Как мы сделали Х2 в доходе сайта медицинского центра в Польше. SEO-кейс «Doctorpro»

Поисковое продвижение нового медицинского сайта с нуля, ведущее к стабильному трафику и доходу, требует месяцев системной работы и инвестиций в SEO. Высокая конкуренция в тематике, строгие требования Google к ресурсам категории YMYL и польское законодательство, которое необходимо соблюдать, усложняют задачу, но делают ее еще более интересной. В этом кейсе мы покажем, как начали получать органический трафик уже в первый месяц после запуска сайта и достигли цели — увеличить доход вдвое через 9–12 месяцев продвижения.

Кто партнер

Сеть медицинских центров Doctorpro начала работу в Польше в 2023 году, открыв первый центр в Лодзе. Через полгода был запущен второй центр во Вроцлаве. Под брендом Doktorpro с 2017 года также действует медицинский центр в Братиславе (Словакия). Материнская компания «ОН Клиник» представлена в Украине с 2007 года и объединяет более 20 медицинских центров в 11 городах страны.

«ОН Клиник» и «Doctorpro» — это 18 лет опыта и глубокая экспертиза собственной команды интернет-маркетинга. В 2023 году маркетолог ОН Клиник Михаил Сорвачев основал агентство adStorm Marketing, чтобы усилить digital-маркетинг в медицинской сфере и помогать компаниям уверенно расти.

Подготовка запуска сайта

Сайт Doctorpro.pl разработан на основе проекта Doktorpro.sk. Поисковой оптимизацией сайта doktorpro.sk мы занимаемся с начала проекта в 2017 году, поэтому новый сайт для Польши имел надлежащую техническую оптимизацию. Отдел SEO обеспечивал поддержку на этапе разработки и релиза ресурса.

Вторым ключевым направлением SEO было создание контента и метаданных на польском языке. Для этого привлекли подрядчиков, которые переводили тексты на польский язык. От регионального маркетолога получали информацию об отделениях, которые будут в медицинском центре, и услугах, которые они предоставляют. Получив всю необходимую информацию, SEO-специалист собирал семантику, формировал метаданные, ТЗ на тексты и продумывал внутреннюю перелинковку. Сразу запустили публикации статей в блоге для привлечения аудитории по информационным поисковым запросам.

Цель и результаты на старте

Была поставлена базовая цель ━ максимально быстро начать получать трафик по каналу organic. Для ее достижения проводили работу по следующим направлениям:

1. Расширяли перечень страниц предоставляемых услуг.

2. Прорабатывали внутреннюю перелинковку.

3. Начали наращивать обратную ссылочную массу: задействовали крауд-маркетинг, аутрич, размещение статей на внешних блогах.

4. Создавали 10 статей в блог ежемесячно. 

Динамика Search Organic Traffic по данным отчета сквозной аналитики:

С момента запуска органика росла из месяца в месяц. Маркетинговый бюджет мы распределяли 50/50 между городами Лодзь и Вроцлав.

На проекте настроена сквозная аналитика, благодаря которой мы собираем большой объем данных. Накопив достаточно исторических данных о доходе и влиянии сезонности, сместили ключевую цель: вместо трафика сфокусировались на доходе.

Цель по росту дохода

Медицинский центр во Вроцлаве с мая 2024 года превосходит по доходам Лодзь, хотя открылся на полгода позже.

Сравнение динамики дохода Лодзь и Вроцлав, zl.:

В сентябре 2024 года мы поставили перед собой новую цель — удвоить доход клиники во Вроцлаве за 9–12 месяцев. 100% маркетингового бюджета и SEO-усилий были направлены на ее достижение. Цель сформировали по фреймворку SMART (CBP) (спасибо основателю Netpeak Group Артему Бородатюку за курс по развитию менеджерских навыков).

Для достижения цели составили план с дедлайнами и ответственными, который включал работу по следующим направлениям:

1. Внутренняя оптимизация:

• улучшить внутреннюю перелинковку на страницы отделений и услуг;

• доработать главную страницу и страницы представительств, основываясь на анализе тепловых карт;

• добавить СТА («call to action») элементы в статьи блога;

• реализовать задачи по повышению уровня Е-Е-А-Т сайта.

2. Пересмотреть оптимизацию метаданных страниц отделений и услуг.

3. Усовершенствовать тексты страниц отделений и услуг. Создать страницы услуг, фактически предоставляемых в медицинском центре, но отсутствующих в текущей структуре сайта.

4. Создавать статьи в блог на категории услуг, которые приносят доход.

5. Направить 100% SEO-бюджета на размещение внешних ссылок для продвижения отделений и услуг медицинского центра во Вроцлаве.

Действия команды

Внедряли все запланированные задачи по направлениям и отслеживали их влияние на результат в динамике позиций, трафика и дохода:

1. Улучшили внутреннюю перелинковку на страницы отделений и услуг. Цель ━ передать страницам отделений и услуг больше внутреннего веса и упростить пользователям поиск нужных страниц. 

2. Вывели заголовок с автоматически обновляемой ценой в текст на страницах отделений и услуг. Цель ━ получить ТОП позиции в результатах поиска по запросам, содержащим слово «цена». Пример реализации:

3. Улучшили скорость загрузки сайта на мобильных устройствах в марте 2025 года.

4. Оптимизировали главную страницу, основываясь на анализе Clarity. Добавили блоки контента, положительно влияющие на принятие решения о совершении конверсии.

5. Добавили блок FAQ на страницы отделений и услуг. Цель ━ получать дополнительный трафик по поисковым запросам-вопросам.

6. Вывели рейтинг и количество отзывов во все слайдеры врачей. Цель ━ упростить пользователям выбор специалиста.

Динамика коэффициента конверсии для всего ресурса:

7. Улучшили метатеги страниц отделений ━ расширили семантику и добавили эмодзи. Метатеги до изменения:

Метатеги после изменения:

8. Переработали текущие или создали новые тексты — всего 80 материалов на польском языке в сентябре-ноябре 2024 года. Также добавили иллюстрации и фото врачей на страницы отделений и услуг. Пример реализации: страница отделения проктологии.

9. В статьях блога разместили три различных элемента, призывающих к действию: форма «Задать вопрос», карусель с врачами, блок с информацией о клинике. Авторами статей в блоге являются врачи, что положительно влияет на уровень E-E-А-Т. Пример статьи под авторством врача.

10. Внешнее продвижение: за период оптимизации добились существенного роста обратных ссылок с качественных доноров, рейтинг домена (DR по Ahrefs) вырос с 0 до 20.

Динамика количества обратных ссылок:

Результат

Доход по клинике Вроцлава вырос в 2 раза за 10 месяцев продвижения, ROI составил 532%. 

С апреля 2025 года мы также возобновили продвижение клиники Лодзь в рамках дополнительного бюджета — теперь центры в обоих городах демонстрируют рост дохода:

Стоит ли создавать UA версию на польском сайте медицинского центра

Создать украинскую версию ━ логичный и актуальный шаг развития сайта в Польше в силу переезда украинцев в Польшу с начала 2022 года. Украинскую версию запустили в конце 2023 года. 

Динамика кликов, показов и средней позиции украинской версии по данным Google Search Console:

В 2024 году средний вклад украинской версии сайта составлял 3% от общего дохода в канале органического поиска. При этом расходы на создание и поддержку контента на украинском языке превышали полученный доход.

Поэтому с сентября 2024 года мы прекратили обновление и улучшение текущих текстов на украинской версии, оставили только поддержку: когда запускается новое отделение или услуга, тексты создаем на польском и украинском языках. Также снизили расходы на создание нового контента для украинской версии без потери его качества.

Динамика доли дохода украинской версии от общего дохода в канале organic:

Вызовы для SEO сайта медицинского центра в Польше

Поисковая оптимизация медицинского проекта в Польше имеет ряд особенностей, в первую очередь связанных с юридическими ограничениями. Польское законодательство строго регулирует рекламу медицинских услуг: требует достоверности информации, запрещает размещение рекламы услуг в публикациях на сайтах и обязывает соблюдать этические нормы. В процессе работы мы столкнулись со следующими основными вызовами:

1. Недопустимо использовать изображения из открытых источников, поскольку нарушение авторских прав влечет за собой значительные штрафы. Для сайта doctorpro.pl мы покупаем лицензионные изображения, а уникальные иллюстрации для статей блога разрабатывает дизайнер.

2. Контролирующие органы проверяют сайты на соответствие размещенной информации данным, указанным при регистрации бизнеса. Контакты, названия отделений и специализации врачей должны полностью совпадать с регистрационными данными. Мы не сразу узнали об этом требовании, поэтому нам пришлось переименовать значительное количество страниц. В ряде случаев официальные названия существенно отличались от тех, которые пользователи вводят в Google при поиске врачей, отделений и услуг. Например, официальное название отделения — «Poradnie Ginekologiczna w Łodzi», в поиске «Ginekologia w Łodzi» ━ как ищут пользователи. Команда SEO совместно с маркетологом и юридическим отделом искала компромиссные решения для переименования, чтобы сохранить видимость страниц в органической выдаче.

3. Ограничения во внешнем продвижении. «Содержание и форма общественной информации от субъекта, предоставляющего медицинские услуги, не могут носить рекламный характер». Такое толкование закона мы получили от юридического отдела польского сайта, на котором хотели разместить статью через outreach. Даже обычная ссылка в материале на любом польском портале может квалифицироваться как реклама. Поэтому при построении обратного ссылочного профиля важно адаптировать подход и писать тексты без признаков рекламы.. 

Адаптация SEO под Google AI Overviews и LLM

Мы адаптируем тактику продвижения под Google AI Overviews и LLM (Large Language Model). Google AI Overviews был запущен в Польше 25 марта 2025 года.

Динамика кликов и показов по данным Google Search Console до и c запуском Google AI Overviews:

В результате запуска AIO информационный трафик уменьшился на 50%, а коммерческий потерял 30%.

Выводы

Кейс doctorpro.pl доказывает: даже в условиях высокой конкуренции и строгих юридических ограничений можно достичь быстрого и устойчивого роста медицинского сайта за счет системного SEO. Уже в первый месяц проект начал получать органический трафик, а за 10 месяцев продвижения команда удвоила доход клиники во Вроцлаве (ROI — 532%). 

Успех обеспечили комплексные меры: 

• внутренняя оптимизация;

• регулярное расширение структуры услуг; 

• работа над контентом и E-E-A-T; 

• продуманная стратегия внешнего продвижения с учетом особенностей польского рынка.

Позиция авторов гостевого кейса может не совпадать с позицией редакции блога Netpeak Journal.