Как настроить таргетинг для рекламы в Instagram и Facebook

Вы создали идеальное рекламное объявление, но результаты кампании разочаровывают? Тратите бюджет, но не получаете желаемого отклика от аудитории? Без правильного таргетинга даже самая креативная реклама останется незамеченной.

Подготовила детальный гайд с примерами для оптимальной настройки таргетинга, исходя из потребностей бизнеса, чтобы реклама в Facebook и Instagram попадала в цель и приносила реальные результаты.

Шаг 1. Создать портрет целевой аудитории

Прежде чем погрузиться в настройки, важно сделать ключевой шаг — определить свою целевую аудиторию и создать подробный портрет идеального покупателя. Ответьте на вопросы:

1. Кто ваш потенциальный клиент?
2. Где он живет?
3. Сколько ему лет?
4. Какие у него интересы?

В Netpeak Ukraine мы используем комплексный подход к сбору информации, чтобы лучше изучить целевую аудиторию нашего партнера и разработать эффективную стратегию таргетинга:

• проводим детальные интервью с представителями бизнеса, который продвигаем;
• анализируем существующую клиентскую базу, выявляем общие характеристики и модели поведения;
• изучаем конкурентов и их целевые аудитории;
• исследуем отраслевые тренды;
• используем инструменты аналитики социальных медиа для выявления интересов аудитории;
• тестируем различные сегменты аудитории для оптимизации таргетинга.

Шаг 2. Выбрать правильный вариант таргетинга

В Meta доступны мощные инструменты таргетинга, но их использование требует глубокого понимания и правильного подхода.

Настройка таргетинга для всех рекламных размещений в Instagram и Facebook осуществляется в едином рекламном кабинете Meta. Это обеспечивает централизованное управление рекламой во всех доступных форматах для обеих социальных сетей.

Платформа предлагает несколько вариантов таргетинга:

1. Таргетинг на широкую аудиторию.
2. Детальный таргетинг.
3. Нацеливание на схожую аудиторию (LaL или lookalike).
4. Таргетинг на кастомную аудиторию.
5. Advantage+ таргетинг.

Каждый из них имеет свои преимущества и значительный потенциал, но их эффективность зависит от отрасли и бизнес-целей.

Рассмотрю эти варианты подробнее и объясню, для каких случаев они подходят.

Таргетинг на широкую аудиторию

Рекламная стратегия, которая предполагает минимальное сужение параметров аудитории без дополнительных ограничений по интересам или поведению.

Этот подход позволяет охватить большое количество пользователей, предоставляя рекламной платформе свободу в оптимизации показов объявлений.

Даже при использовании широкого таргетинга важно задать базовые параметры для аудитории: местоположение, возраст и пол. Это рекомендуемый стандарт, который помогает избежать показа рекламы в нерелевантных регионах или для неподходящей аудитории.

Местоположение играет ключевую роль, так как помогает точно настроить географию показа рекламы в соответствии со спецификой бизнеса.

Приведу примеры.

Сценарий 1. Вы — владелец магазина женской одежды, но у вас нет интернет-магазина. Можете сфокусировать рекламу на женскую аудиторию района, где расположен магазин, что позволит максимально эффективно использовать локальный маркетинг.

Пример прогнозируемых результатов в зависимости от настроек таргетинга

Сценарий 2. У вашего бизнеса есть физический и онлайн-магазины с доставкой в определенные регионы. В этом случае расширьте географию таргетинга, чтобы охватить потенциальных клиентов во всех точках, куда осуществляется доставка.

Пример расширенного геотергатинга

Широкий таргетинг в сочетании с точным геонацеливанием и настройками по возрасту, полу обеспечивает гибкость стратегии, которая легко адаптируется к различным бизнес-моделям и увеличивает охват целевой аудитории.

Детальный таргетинг

Помогает точно определить вашу целевую аудиторию, используя богатый массив данных, которыми располагает Meta.

Выбор параметров детального таргетинга позволяет нацеливать рекламу, исходя из конкретных характеристик пользователей.

Демография

Этот аспект необходим для настройки рекламы с учетом образования, семейного положения, работы или даже значимых событий в жизни ваших потенциальных клиентов.

Например, владельцу магазина, ориентированного на студентов, подойдет выбор аудиторию по возрасту (18–23 года) и уровню образования. Такой подход помогает охватить именно тех, кто с наибольшей вероятностью заинтересуется товарами.

Дополнительно можно настроить таргетинг на студентов конкретного вуза, если магазин расположен на его территории или рядом. Это обеспечит высокий уровень узнаваемости бренда и лояльность аудитории.

Интересы

Позволяют сосредоточиться на людях с конкретными увлечениями — от йоги до научной фантастики, от бизнеса до родительства.

Представьте, что вы — владелец магазина комнатных растений. Благодаря таргетингу по интересам можете нацелить рекламу на пользователей, которые интересуются цветами, садоводством или домашним декором, чтобы привлечь аудиторию с высоким потенциалом интереса к вашим товарам.

Поведение

Этот аспект учитывает действия пользователей в сети.

К примеру: владельцу туристического агентства целесообразно запускать рекламу на людей, которые часто путешествуют. 

Похожая аудитория 

Lookalike или LaL-аудитории позволяют расширить охват рекламы, привлекая новых потенциальных пользователей со схожими с вашими клиентами характеристиками .

Эта функция анализирует данные постоянных покупателей, подписчиков рассылки, посетителей сайта, которые оставили свои контакты. На основе этой информации находит похожих людей.

Создать похожую аудиторию можно из базы с номерами телефонов клиентов или посетителей, которые совершили покупку на вашем сайте за последний месяц.

Пример настройки LaL-аудитории на клиентскую базу пользователей

При создании списка нужно установить процент схожести — от 1% до 10%, где 1% — самая похожая аудитория.

Чем выше процент, тем шире будет аудитория, но она будет менее похожа.

Хотя Meta предоставляет широкий диапазон, в практике нашего агентства не встречался таргетинг на аудитории с уровнем схожести менее 4%.

И самое главное: LaL-аудитория не включает людей из исходного списка. Это означает, что вы всегда нацеливаете рекламу на новых потенциальных клиентов, что особенно полезно при масштабировании бизнеса.

Кастомные аудитории

Это группы пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом. Таргетинг на такие аудитории особенно эффективен для повторного привлечения клиентов.

Вы можете нацеливать рекламу на:

• посетителей сайта;
• пользователей мобильного приложения;
• подписчиков email-рассылок;
• клиентов из CRM-системы;
• покупателей в физических магазинах.

Есть возможность точно сформировать аудиторию, добавляя или исключая пользователей в зависимости от их действий.

Преимущества использования кастомных аудиторий:

1. Генерация более качественных лидов по меньшей стоимости благодаря повторному взаимодействию с заинтересованными пользователями, которые еще не совершили целевое действие.

Пример: интернет-магазин мебели создает аудиторию из посетителей, которые просматривали определенные товары, но не оформили заказ. Нацелив рекламу на эту группу со специальным предложением, магазин повышает конверсию и снижает стоимость клика.

2. Привлечение качественного трафика на сайт.

Пример: образовательная платформа использует кастомную аудиторию из email-подписчиков, которые не посещали сайт в течение месяца. Реклама с анонсом новых курсов привлекает внимание и возвращает их на сайт, увеличивая вероятность конверсии.

3. Увеличение числа установок приложения.

Пример: фитнес-приложение создает аудиторию из пользователей, которые скачали бесплатную версию, но не перешли на платную подписку. Таргетированная реклама с предложением пробного периода премиум-версии увеличивает количество апгрейдов до полной версии приложения.

Типы кастомных аудиторий в Facebook

В Meta есть пять основных типов кастомных аудиторий, доступных для рекламодателей. Рассмотрю каждый из них отдельно.

Аудитории, сформированные на основе посещений сайта

Параметр, позволяющий группировать посетителей по их действиям на сайте. Для выбора этого источника необходимо предварительно настроить Facebook Pixel на сайте.

Пример: интернет-магазин мебели создает кастомную аудиторию из посетителей, которые просматривали раздел «Диваны», но не оформили заказ. В таком случае имеет смысл запустить рекламную кампанию со специальным предложением на диваны именно для этой группы, что значительно повышает шансы на конверсию.

Аудитории, созданные из списка клиентов

Формируются из пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом, таких как подписчики рассылки или клиенты из CRM-системы. Список с данными в формате CSV можно загрузить на этапе создания аудитории в аккаунте Meta Ads.

Пример: школа английского языка экспортирует список email-адресов бывших студентов из CRM-системы и загружает его на Facebook. Затем запускает таргетированную рекламу новых курсов именно на эту аудиторию, так как она уже знакома с услугами и с большей вероятностью заинтересуется новым предложением.

Аудитории на основе активности в приложении

Для таргетирования рекламы на пользователей, которые уже установили приложение. Подходит для повышения вовлеченности и продвижения новых функций или обновлений.

Пример: разработчик мобильной игры создает кастомную аудиторию из игроков, которые не заходили в игру в течение месяца, и запускает рекламу с анонсом новой игровой функции, чтобы вернуть их.

Аудитории на основе оффлайн-активности

Используются для отслеживания офлайн-покупок и других действий клиентов. Данные обновляются каждые 180 дней.

Пример: для продвижения новой программы лояльности сеть супермаркетов создает аудиторию из клиентов, которые совершили покупку в магазине за последние три месяца.

Аудитории на основе взаимодействия в Meta

Формируются из пользователей, которые взаимодействовали с вашим брендом через различные источники:

• видео;
• лид-формы;
• Instant Experience;
• покупки;
• аккаунт в Instagram;
• события;
• страницу Facebook;
• on-Facebook listings.

Пример: онлайн-школа создает аудиторию из пользователей, которые посмотрели более 50% рекламного видео о новом курсе, и таргетируют на них дополнительную рекламу с предложением скидки.

Advantage+ таргетинг

Инновационный инструмент автоматизации от Meta, который освобождает рекламодателей от необходимости самостоятельно определять целевую аудиторию. Эта опция таргетинга использует искусственный интеллект и данные об эффективности для автоматического поиска целевой аудитории.

Система работает на основе машинного обучения, анализируя:

• данные пикселя;
• историю конверсий;
• взаимодействие с рекламой.

По результатам тестирований Meta, Advantage+ аудитория улучшает эффективность рекламных кампаний независимо от их целей:

• снижение медианной стоимости продажи через каталог продуктов на 13%;
• уменьшение медианной стоимости конверсии на сайте на 7%;
• сокращение средней стоимости клика, лида или просмотра целевой страницы на 28%.

Использование Advantage+ помогает максимально раскрыть потенциал AI для оптимизации кампаний и будет особенно полезно в таких случаях:

1. Вывод товара на рынок без четкого понимания целевой аудитории.
2. Выход на новые рынки, где отсутствуют данные о поведении потребителей.
3. Сезонные кампании для быстрой адаптации к изменяющимся интересам аудитории во время праздничных или сезонных распродаж.
4. Тестирование перспективных сегментов аудитории.
5. В условиях ограниченных ресурсов — для малого бизнеса и стартапов, у которых нет времени или экспертизы для детальной настройки таргетинга.
6. Для динамичных отраслей, где интересы и поведение потребителей быстро меняются (например, мода или технологии).
7. Для анализа больших объемов данных о клиентах для их эффективного использования в таргетинге.

Шаг 3. Оценить результативность рекламной кампании

Каждая цель кампании имеет свой набор ключевых показателей (KPI), которые помогают оценить, насколько хорошо достигаются поставленные цели. Правильная интерпретация этих метрик позволяет своевременно вносить изменения и максимизировать эффективность рекламных вложений.

Ниже подробно рассмотрю метрики для двух популярных типов кампаний.

Ключевые метрики для кампаний с целью «Продажи»

1. Количество конверсий (покупок) — главный показатель успеха кампании. Демонстрирует, сколько раз пользователи совершили желаемое действие. Важно отслеживать не только общее количество конверсий, но и динамику изменения этого показателя.
2. Стоимость конверсии — показывает, сколько вы тратите на одну покупку. Помогает понять, окупаются ли рекламные инвестиции. Этот показатель следует удерживать ниже средней стоимости заказа.
3. ROAS (Return on Ad Spend) — отношение дохода от рекламы к расходам на нее. ROAS 3:1 означает, что на каждую потраченную гривну вы получаете 3 гривны дохода. Это ключевая метрика эффективности рекламных кампаний в e-commerce.
4. Коэффициент конверсии (Conversion Rate) — процент посетителей, которые совершили покупку. Используется для оценки эффективности воронки продаж. Средний показатель для e-commerce обычно составляет 1–2%, но может значительно варьироваться в зависимости от ниши.
5. Средняя стоимость заказа (Average Order Value, AOV) — показывает, на какую сумму в среднем покупают клиенты. Увеличение AOV способно повысить эффективность кампании даже без роста количества заказов.
6. ДРВ (доля рекламных расходов) — отслеживает, какую долю от полученного дохода составляют рекламные затраты. Позволяет оценить рентабельность рекламных инвестиций: чем меньше значение ДРВ, тем эффективнее считается кампания.

Пример месячного отчета план-факт для двух конверсионных кампаний

Ключевые метрики для кампаний с целью «Трафик»

1. Количество кликов — прямой показатель того, сколько людей заинтересовались вашим предложением настолько, чтобы перейти на сайт. Важно учитывать в связке с качеством трафика.
2. CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Отношение количества кликов по рекламе к количеству показов. Высокий CTR указывает на релевантность объявления для целевой аудитории.
3. CPC (Cost per Click) — показывает, сколько вы платите за каждый клик, и помогает оценить эффективность затрат на привлечение посетителей. Необходимо оптимизировать кампании для снижения CPC при сохранении качества трафика.

Дополнительно для всех типов кампаний важно отслеживать:

• охват (reach) — количество уникальных пользователей, которые увидели вашу рекламу;
• частоту показов (frequency) — среднее количество показов рекламы одному пользователю. Оптимальная частота составляет 3–4 раза;
• затраты — общая сумма, потраченная на рекламную кампанию.

Пример месячного отчета план-факт для трафиковой кампании

Выводы

Эффективная настройка таргетинга для рекламы в Instagram и Facebook — это сложный процесс, требующий глубокого понимания вашей целевой аудитории, умения использовать различные инструменты нацеливания и постоянного анализа результатов.

Чтобы рекламные инвестиции работали эффективно, а объявления достигали нужной аудитории, придерживайтесь таких ключевых принципов.

1. Перед запуском кампании обязательно создайте портрет целевой аудитории. Определите демографические характеристики, интересы и поведенческие паттерны потенциальных клиентов.
2. Выбирайте тип таргетинга в зависимости от целей кампании и особенностей бизнеса:

• используйте широкий таргетинг для масштабирования и тестирования;
• применяйте детальный таргетинг для точного попадания в целевую аудиторию;
• выбирайте lookalike-аудитории для поиска пользователей, похожих на ваших клиентов;
• работайте с кастомными аудиториями для повторного вовлечения;
• тестируйте Advantage+ для автоматизации поиска потенциальных клиентов.

3. Анализируйте ключевые метрики. Регулярно оценивайте эффективность кампаний, чтобы своевременно реагировать на изменения, корректировать настройки и повышать рентабельность.
4. Тестируйте и комбинируйте аудитории. Не ограничивайтесь одной аудиторией — пробуйте различные варианты таргетинга для достижения наилучших результатов.
5. Обновляйте рекламные кампании. Постоянно адаптируйте стратегии в соответствии с изменениями в поведении пользователей и рыночными тенденциями.

Эта статья обновлена. Первая версия была опубликована 02.11.2020 и ее автором была Вероника Герасименко.