Как написать кейс — руководство для технарей на примере кейса Citrus и Netpeak в блоге Google
Вы крутой специалист? Разбираетесь в маркетинге, SEO, PPC, разработке, аналитике, находите нетривиальные решения сложных задач, успешны в своей сфере, но считаете, что писать статьи — не ваш удел, что это сложно и неинтересно? Но пока вы молчите, интернет-пространство наполняют слабые, не всегда правдивые, часто не выдерживающие никакой критики материалы. Они создают этот липкий информационный шум, от которого уже все устали, который разочаровывает.
Это руководство я написала специально для вас. Тех, кто недооценивает свои достижения и считает, что не умеет рассказывать о них интересно, с пользой для других.
Но перед рассказом о том, как написать
Зачем нужны кейсы?
Перечислю несколько причин — вы сами сможете выбрать, что больше мотивирует: прагматические цели или альтруистические.
1. Привлечь новых клиентов
Формат кейса позволяет интересно рассказать и проиллюстрировать путь к поставленной цели. Он может стать хорошим брендингом и для вас, и для бизнеса вашего клиента. Например, кейс Citrus в блоге за два месяца получил почти 16 000 просмотров и 471 репост.
Редакторы Google дополнили и репостнули кейс в своем русском, английском и турецком блоге. А только английскую версию блога, согласно Similarweb, ежемесячно читают 6 500 000 пользователей.
2. Развивать рынок
Кейсы хорошо подходят для продаж сложных и инновационных услуг. В случае с кейсом Netpeak и Citrus это интеллектуальное назначение ставок и использование атрибуции на основе данных в Google Рекламе. В сети вообще не так много информации об этом функционале, тем более кейсов с открытым брендом.
Специалисты Netpeak подумали о пользе читателей и подробно расписали, как настроить эксперименты в Google Рекламе:
Истории о применении новых продуктов помогают сформироваться общепринятым стандартам работы, провоцируют дискуссии, вдохновляют других специалистов.
3. Создать личный бренд
Важно понимать, что работа над кейсом займет у вас гораздо больше времени, чем составление отчета для клиента. Вас будет подстерегать соблазн поработать над более краткосрочными задачами, но не позволяйте текучке вас поглотить — то, что кажется таким важным сегодня, через месяц уже и не вспомните. В отличие от кейса, который будет работать на вашу репутацию в течение многих лет.
Кроме того, кейс — это повод тщательно проанализировать путь проекта к успеху и зафиксировать выводы.
Когда стоит писать кейс?
Я неоднократно сталкивалась с ситуацией, когда специалист добивается замечательных результатов по проекту, но не замечает в своей работе ничего достойного внимания.
Коллективные знания вашего отдела, агентства или любого другого профессионального круга не показывают общий уровень знаний на рынке. Например, о многих пунктах, прописанных в стандартных
Пишите кейс, если можете сказать о своем проекте что-то из перечисленного:
- Нестандартное решение распространенной проблемы.
- Крутые результаты, полученные с помощью определенного источника или инструмента. Дополнительный плюс если этот инструмент новый, его мало еще кто использовал или недооценивают.
- Стабильно хорошие результаты по проекту — особенно в неординарных или высококонкурентных тематиках.
- Стандартами, которых вы придерживаетесь в работе, часто пренебрегают другие игроки рынка.
Как создать стоящий кейс
Процесс написания кейса чем-то похож на запуск рекламных кампаний:
- вам нужно понять, о чем и зачем вы будете писать;
- представить целевую аудиторию и понимать, для кого вы пишете и чего не знают ваши потенциальные читатели;
- подобрать информацию и форму ее подачи, которая будет интересна, удобна и понятна для ваших читателей.
1. Запланируйте время на кейс
Статья об эксперименте с кампаниями Citrus — один из самых «быстрых» кейсов в блоге. И тем не менее от старта эксперимента до публикации текста прошло 1,5 месяца.
В цифрах:
- проведение эксперимента и получение результатов — 4 недели;
- создание текста — неделя;
- утверждение с клиентом — неделя;
- редактирование и публикация — 3 дня.
Кейс стоит планировать заранее и учитывать фактор сезонности.
2. Соберите информацию
Здесь вам пригодятся рабочие переписки и отчеты. Это те источники информации, откуда можно скопировать информацию или просто перечитать, чтобы возобновить все в памяти. Соберите в одну папку:
- стратегию продвижения проекта;
- отчеты о проделанной работе — текущие и завершенные задачи в планировщике задач, переписки с клиентом, комментарии;
- отчеты об эффективности рекламных кампаний, которые вы делали для клиента.
Особенное внимание следует уделить прямой речи — любая история мертва, если в ней присутствует только закадровый голос и нет цитат действующих лиц. В случае кейса — специалистов и заказчиков.
Фрагмент нашего кейса в блоге Google:
3. Продумайте структуру
На чем именно вы хотели бы акцентировать внимание читателя? Не всегда нужно описывать каждую мелочь, выберите самые важные посылы и сосредоточьте на них внимание:
- какую проблему клиента вы решили — цели продвижения и задачи. В случае с кейсом Citrus — снизить стоимость конверсии в рамках текущего бюджета;
- гипотезы и действия команды. Например, настройка эксперимента и тестирование двух стратегий назначения ставок;
- результаты продвижения и выводы.
Не заставляйте читателей пробираться сквозь дебри профессионализмов и сложных формул. Объясняйте просто и доступно, если хотите, чтобы ваш кейс прочитали не только профессионалы.
Итоги кейса должны быть структурированными, с цифрами и процентами. Это улучшит восприятие текста, а авторы блогов, которые вдохновятся вашим материалом, смогут свободно трансформировать их в подходящий формат без перекручивания фактов.
Результаты кейса Citrus в блоге Netpeak:
Кстати, не бойтесь писать о каких-то неудачных гипотезах и решениях, если именно благодаря этому вы пришли к эффективному решению проблемы.
4. Как рассказать то, о чем нельзя говорить
Часто специалисты не имеют права раскрывать данные о доходе клиента, количестве привлеченных лидов или рекламных бюджетах. Писать кейс без этой информации практически нет смысла. В подобных ситуациях стоит уважать коммерческие тайны клиента и искать пути, которые помогут рассказать о результате без конкретных цифр. Один из хороших методов — представление данных в процентах и визуализация.
5. Промоутируйте статью
Кроме рекламы статьи, подумайте
Сотрудники Google сразу вызвались переформатировать кейс для блога корпорации, так как тема с умным назначением ставок пока не так популярна (помните про новизну описанного метода?) и компания заинтересована в распространении качественной информации об этом инструменте.
Как преодолеть «кризис жанра»
Представим, вы уже решились писать кейс, обдумали общую концепцию и собрали информацию. Самое сложное еще впереди. Непрофессиональных авторов часто поджидают кризисные моменты — на старте (тот самый страх чистого листа) и когда они получают очередную партию правок от редактора.
Существует очень много психологических уловок, чтобы настроиться на работу. Я поделюсь теми, которые обычно помогают авторам нашего блога.
1. Разбивайте работу на этапы
Понятно, что работа над кейсом займет много времени, поэтому возьмите себе за правило, например, во вторник и четверг выделять по полчаса на работу с текстом. Ко дню дедлайна у вас уже будут какие-то наработки и результат в любом случае будет лучше, чем написанное кое-как в последнюю ночь.
2. Начните с самого простого пункта
Когда вы составили план, не обязательно писать весь текст в том же порядке. Если не знаете, с чего начать, напишите, например, о результатах или проделанных работах.
3. Критикуйте себя
Представьте: вы открываете предварительный текст, смотрите на него и даже не знаете, за что хвататься. Когда я работаю над темой, которая никак не идет, то пишу сама себе комментарии.
Такие микрозадачки помогают постепенно двигаться к основной цели. К тому же так я приблизительно понимаю, сколько еще проблем с текстом и как много времени нужно на их исправление.
Больше советов читайте
Помните про этику
1. Согласовывайте текст с клиентом
Когда вы рассказываете о целях и бизнес-процессах заказчика, важно не навредить: не выдать чужую коммерческую тайну и не разрушить доверие между вами и клиентом. Всегда показывайте текст кейса клиенту и согласовывайте все спорные моменты с ним.
2. Не приписывайте все заслуги себе
Если вы работали с командой и значительную часть работы сделали специалисты клиента —
3. Говорите правду
К кейсам без указания бренда, где никак нельзя проверить достоверность указанной информации, многие читатели относятся скептически. В подобных ситуациях большую роль играет репутация специалиста или компании, которую он представляет. Но важна и сама подача: если вы пишите шаблонные фразы, без деталей и логических цепочек, вполне закономерно у наблюдательных читателей возникнут вопросы в вашей искренности и честности.
Запомнить
Кейсы помогают продавать ваши услуги, создают интерес к теме и формируют личный бренд.
Запомните:
- Делитесь историями успеха, если вам есть о чем рассказать.
- Планируйте время на кейс.
- Подумайте, чем может быть полезен ваш текст специалистам и потенциальным заказчикам.
- Используйте визуализации и результаты в процентах, если вас сковывает NDA.
- Не приписывайте все заслуги себе. Умение продуктивно работать с командой заказчика — важный скилл, о котором стоит рассказать.
- Промоутируйте свой текст, выходя напрямую на нужных специалистов и организации.
- Будьте честны с клиентами, читателями и коллегами.
По теме
Восемь способов сделать так, чтобы люди покупали в вашем блоге
В этой статье поделюсь способами, благодаря которым вы превратите читателей вашего блога в клиентов
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы