Как настроить умную кампанию в контекстно-медийной сети Google

Готовы ли вы делегировать основные настройки кампании системе? Умные кампании для контекстно-медийной сети Google предполагают, что таргетинг и оптимизацию рекламы вы доверяете автоматическим алгоритмам. В этой статье я расскажу, эффективно ли работают умные кампании в контекстно-медийной сети, и что все-таки может контролировать рекламодатель.

В чем особенность умных кампаний?

Умные кампании (Smart Display) создаются достаточно легко и быстро — не нужно тратить время на подбор релевантных аудиторий, тематик или площадок. Алгоритмы Google Рекламы автоматически определяют:

• кому и где показывать рекламу — объявления видят пользователи, которые с высокой вероятностью станут вашими клиентами;
• сколько платить за клик по объявлению — ставки повышаются или понижаются в зависимости от вероятности совершения конверсии.
• вариации объявления генерируются на основании ваших креативов.

Специалисты Netpeak подключились к бете «умных кампаний» еще на стадии закрытого тестирования, поэтому приведу данные по кампании, которую я запустила в ноябре 2016 года. За пять месяцев умная кампания в КМС стабильно приводила лиды по более низкой цене, чем медийные и обычные ремаркетинговые кампании.

В среднем коэффициент конверсии умной кампании был в два раза выше, чем в медийных кампаниях. Умные кампании отличаются от обычных даже при таргетинге на одинаковые аудитории. 

Статистика за апрель:

Частично это можно объяснить тем, что обычные медийные кампании привлекали 90,09% новых пользователей, а умные — только 35,46%. Но все же мы не знаем все факторы, которые учитывают алгоритмы при оптимизации рекламы.

Кому не подойдут умные медийные кампании?

1. Вы не можете добавить собственные баннеры или сделать так, чтобы объявления отображались только в корпоративных цветах. Алгоритмы автоматически подберут цвет фона и размер объявления.

2. Умная кампания не подойдет, если важно привести на сайт именно новых пользователей. Причина в том, что автоматический алгоритм базируется на:

• таргетинге на заинтересованных покупателей;
• ремаркетинге.

Например, согласно статистике, около половины пользователей, которых привлекла умная кампания, ранее уже посещали сайт.

Что нужно для запуска умной кампании?

1. Чтобы в аккаунте появилась возможность создать умную КМС-кампанию, должно быть настроено отслеживание конверсий в Google Рекламе. Именно данные о достигнутых целях необходимы для работы кампании.

2. Указать целевую цену за конверсию. Учитывайте, что во время обучения кампания может привлекать конверсии по более высокой цене.

Пример изменения стоимости конверсии в одном из проектов, на котором я тестировала умную кампанию в КМС:

Не стоит слишком занижать цену за целевое действие — кампания будет приводить мало трафика и конверсий.

3. Установить максимальный дневной бюджет. В официальной справке рекомендуется использовать бюджет в 10-15 раз больше целевой цены. Если вы не можете выделить такой рекламный бюджет, рекомендую протестировать умные кампании с ограничением трат, превышающим целевую цену в 3-4 раза.

4. Собрать списки ремаркетинга. Данные о пользователях и их поведении помогут алгоритмам умной кампании быстрее найти эффективные таргетинги и достигнуть поставленных целей.

5. Добавить креативы — несколько текстов и изображений, на основе которых сгенерируется множество объявлений. В ходе работы система выбирает самые эффективные комбинации.

Как настроить умную кампанию?

Вы не сможете задать корректировки ставок в зависимости от устройств, выбрать метод ротации объявлений и тому подобное.

На данный момент Редактор Google Рекламы не видит умные кампании, копировать и редактировать их можно только в интерфейсе.

1. Нажмите «+Кампания» и выберите «Только контекстно-медийная сеть».

2. В подразделе «Призыв к действию» выберите одну из маркетинговых целей, например, «Покупки на сайте».  

3. Поставьте галочку возле пункта «Создать умную кампанию в контекстно-медийной сети».

4. Установите целевую цену за конверсию и бюджет рекламной кампании.

5. Пока что самая загадочная функция умных кампаний — использование динамических объявлений. Если у вас создан фид для динамического ремаркетинга, можно подвязать его к рекламной кампании.

Какие будут показываться объявления в таком случае и как посмотреть их эффективность — непонятно, техподдержка также не смогла предоставить дополнительную информацию.

6. Исключите площадки, на которых вы не хотите показывать рекламу.

6.1. Чтобы исключить категории сайтов с нежелательным контентом, перейдите на вкладку «Контекстно-медийная сеть» — «Места размещения». Нажмите «+Таргетинг» и выберите, на каких площадках не хотите показывать рекламу.

6.2. Также можно избежать показов на конкретных сайтах с помощью исключений на уровне аккаунта. Для этого перейдите в общую библиотеку, выберите подпункт «Исключенные места размещения на уровне аккаунта» и пропишите конкретные сайты.

Как создать объявлений для умной КМС?

1. Пропишите варианты текстов и заголовков. Учтите, что они могут комбинироваться между собой, также могут показываться объявления только с заголовком или описанием.

Ограничения:

• вы можете создать до пяти заголовков, максимальное количество символов — 25;
• описаний также может быть не больше пяти, до 70 символов каждое.

2. Добавьте ссылку на целевую страницу. В нашем примере реклама ведет на общую страницу с платьями.

3. Вы можете добавить не более 15 изображений.

Требования:

• максимальный размер одного файла — 1 МБ.
• рекомендовано использовать иллюстрации размером 1200×627, обязательно не меньше 600×314.
• все изображения должны быть горизонтальными — с соотношением сторон 1,91:1, но их можно кадрировать непосредственно при добавлении в кампанию.

4. Добавьте один или несколько логотипов. Изображения должны быть не меньше 128 пикселей по вертикали или горизонтали. Допустимые соотношения сторон — 1:1 или 1:4.

Примеры объявлений «умной кампании»:

Чем больше вариантов текстов и изображений вы добавите, тем больше будет возможных комбинаций.

Выводы

Умные кампании работают эффективно, при этом настройка и оптимизация не займет много времени.

1. Кому, где и какие объявления показывать, сколько платить за клик — все это определяется автоматически, в зависимости от вероятности совершения конверсии.
2. Для запуска умной кампании нужно:
   • настроить отслеживание конверсий в аккаунте Google Рекламы;
   • указать целевую цену за конверсию;
   • установить максимальный дневной бюджет;
   • собрать списки ремаркетинга;
   • добавить несколько текстов и изображений, на основе которых будут генерироваться объявления.
3. Чем больше данных о конверсиях и посетителях сайта, тем быстрее умная кампания обучится.
4. Около половины привлекаемых пользователей в рамках умных кампаний — ранее посещавшие сайт, поэтому для привлечения новых пользователей используйте обычные медийные кампании.
5. При настройке кампании вы можете исключить категории сайтов или конкретные площадки, на которых не хотите показывать объявления.
6. Продумайте креативы так, чтобы при любой комбинации текстов и изображений было понятно, что вы рекламируете.