аудитория лояльно отреагировала на письма (напомним, база состоит из клиентов, которые оставляли свои почтовые адреса при оформлении заказа, а не в форме подписки — то есть никто из получателей не подписывался осознанно на рассылки);
• письма не попадали в спам из «непрогретого» домена (специальные сервисы «подогрева» вроде warmy.io ранее не использовали).

Email-cтратегия от Netpeak

Мы отталкивались от ключевых аспектов email-маркетинга:

Поэтому мы предложили Flirtshop проработать следующие направления.

Активно собирать новые контакты

Для этого мы подключили:

1. Формы подписки в контенте сайта

2. Виджет

3. Pop-up форму

4. Cтимулировали пользователей регистрироваться при покупке

Раньше на сайте Flirtshop поле «в корзине» было необязательным. Это был единственный источник пополнения базы.

Для избежания попадания в базу невалидных и незаинтересованных контактов мы использовали DOI (двухэтапное подтверждение подписки).

Запустить базовые триггерные цепочки

• welcome-серия;
• брошенная корзина;
• брошенный просмотр.

Отправлять регулярные промо-рассылки с секретными акциями и промокодами

Приняли решение размещать в письмах не только товары, но и краткое описание. Мы переживаем за комфорт покупателей — хотим, чтобы перед переходом на сайт из рассылки было понятно, какой Jobs To Be Done у продукта.

При разработке контент-плана чередуем типы писем:

• акционные (закрытые акции в письмах, хэллоуин, черная пятница, день шопинга и другие крупные акции);
• промо (регулярные рассылки с топовыми товарами и скидками на них);
• инфо (лайфхаки как получать больше удовольствия от секса);
• дайджест (подборка товаров с хорошей скидкой).

Таким образом мы выстраиваем взаимоотношения с аудиторией, а также минимизируем «выгорание базы» и количество отписок.

Как внедрили стратегию

1. Разместили на сайте формы подписки с лид-магнитом в виде скидки и стали собирать базу подписчиков. При этом настроили DOI, чтобы в базу попадали только валидные и заинтересованные в письмах контакты. Чтобы формы привлекали больше внимания мы сделали анимированный виджет и нестандартно оформили всплывающую форму подписки.

2. Настроили базовые триггеры: welcome-серия, брошенная корзина, брошенный просмотр.

3. С помощью брошенной корзины и просмотра вернули клиентов, которые покинули сайт не завершив покупку.

4. Запустили welcome-серию для новых подписчиков. В первом письме цепочки добавили промокод на скидку за подписку (пример письма) и затем объяснили преимущества магазина, чтобы повысить доверие и лояльность читателей (пример письма).

5. Запустили промо-рассылки и регулярно добавляли в них уникальные предложения со скидками и акциями только для подписчиков. Это нужно, чтобы продлить жизненный цикл контактов и с помощью уникального предложения увеличить количество покупок.

Напомним, мы начали отправлять рассылки по изначальной базе в 7000 адресов, поэтому требовалось составить такие рассылки, чтобы приносили доход даже с такой маленькой базой.

Примеры писем:

• 20% скидки для тех, кто отгадает ребус;
• 20% скидки для тех, кто найдет в письме зашифрованный промокод;
• акция на Хэллоуин.

Перед каждой акцией мы предварительно «прогревали» аудиторию письмами с анонсами.

6. Добавили в письма идеи как получать больше удовольствия от секса. Мы стремимся, чтобы, кроме скидок, информация в письмах была полезна подписчикам. Такой подход без агрессивного «купи-купи» в долгосрочной перспективе помог повысить лояльность непрогретой аудитории — следовательно, покупок стало больше.

Примеры писем: 1, 2, 3, 4, 5.

Результаты email-маркетинга для Flirtshop

Доход из канала email по электронной торговле в Google Analytics:

1. Несмотря на маленькую базу, состоящую в основном из клиентов, которые никогда не получали рассылок от бренда, мы смогли сделать эту аудиторию активной и заинтересованной в покупках.

Обычно с такой маленькой аудиторией требуется длительное время «на раскачку» для получения дохода.

Показываем показатели дохода за август (до момента запуска рассылок у клиента не был подключен e-commerce, поэтому результаты мы оценивали по количеству транзакций). На скриншоте видно, что средняя длительность сеанса и просмотр количества страниц за сеанс почти в два раза выше средней нормы.

2. Welcome-серия позволила генерировать доход по новым подписчикам, а не только по клиентам. Чем лучше настроены формы, тем больше людей подписывается, а значит, и больше доход c welcome-cерии. Благодаря использованию лид-магнита и информации о компании триггерная цепочка сразу стала давать хорошие результаты, даже при небольшом количестве сеансов, а мы получали новых лояльных пользователей.

3. Из писем брошенного просмотра возвращаются до 5% клиентов, которые просмотрели товары на сайте, но так и не оформили заказ:

4. Из писем «брошенной корзины» возвращается до 10% клиентов, которые положили товары в корзину, но так и не оформили заказ:

Команда Netpeak

• Алина Пшеничникова — Middle email-маркетолог;
• Эльвира Насибуллина — Junior email-маркетолог;
• Катерина Дячук — Upper Junior проектный менеджер;
• Рустем Азимханов — Junior проектный менеджер;
• Наталия Ткаченко — дизайнер.

Комментарий специалиста Netpeak

Катерина Дячук
проектный менеджер Netpeak

Отзыв клиента

Антон Морозюк,
основатель Flirtshop