Как Netpeak продвигает бизнес-страницы на OLX — вторая часть

Команда проекта:

• Максим Сокол — Middle PPC Specialist;
• Александр Щербина — PPC Team Lead;
• Вадим Рыжих — PPC Analyst;
• Елена Кушина — Project Manager of Classifieds Department,
• Мария Литвиновская — Pre-Middle PPC Specialist;
• Алёна Зинченко — Upper-Junior PPC Specialist;
• Катя Ленская — Designer.

Это вторая часть кейса о том, как мы настроили флоу b2b-лидогенерации и привели более 50 000 предпринимателей, заинтересованных в открытии своего дела на OLX. О целях, стратегии продвижения раздела бизнес-страниц и действиях в первые полгода читайте здесь. В этой статье мы поговорим о следующих этапах продвижения.

Напомню, по договору с клиентом мы не можем разглашать в этом кейсе порядок цен и точное количество лидов. Но у рекламных кампаний много других метрик эффективности, например, коэффициент конверсий (CR).

Реклама в B2B: как увеличить коэффициент конверсии среди владельцев бизнеса

В первые полгода мы успешно выстроили процесс получения лидов, следующей целью стал рост коэффициента конверсий в создателей OLX-магазинов из контекстной рекламы. В июле 2020 года он составлял всего 13,5%.

Что мы сделали:

• расширили лид-форму уточняющими вопросами про нишу бизнеса, количество товаров и готовность выделять определенный бюджет на рекламу. Так мы получили больше информации о лиде и его готовности сотрудничать с OLX;
• в Google Ads оставили только брендовые рекламные кампании — объявления видят только те, кто ищет, как продавать на OLX, как запустить бизнес на OLX и так далее;
• в качестве новых инструментов для сбора лидов протестировали чат-бот в Messenger, лид-форму в Marquiz;
• запустили рекламу в Facebook на аудитории категорий «работа», «транспорт», «недвижимость»;
• обновили креативы в рамках нового брендбука OLX.

График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам — с августа по декабрь 2020 года

Сразу о предпоследнем пункте: мы использовали базы пользователей, которые публиковали объявления на OLX в категориях «работа», «транспорт», «недвижимость», но еще не создавали бизнес-страницу и не покупали пакеты размещений. В этой базе с большой вероятностью могут быть риелторы, автомобильные дилеры, HR-специалисты.

Мы запустили по две рекламных кампании на каждую категорию — с таргетингом на аудиторию этой базы и look-a-like аудиторией. Наш дизайнер разработал по два новых типа креативов: с иллюстрациями и «живыми» фото.

Мы тестировали все доступные креативы:

Конечно, в результате экспериментов c новыми инструментами сбора лидов и запуском рекламы на категорийные аудиториями стоимость контакта (CPL) выросла. Это происходило даже во время простого расширения формы сбора лидов: чем больше вопросов, тем меньше пользователей дойдут до страницы с благодарностью. Но всё же при увеличении коэффициента конверсий количество лидов в статусе Converted Lead тоже будет расти, а это главный показатель успешности рекламы.

Лучший метод сбора заявок в B2B — лид-форма в Marquiz

Самым эффективным шагом для повышения CR оказалось внедрение лид-формы в Marquiz. При этом стоимость лида, по сравнению с лид-формой Facebook, оказалась дороже на 8%. Для сравнения: рекламные кампании с чат-ботом в Messenger стоили на 20% больше, чем кампании с лид-формой Facebook.

Отмечу, что чат-бот Messenger оказался не гибким при построении сложных лид-форм, да и работает он только в Facebook. Поэтому мы довольно быстро отказались от него в пользу Marquiz.

Количество и стоимость лида с разными формами заявок

Среди основных преимуществ платформы Marquiz:

• удобные форматы ответа: картинки, произвольный ответ, выбор дат, ползунок с числами и так далее.

• возможность строить деревья дополнительных вопросов:

• триггеры для повышения конверсии — персональные скидки, помощь консультанта, бесплатный каталог:

• много интеграций с CRM системами, сервисами рассылок, системами аналитики;
• возможно настроить дизайн квиза;
• быстрый и полезный саппорт.

Это наш первый опыт использования Marquiz в большом проекте и у нас не было больших ожиданий, но именно этот инструмент помог достичь отличный результат по повышению коэффициента конверсий в следующие 4 месяца:

• количество лидов на стадии Converted Lead — ↑ 38%;
• коэффициент конверсии (CR, Lead → Converted Lead) — ↑ 98%;
• стоимость лида (CPL) — ↑ 43%.

Вместе с внедрением новых инструментов для сбора лидов мы решили автоматизировать процесс их передачи в CRM клиента. Для этого использовали Zapier и скрипты Google Apps.

Процесс «жизненного цикла» лида при этом такой:

1. После заполнения формы все данные с помощью сервиса Zapier попадают в файл Google Spreadsheet.
2. C помощью скрипта данные попадают в админ-панель лендинга и после этого в CRM проекта.

Конечно, это несколько замедляет время передачи данных, но зато мы смогли сегментировать лидов по их ответам, понимать, как они реагируют на вопросы и в дальнейшем корректировать формы.

Ищем украинских предпринимателей в Viber и тестируем бота в Telegram

На следующем этапе мы к кампаниям в Google и Facebook подключили медийные кампании в Viber. При этом использовали и новые инструменты — чат-боты в Telegram и Viber.

График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам — с января по июль 2021 года

На предыдущем этапе мы внедрили расширенные лид-формы — в результате стоимость привлечения одного создателя бизнес-страницы OLX выросла на 43%.

После повышения бюджета на проект мы хотели увеличить объем лидов с минимальным повышением стоимости лида на каждом этапе воронки.

Что мы сделали:

• расширили аудиторию интересов в Facebook Ads: добавили две новые группы по интересам, связанным с предпринимательством и маркетингом;
• запустили кампании на новые аудитории пользователей сайта OLX: на создателей объявлений и тех, кто ранее относился к бизнес-пользователям;
• разработали чат-бот для Telegram и Viber с помощью сервиса BotHelp, запустили на него рекламные кампании в Facebook Ads,
• обновили креативы;
• запустили КМС-кампанию в Viber.

Кампании с чат-ботом показали хороший результат: стоимость лида ниже средней на 15%.

Но основная ценность чат-бота в том, что он остается с пользователем даже когда тот не дал ответы на все вопросы. Если человек добавил чат-бота, начал отвечать на вопросы из формы, потом отвлекся и ушел из мессенджера, через полчаса ему придет уведомление. Если ответа не последует, еще одно уведомление придет через сутки. Еще через сутки придет финальное сообщение с ссылками на Help Center от OLX и всей информацией об OLX магазине.

К сожалению, искать предпринимателей в Viber оказалось дорого: лид оттуда в среднем стоил в 2,5 раза дороже, чем на других платформах. Но остальные наши действия компенсировали это.

В результате наши показатели с декабря 2020 года до июля 2021 года:

• бюджет — ↑ 36%;
• количество лидов — ↑ 20%;
• стоимость лида (CPL) — ↑ 13%;
• конвертированных лидов (Converted Lead) — ↑ 5%;
• коэффициент конверсии (Lead to call > Converted) — ↑ 53%;
• стоимость конвертированного лида — ↓ 26%.

Мы предложили клиенту оптимизировать работу менеджеров для бизнес-клиентов. Для этого мы разделили всех лидов на целевых (Leads to call) и нецелевых (Leads to email).

Владельцев небольшого бизнеса, тех, у кого много товаров на продажу и кто готов выделять деньги на покупку пакетов размещений, мы определяли как целевых лидов — их мы сразу направляли на менеджеров OLX.

Остальным — нецелевым — мы отправляли письмо с полной информацией о бизнесе на OLX: как создать магазин, основные преимущества, пакеты размещений и сколько они стоят.

В результате:

• мы сфокусировали работу менеджеров только на лидах, которые с большой вероятностью совершат покупку пакетов,
• у менеджера стало больше времени на презентацию услуг от OLX,
• пользователь, которому интересна лишь информация о бизнес-странице на OLX, знакомится с ней самостоятельно.

Как найти потенциальных предпринимателей в TikTok? Результаты эксперимента

С августа по октябрь 2021 года мы к остальным платформам подключили рекламу в TikTok. Как и раньше, лиды собирали с помощью чат-бота в Telegram/Viber и лид-формы Marquiz. Цель оставалась неизменной — снижение стоимости лида, оптимизация кампаний и поиск новых источников лидов и аудиторий.

График изменения расходов на рекламу, объема и стоимости лида по всем источникам — с августа по октябрь 2021 года

Конечно, мы еще раз провели анализ лид формы, получили фидбек от менеджеров по работе с бизнес-клиентами и решили исключить вопросы, ответы на которые имеют наименьшую ценность по оценке лида. К тому же мы пересмотрели наше определение Leads to Call и изменили определение целевого лида. Теперь к менеджерам уходили контакты, которые отвечали одному из требований:

• есть свой бизнес (интернет-магазин), пробует продавать в интернете;
• готов выделять определенный бюджет на рекламу;
• готов получить предложение по телефону от менеджера.

Все остальные получали письмо на электронную почту.

В результате, если в июле мы передавали менеджерам 65-70% от всех лидов, то в октябре уже 33%. Две трети всех привлеченных лидов получали письмо на электронную почту и самостоятельно знакомились с информацией об OLX-магазине. Коэффициент конверсии из Lead to Сall в Converted вырос еще на 38%.

В качестве нового источника лидов мы рассматривали LinkedIn и TikTok. К сожалению, с первой платформой мы не смогли работать из-за несоответствия рекламных объявлений брендовым требованиям OLX.

Что касается работы в TikTok Ads, то принцип работы очень похож на Facebook. Мы смоделировали структуру кампаний, провели интеграцию TikTok-пикселя с лид-формой, настроили события и добавили нужные креативы.

В результате мы получили лиды на 18% дешевле, чем из Facebook, но конверсия дальше по воронке довольно низкая, так что цена лида, который уходит менеджеру, оказалась такой же, как и из других источников.

Дальнейшие действия и перспективы

За полтора года мы смогли построить эффективный процесс b2b-лидогенерации для OLX. В то же время мы сталкивались с выгоранием аудиторий, снижением эффективности поисковых кампаний, инструментов с лид-формами. Процесс оптимизации практически бесконечный, поэтому в будущем мы планируем:

• работать с Leads to Email: таких лидов сейчас большинство, мы разрабатываем новую стратегию вместе со специалистами по email-маркетингу, как со стороны клиента, так и со стороны Netpeak;
• активнее общаться с менеджерами со стороны клиента: еженедельные встречи помогают получить больше информации о лидах на всех этапах воронки;
• уменьшить время передачи лида к менеджерам: для этого сейчас в OLX внедряют новую CRM-систему.

Комментарий проектного менеджера

Заключение

Мы выстроили чёткий флоу b2b-лидогенерации, привести как можно больше целевых лидов и благодаря этому повысить количество OLX-магазинов.

В результате постоянного совершенствования рекламы всей командой, как с нашей стороны, так и со стороны клиента, мы смогли привлечь более 50 000 лидов — потенциальных продавцов, владельцев бизнеса, начинающих стартаперов и просто тех, кто только планирует начать продавать.

Сейчас мы продолжаем оптимизировать кампании, инструменты, ищем новые источники и способы коммуникации с целевой аудиторией.