Как не утопить свой бренд в негативе, или Правила работы с отзывами

Как правило, перед покупкой товара или заказа услуги пользователи смотрят на репутацию компании в сети. И обычно это не заканчивается изучением комментариев на одной площадке, люди проверяют результаты поиска топ-10, а иногда даже больше.

Но если отзывов о компании нет, пользователь может сделать вывод, что этот товар или услугу никто не ищет, они никому не интересны. Здесь появляются сомнения: а стоит ли обращаться в компанию.

При работе с отзывами вы налаживаете обратную связь с потенциальными и текущими клиентами. Кроме того, благодаря множеству мнений в сети, вы можете рассмотреть недостатки своего продукта, сервиса, услуги, а значит и возможность их исправить.

Мониторинг и поиск отзывов

Аудит репутации начинается с анализа поисковой выдачи.

Чтобы продвинуть вашу компанию с положительной репутацией по поисковой выдаче, необходимо подключать инструменты SERM.

Также существуют платные и бесплатные автоматические сервисы мониторинга репутации, которые сильно отличаются функционалом.

Основное мнение пользователя составляет рейтинг и тональность отзывов на первой, второй страницах выдачи. Выдача топ-10 сложит первичное мнение о вас и хорошо бы чтобы оно было позитивным.

Необходимо обращать внимание и знать об особенностях работы с такими площадками и каталогами:

1. Присутствие на картах поисковых систем Яндекс и Google составляется из оценок, выставленных пользователями.

Такие данные выводятся отдельным блоком выдачи или в блоке на картах.

2. Отзывы на сайтах-отзовиках. Сайты-отзовики могут послужить как хорошим инструментом формирования необходимой репутации компании, так и наоборот испортить её. Часть комментариев зависит от качества предоставляемых вами услуг или продуктов, часть — от борьбы конкурентов.

3. Статьи и обзоры о бренде, компании, продукте, услуге. В выдаче появляются, если бренд уже обладает общей известностью.

4. Соцсети. Важно контролировать свои площадки в социальных сетях и мониторить, что пользователи пишут о вас. Для этого существуют как сервисы мониторинга, так и ручные методы. Например, используя для этого поиск, хештеги и тому подобное.

5. Тематические площадки (например, форумы). Хоть форумы все сильнее теряют свою актуальность, но они могут попасть в поисковую выдачу.

6. Видеообзоры (как правило, это Youtube). Видеоотзывы и обзоры все сильнее вытесняют текстовую информацию. И хорошо, если отзыв о вашем бренде будет положительный, ведь избавиться от негативного ролика с Youtube сложно.

Подготовка и построение рабочих процессов

Когда вы уже знаете фундамент своей репутации в сети, необходимо разработать стратегию.

Расстановка приоритетов имеет первостепенное значение, поскольку вы не можете сразу переходить к каждому упоминанию.

После аудита это будет легче сделать.

Сформировать учетную таблицу

Для дальнейшего сравнения эффективности проделанных работ, необходимо разделить сайты на контролируемые и бесконтрольные. Например, с ваших учетных записей в соцсетях легко управлять контентом, отзывами и рейтингом, а вот с площадок-отзовиков все проходит через модерацию.

Для этого сформируйте учетную таблицу — сюда можно вносить такие данные:

• показатели тональности отзывов (негативные, положительные, нейтральные);
• количество лайков, комментариев под отзывом;
• соотношение негативных и позитивных отзывов, а также всю информацию, которая может пригодиться при работе с площадками.

Эта таблица взята в качестве примера, ведь для каждого типа задач вы формируете ее, согласно вашим требованиям

В учетной таблице стоит отметить важными площадки, на которых идут оживленные дискуссии по поводу вашего бизнеса. А также сайты, которые находятся на первых позициях поисковой выдачи.

Подготовить шаблоны

Полезно создать документ, в котором собраны часто задаваемые вопросы о вашем бренде. Все ответы нужно сохранить в этом документе, чтобы вы и ваши коллеги могли использовать его в качестве руководства по работе с отзывами.

Документ с ответами-шаблонами можно использовать для кого-то на замене сотрудника, который занимается обратной связью. Или, как пример, использовать для работы с повторяющимися комментариями.

Изучив свою аудиторию, добавьте в шаблоны ответы на актуальные вопросы для вашего бизнеса.

Например:

1. Чем вы лучше конкурентов? Для ответа на этот вопрос используйте обзоры и сравнения.
2. Защита и обоснование цены.
3. Положительные качества услуг/товара в формате выгоды, которую получает клиент.
4. Оценка качества работы сотрудников — насколько эта работа облегчает жизнь клиента, как она строится (правила, стандарты).
5. Безопасность услуг или продукта.

Если вы не знаете основные вопросы для вашего бизнеса, эффективный способ узнать — проанализировать существующие упоминания о вас и конкуренте. Отслеживание негативных отзывов о конкурентах поможет избежать аналогичных проблем в компании. На основании полученных данных необходимо создать список тем. Далее такие темы можно использовать для создания контента (например, обзорных статей).

После сбора информации, в шаблоны можно внести «черные списки».

О чем речь. В каждом бизнесе, развитии личного бренда встречаются «тролли», которых невозможно вывести на конструктив. Чаще всего, при общении с такими пользователями лучше не давать никаких официальных ответов. Это только обострит дискуссию и приведет к более негативным последствиям для бизнеса.

«Черный список» поможет ориентироваться и не тратить время на негатив, от так названных троллей.

Работа с отзывами

Нельзя оставлять ни один отзыв без ответа, будь он плохой или хороший. Этим вы показываете, что вам не все равно и вы цените обратную связь пользователей.

Таким образом каждый клиент чувствует значимость своего обращения и если, например, отзыв негативный и проблема решена, вероятно, что ваши услуги посоветуют. Кстати, когда вы отработали отзыв и разобрались в конфликте, пользователь может сам удалить свой отзыв и написать новый, отметив, что был конфликт и вы с ним разобрались.

Определение типа отзыва

Прежде чем отвечать на все отзывы, необходимо научится определять их тип и тональность. Например, сначала нужно выяснить: отзыв реальный или фальшивый, а затем различить их по эмоциональности.

Отталкиваясь от типа отзыва, вы определите нужную стратегию работы с ним.

Пошаговая инструкция работы с отзывами

Работа с негативными отзывами

Одно из распространенных слов в отрицательных отзывах — «разочарован», подразумевает, что ожидания клиента были выше, чем предложено. Исходя из этого необходимо выяснить, какой продукт или услуга вызывает такую реакцию.

Относитесь к недовольному клиенту с сочувствием, состраданием и искренним стремлением все исправить. Кстати, если так много разочарованных пользователей, возможно, в УТП, описании товара нужно что-то поменять. Просто, чтобы не формировать завышенные ожидания.

Общие правила для всех типов:

1. Быстрое реагирование.
2. Вежливость и спокойствие.
3. Объективность.

Ответьте публично

Следует отвечать публично, на какой бы площадке не проходила дискуссия. Будь то сайт-отзовик, блог или социальная сеть.

Ответ следует формулировать так, чтобы он не приводил к дискуссии: извиняемся и ищем способ исправить ситуацию.

Важно: запросите информацию о дате, месте, услуге, штрих-коде процедуры. Нужна любая информация, чтобы понять, что клиент действительно воспользовался сервисом.

1. Если клиент предоставил информацию.

Чтобы разобраться в конфликтной ситуации, нужны вводные. Когда клиент дает такие данные, можно здесь же, в комментариях к его отзыву:

• извиниться за то, что пришлось столкнуться с таким негативом/не получит должное качество услуги/продукта;
• уточнить, как удобнее всего общаться — в этой ветке комментариев или в личных сообщениях.
• после решения можно предложить изменить комментарий на нейтральный или удалить его с площадки;
• также можно сообщить под отзывом, что проблема решена.

2. Если информации нет.

Если пользователь не предоставляет внятную информацию об услуге, товаре, в комментарии только эмоции или откровенный троллинг, то просим администраторов площадки удалить отзыв.

Сложнее, когда модераторы отказываются удалять отзыв. В таком случае, все равно не нужно игнорировать обратную связь. Реагируйте по ситуации. Например:

• если отзыв написан давно, необходимо указать о решенной проблеме и написать, что за продолжительное время в компании произошли изменения улучшения качества предоставляемых услуг (указать какие изменения);
• если просьба предоставить информацию попросту проигнорирована в течении продолжительного времени, напишите, что клиент не вышел на связь.
• если видите, что отзыв о компании — откровенная клевета, следует написать статью с опровержением на стороннем ресурсе и прикрепить ссылку в ответ на негативный комментарий.

Чего нельзя делать с негативными отзывами

Независимо от типа плохого отзыва, хороший ответ должен содержать три вещи:

• извинение;
• заявление об удовлетворении потребностей клиента;
• способ перевести разговор из открытого пространства в личные сообщения.

Результат работы с негативным отзывом

Игнорирование — табу

Игнорирование негативного отзыва также плохо, как публикация ответа с ругательствами. Нерешенная проблема подтвердит в глазах пользователей негативную обратную связь о компании и покажет, что вы не беспокоитесь об обслуживании клиентов.

Не устраивайте баталии

Даже если ваш ответ был максимально вежливым, вы не застрахованы от встречи с «троллем», который просто хочет жаловаться в сети.

Если диалог с клиентом вот-вот перерастет в агрессивную перепалку, повторите, что вы готовы решить проблему, и попросите человека связаться с вами не публично.

Пользователи увидят, что вы нацелены на конструктивный разговор, а тролль — нет.

Удаление негативных отзывов

Белые методы удаления негативных или фейковых отзывов:

• после переговоров непосредственно с самим автором отзыва;
• доказываем, что пользователь нарушил правила размещения отзывов на площадке и просим модераторов удалить отзыв. Для этого необходимо изучить правила и особенности конкретной площадки;
• через суд, но только если правда на вашей стороне. Метод длительный и затратный.

Когда негативные отзывы находятся в топе и их нельзя удалить, необходимо пессимизировать их в выдаче, оставив на первых позициях подконтрольные площадки. Это задача SERM- специалиста.

Важно: не принимать близко к сердцу отрицательные отзывы, учиться на них. Конструктивная критика — один из рычагов развития компании.

Как правильно отвечать на негатив?

Если не понравился товар

Распространенная ситуация и достаточно сложная. Вы не можете изменить мнение клиента и заставить его полюбить товар. Но вы можете предложить альтернативу. Например, замену, предложить скидку на другую покупку.

Проблема с доставкой или обслуживанием

Услуга или товар оправдали ожидание, но возникли проблемы с доставкой или обслуживанием. Вероятнее всего, к вам обратятся снова, но необходимо исправить косяки сервиса. Варианты решения здесь и сейчас:

1. Предложите скидку.
2. Дайте альтернативный адрес электронной почты или номер телефона, по которому можно поговорить с кем-то, кто решит проблему и гарантирует, ситуация не повторится.

Разногласия с политикой вашего магазина

Далеко не все пользователи читают информацию о правилах возврата, оплаты, особенностях использования и обслуживания и так далее. Поэтому бывают разногласия из-за незнания публичной информации, которая находится на вашем сайте.

Работа с положительными отзывами

Здесь всё не так просто, как кажется. Следует показать пользователю, вам ценен его отзыв. Избегайте шаблонных ответов — пишите персонализированный комментарий на каждый отзыв. Для этого рекомендуется следовать таким правилам:

• поблагодарить за обратную связь;
• сделать акцент на ключевых деталях отзыва (например, клиент отметил опрятность вашего курьера, его вежливость);
• если в отзыве описан также негативный опыт, признайте конструктивную критику, примите замечание и/или пожелание.
• если уместно, упомяните новый продукт, акцию, сообщите о специальном предложении;
• сказать клиенту, что вы будете рады видеть его снова.

Любой отзыв помогает большему количеству людей узнать о том, как вы работаете, найти ваш сайт, упоминания о бренде и принять решение о покупке. Мотивируйте клиентов оставлять положительные отзывы о вашей компании.

Как сделать так, чтобы люди писали хорошие отзывы?

Для того чтобы ваши клиенты захотели написать положительный отзыв, необходимо давать им стимул. Например, коды скидок или купонов, конкурсы с розыгрышем приза или сертификаты.

Как пример, американский интернет-магазин обуви и одежды Zappos выдает 100 баллов (около 10 долларов) тем, кто пишет отзывы. Выходит, что бренд платит своим существующим клиентам и помогает им стать постоянными.

Когда мы предлагаем покупателю бонусы или подарки, он чувствует себя «должником» и с большей вероятностью оставит положительный отзыв.

Также людям действительно легче оставлять негативные отзывы — подробные и эмоциональные. А вот положительные — это задачка «со звёздочкой». Бренд выполнил своё обещание, сделал свою работу. Вот и всё. Подарки и бонусы могут подтолкнуть людей заметить детали вашей работы, отметить качество, соответствие заявленных стандартам и так далее.

Как компании мотивируют клиентов оставлять отзывы

• Starbucks — кофе в подарок за отзыв.

• бонусы от танцевальной секции:

• промокоды от Burger King

• 10% скидка от KFC

Рассылка по электронной почте — самый простой способ

Письмо на почту необходимо отправлять вскоре после покупки, это время когда впечатления и эмоции от приобретения ещё свежие.

При этом предложение оставить отзыв может идти в комплексе с другими методами мотивации.

Используйте SMS рассылку

SMS как и email следует отправлять сразу, ведь чем больше времени проходит, тем скорее о вас забудут.

Постарайтесь, чтобы оставить отзыв было легко и не пришлось переходить из вкладки во вкладку, заполнять множество полей, регистрироваться.

Использование push-уведомлений в приложении

Если у вашего бизнеса есть мобильное приложение, с его помощью можно рассылать push-уведомления. Или же использовать готовые приложения для рассылки (например, Yclients). Но подойдет это не всем, поэтому важно учитывать специфику бизнеса и общения с клиентами.

Важно найти золотую середину и не надоедать клиенту.

Также нужно, чтобы текст или опросы адаптировались под разные экраны.

По квитанциям / счетам / визиткам

Визитки, открытки, записки, которые вкладывают в сверток с покупкой или оставляют на прикроватной тумбочке в отеле — ещё одна возможность запросить отзыв. Не нужно изобретать велосипед и придумывать что-то оригинальное. Достаточно написать:

• «Если вам понравилась наша работа, оставьте отзыв»;
• «Нам важно ваше мнение о нас! Пожалуйста, оставьте отзыв по [ссылке]!»;
• «Есть отзывы или рекомендации? Нам очень хочется узнать это. Оставьте, пожалуйста, отзыв на [ссылка] ».

Просьба оставить отзывы клиентов по телефону

Отметим, это метод для владельцев бизнеса, который требует поддержки клиентов. Однако здесь необходимо выбирать только тех, кто остался очень доволен работой компании.

Пример:

Текст можно менять и дополнять (старайтесь не писать много). Так мы показываем клиенту, насколько ценим его мнение, доверяем обратной связи. К тому же честно говорим, зачем нам отзыв.

Поощряйте пользователей выкладывать изображения или видео

Благодаря видео и фотографиям отзывы становятся более убедительными. Правда, здесь нужен больший стимул, чем за написание отзыва.

Например, rozetka.com.ua стимулирует людей делать видео-обзоры распаковки товара (что повышает рейтинг магазина и товара):

Структурировать и упростить процесс написания отзыва

Если вы предлагаете клиентам оставить отзывы, необходимо максимально упростить процесс их написания.

Здесь нужно придерживаться принципа минимализма — короткая форма с вопросами, минимум информации для регистрации. Все должно быть кратко и по теме, без вытягивания информации у пользователя.

Помогите пользователю четко сформулировать и изложить свои мысли — предложите ряд критериев и формулировок, по которым клиент может оценить услуги.

Не затягивайте и начинайте работать с отзывами правильно!

Сейчас в Netpeak Journal проходит масштабный опрос о важности отзывов в интернете. Уделите три минуты и ответьте на вопросы, поделитесь своим опытом взаимодейтсвия с брендами.

Пройти опрос