Как ищут во Франции: исследование кликабельности в органическом поиске Google

За последние годы страницы с выдачей Google претерпели множество изменений: классические страницы с десятью синими ссылками уступили место довольно сложным структурам с контекстной рекламой, нативными сервисами Google. Разнообразные форматы (граф знаний, AMP, быстрые ответы, прямые эфиры, «пользователи также ищут» и так далее) перемешиваются друг с другом, чтобы предложить пользователю лучший ответ.

В это же время мы наблюдаем сожительство (с некоторой долей соперничества) двух платформ — мобильной и десктопной — в выдаче каждой есть свои особенности. Например, формат AMP и своеобразное представление расширенных сниппетов на мобайле.

В начале 2018 года мы задумали это исследование, чтоб лучше понять поведение пользователей на страницах результатов поиска Google, то, как они используют выдачу на разных устройствах, в зависимости от намерений и сфер деятельности.

Надеемся, приведенные результаты будут полезны всем, чья профессиональная деятельность связана с поиском Google.

Содержание

1. Цели исследования
2. Методология
3. Основные принципы и ограничения
4. Результаты исследования

• 4.1. Брендовые и небрендовые запросы
• 4.2. Коммерческие сайты

• Запросы с названием города
• Запросы со словом «отзывы»
• Длина запросов
• Сферы деятельности
• Видимость второй страницы выдачи Google
• Влияние других типов результатов на CTR

• 4.3. Информационные сайты

• Запросы в форме вопросов
• Длина запросов

• 4.4. Классифайды (каталоги, доски объявлений)
• 4.5. Cайты госструктур и учреждений

5. Заключение

Цели исследования

Главная цель исследования — получить реалистичную и актуальную картину особенностей поведения пользователей на страницах результатов поиска Google во Франции.

Мы искали ответы на довольно прагматичные вопросы, которыми ежедневно задается любой специалист при работе с выдачей поисковых систем:

1. Как меняется CTR на десктопных и мобильных устройствах?
2. Как меняется CTR для разных типов сайтов?
3. Как изменение длины запроса влияет на CTR?
4. В каких случаях следует сражаться за топ-3, а когда достаточно ранжироваться просто на первой странице?
5. Как распределяются клики на первой странице результатов поиска Google?
6. Какова вообще видимость второй страницы результатов поиска?
7. Как другие типы результатов влияют на CTR органической выдачи?
8. Какая часть всех кликов приходится на органические результаты?

Методология

Центральный элемент исследования — база поисковых запросов. База должна быть достаточно обширной, чтобы обеспечить высокий уровень статистической достоверности, особенно когда дело идет о результатах в выборках.

Для создания выборки мы отобрали 200 проектов iProspect France так, чтобы они покрывали максимум типов сайтов и сфер деятельности. Все клиенты дали согласие на использование их данных при условии, что вся информация будет анонимизирована.

Для каждого проекта мы выгрузили все поисковые запросы из Google Search Console за период с февраля по июнь 2018 года включительно. В результате получили данные о 7,6 миллионах поисковых запросов, из которых 4,2 миллиона — уникальные. На эти запросы пришлось 2,1 миллиарда показов и 233 миллиона кликов. Для целей исследования мы выбрали только запросы из Франции.

После сбора данных мы приступили к сегментации базы, чтобы получить детальные результаты по типам устройств, запросов, пользовательских интентов, длине запросов и так далее.

Для расчета значений CTR для каждого сегмента мы сгруппировали поисковые запросы по занимаемой округленной позиции в Google и рассчитали медианное значение CTR, предлагаемого Google Search Console.

Среди возможных методик расчета CTR остановились именно на этой, так как она позволяет уменьшить влияние очень частотных запросов и придать больший вес их разнообразию.

Основные принципы и ограничения

1. Каждое исследование CTR индивидуально, поскольку индивидуален набор сайтов, их типы и размеры. Результаты ваших проектов могут отличаться от наших.
2. Данные были собраны в период с февраля по июнь 2018 года включительно и полученные результаты могут не учитывать некоторые важные сезонные особенности. Так, например, анализируемый набор данных не включает чемпионат мира по футболу и сезонные распродажи.
3. Исследование основано на данных, собранных с помощью Google Search Console, в связи с чем мы считаем, что они точны и достоверны.
4. Используя данные Google Search Console, мы также принимаем во внимание особенности расчета показов, кликов, и средней позиции, свойственные инструменту.

Результаты исследования

Брендовые / Небрендовые запросы

Прежде чем перейти непосредственно к разбору результатов, покажем первое и самое важное разделение поисковых запросов: на брендовые и небрендовые.

Под брендовым запросом мы понимаем поисковый запрос от пользователя, намеренно ищущего именно этот сайт.

Брендовые запросы могут быть в виде адреса сайта (частично или полностью) или включать название бренда (иногда не совпадает с именем домена).

В терминологии Google этот тип запросов называется Website Queries — запросы, тесно связанные с определенным сайтом или страницей. Первая позиция на первой странице выдачи по таким запросам собирает более 65% кликов:

В дальнейшем речь пойдет только о небрендовых запросах.

Глобальный средний CTR

В процессе вычислений мы быстро поняли, что глобальное усредненное значение CTR не особо эффективный показатель, более того — обманчивый, поскольку не учитывает отличительные особенности различных типов cайтов. Мы разделили всю базу на четыре большие группы по типам проектов:

1. Коммерческие сайты.
2. Информационные сайты.
3. Классифайды (каталоги, доски объявлений).
4. Cайты госструктур и учреждений.

Коммерческие сайты

Коммерческие сайты заточены под совершение транзакций: через корзину, форму обратной связи или простой телефонный звонок.

Коммерческие запросы интересны как для бизнеса, так и для поисковой системы. Так как за каждым подобным запросом стоит готовый платить пользователь, поисковая система не пренебрегает возможностью извлечь максимум пользы, обильно разбавляя органические результаты пунктами из собственных коммерческих платформ: Google Ads, Google Shopping, сервисы по подбору отелей, рейсов и так далее.

1. Значения CTR для десктопных устройств выше, чем для мобильных.
2. Доля кликов, приходящаяся на первую позицию, достаточно низкая.
3. 54-59% кликов приходятся на три первых результата.
4. 70-77% кликов совершаются по первым пяти результатам.
5. В общей сложности на органические результаты приходятся 70% кликов на мобильных устройствах и 80% на десктопных (остальные — клики по платным результатам или поиски без кликов).

Поисковые запросы с названием города

Коммерческие запросы могут содержать название населенных пунктов. Нам стало интересно, как изменится распределение кликов для запросов с явной геолокацией:

Поисковые запросы со словом «отзыв(ы)»

Прежде чем совершить покупку многие пользователи предпочитают сперва изучить отзывы. Мы разделили все коммерческие запросы на две группы: с словом «отзыв(ы)» и без него.

1. Термин «отзыв(ы)» значительно увеличивает кликабельность всех позиций на первой странице (особенно первых пяти).
2. Сумма CTR на первой странице достигает почти 200%, что означает, что пользователи склонны кликать на несколько результатов во время сессии.
3. Даже если вы ранжируетесь ближе к концу первой страницы результатов поиска, можно рассчитывать на ~12% кликов.

Средняя длина запросов

Запросы пользователей могут быть довольно лаконичными («купить iphone») или, напротив, очень развернутыми («купить iphone в рассрочку без переплат»). Мы сравнили, как меняется кликабельность с увеличением длины запроса:

Глобальная тенденция — чем длиннее запрос, тем выше значения CTR и тем больше кликов получают результаты на десятой позиции.

В зависимости от сферы деятельности пользователи склонны выбирать более длинные либо более короткие поисковые запросы:

И чтобы завершить с длиной запросов, мы решили проверить как меняется средняя длина запросов в зависимости от того набираются ли они на мобильных или десктопных устройствах.

Мы вынуждены констатировать практические одинаковые значения для всех типов устройств:

Сферы деятельности

По своей природе коммерческие сайты неоднородны, поэтому важно анализировать показатели кликабельности в разрезе разных ниш.

1. Каждая ниша отличается собственным распределением кликов на первых страницах результатов поиска.
2. В некоторых случаях, как, например, в категориях «Недвижимость» и «Дом и сад» вес первой позиции менее выражен и клики распределяются довольно равномерно по всей длине страницы.
3. В других случаях первая позиция явно выделяется на фоне остальных и CTR результатов может легко достигать 40%.

Видимость второй страницы результатов поиска Google

До сих пор мы говорили исключительно о первой странице результатов поиска. Но как обстоят дела дальше? Правда ли, что лучшее место, чтобы спрятать труп, — вторая страница выдачи Google?

Влияние других типов результатов на CTR

В коммерческих тематиках редко когда результаты поиска состоят исключительно из органических результатов. Мы сравнили, как меняется кликабельность первой позиции, если ей предшествует один из результатов другого типа: Google Shopping, Ads, Local Pack, картинки, Feature Snippet (быстрый ответ):

Информационные сайты

В отличие от коммерческих сайтов, медиа не испытывают значительного давления со стороны платных результатов. В то же время они должны противостоять другим (не менее опасным) вызовам со стороны Google — готовым ответам, которые разворачиваются по все большему спектру запросов.

Главный вопрос для всех медиаизданий: как продолжать привлекать аудиторию из Google, когда поиск сам предлагает готовые ответы?

Еще одна особенность — разнообразие органических результатов: Google Новости, Видео, AMP, прямые трансляции, граф знаний, быстрые ответы. Каждый из них — отдельная точка контакта с аудиторией и вектор оптимизации.

Наконец, отличается сама природа поисковых запросов, большинство из которых это так называемые QDF-запросы («query deserves freshness»), то есть те, по которым поиск считает важным и релевантным показывать свежие результаты. В итоге получаем результаты поисковой выдачи, которые меняются в течение всего дня.

1. Значения CTR на десктопных устройствах выше, чем на мобильных.
2. Очень большой вес результата на первой позиции.
3. 65-74% кликов приходятся на три первых результата.
4. 78-89% кликов приходятся на пять первых результатов.
5. В общей сложности на органические результаты приходится 70% кликов на мобильных устройствах и 90% на десктопных.

Поисковые запросы в форме вопросов

Вопросы — особая группа информационных запросов:

1. Пользователи склонны кликать на несколько результатов, а не открывать один.
2. CTR на мобильных устройствах выше, чем на десктопных.
3. Разница в кликабельности на мобильных и десктопных устройствах особенно ярко прослеживается среди первых  четырех результатов выдачи.
4. Вторая страница поиска Google на мобильных устройствах практически невидима.

Средняя длина запросов

Мы наблюдаем ту же тенденцию, что и в случае с коммерческими сайтами: чем длиннее запрос, тем выше CTR.

Отметим также крайне низкие значения CTR для запросов, состоящих из одного слова:

Классифайды (каталоги, доски объявлений)

Категория сайтов-классифайдов объединяет доски объявлений, сайты с вакансиями, рецептами — все, которые мы не можем четко отнести ни к коммерческим, ни информационным сайтам. Их также объединяет один и тот же доминирующий пользовательский интент — выбрать.

В выдаче с классифайдами наблюдается крайне слабое проникновение платных результатов.

При сравнении распределения кликов классифайдов с коммерческими сайтами сразу бросаются в глаза более высокие показатели CTR. Отсутствие или редкое появление блоков с платными результатами сверху вместе с пользовательским интентом, который предусматривает отбор и выбор, способствуют высоким значениям CTR на первых позициях.

Если посмотрим на кликабельность в срезе разных типов устройств, то увидим, что CTR первой позиции на десктопных и мобильных устройствах практически одинаковый. Для других позиций CTR на десктопных устройствах выше:

Сайты госструктур и учреждений

Мы выделили в отдельную категорию сайты госструктур и учреждений. Они объединяют государственные сайты, сайты различных ассоциаций, официальные порталы с правовой информацией.

За запросами такого типа мы находим основную потребность «получить информацию». Но в отличие от новостных сайтов здесь речь идет не о простом «нашел — прочел — ушел», а скорее о более глубоком и вдумчивом изучении темы.

Результаты поисковой выдачи довольно однородны, без особого давления со стороны платных результатов. Исключения составляют лишь отдельные группы запросов, связанные с коммерческими секторами (например, законодательные акты по кредитованию жилья и так далее).

Также, поскольку речь идет об официальных сайтах, бывает, что один и тот же сайт занимает несколько позиций, что сказывается на особенностях поведения пользователей.

1. К основному интенту «получить информацию» часто подмешивается другой, не менее важный — найти данные.
2. В результате мы получаем очень высокие значения кликабельности по результатам на первой позиции, на мобильных устройствах — до 70%.
3. CTR на мобильных устройствах в целом выше, чем на десктопных.
4. 79% кликов приходятся на первые три результата.
5. 92% кликов приходятся на первые пять результатов.

Заключение

1. Данные о распределении кликов по странице результатов поиска Google позволяют лучше понимать, как ведут себя пользователи после того как набрали запрос, точнее оценивать, какую долю аудитории мы можем получить, и правильнее распределять усилия поискового продвижения.
2. CTR — показатель, который очень чувствителен к типу сайта и сфере деятельности. Не стоит опираться лишь на глобальные цифры — это как средняя температура по больнице. Анализируя особенности CTR, используйте значения, наиболее близкие к специфике вашего проекта.
3. Мы рекомендуем не фокусироваться на отдельных цифрах, — они всегда зависят от собранного в исследовании набора анализируемых сайтов и запросов. Важнее понимать тенденции, что за ними стоит, как их использовать.

Если остались вопросы, предлагаю обсудить их в комментариях.