Как перезапустить email-канал и получить конверсионность в 19% с массовых и 125% с триггерных рассылок — кейс PDL-Profit

Кто клиент

PDL Profit ― международная CPA-сеть в финансовой вертикали, помогает сайтам монетизировать трафик. Услугами пользуются рекламодатели, которые публикуют свои офферы, и сами вебмастера, которые принимают решение о сотрудничестве. Именно они являются главной ЦА для рассылок компании. 

Вебмастера принимают предложения к сотрудничеству (подключают офферы) от рекламодателей и запускают движение потока трафика по партнерской ссылке (льют трафик). 

Цели продвижения

Когда клиент к нам обратился, у него не было стратегии email-маркетинга: в течение последних шести месяцев осуществлялись одна-две массовые рассылки. Не было выстроенной системной коммуникации с подписчиками (вебмастерами) и рубрик писем. 

Поэтому нам необходимо было:

1. Перезапустить и протестировать канал email.
2. Настроить и автоматизировать коммуникацию с новыми вебмастерами.
3. Построить системную коммуникацию с имеющимися клиентами-вебмастерами.
4. Вывести эффективность канала на средние показатели ― Open Rate от 10%.

Стратегия продвижения через канал email

Перед перезапуском канала мы проанализировали нишу и бренд, выделили основные особенности и сформировали стратегию продвижения. 

Мы запланировали следующие типы коммуникации с вебмастерами:

• массовые ручные отправки писем;
• автоматические (триггерные) цепочки писем.

Определили с клиентом приоритеты в работе email: 

• сбор базы новых подписчиков;
• автоматизация маркетинговой коммуникации с новыми вебмастерами;
• построение регулярной коммуникации для поддержания лояльности.

Действия команды

1. Использовали уже имеющийся аккаунт в Email Service Provider (ESP) Selzy ― сервисе для создания и отправки писем. Проверили настройки домена-отправителя писем на соответствие требованиям Gmail, провалидировали и загрузили уже имеющуюся базу почтовых адресов. 
2. Подключили Postmaster. Это инструмент от Google, который позволяет получить аналитику по письмам от конкретного отправителя, мониторит попадание в спам, находит ошибки в доставке ― в целом отслеживает репутацию домена.

3. Проанализировали конкурентов бренда. Выделили лучшие подходы и использовали их для pdl-profit.
4. Разработали триггерную карту коммуникаций. На основе этой карты начали внедрение автоматизированных рассылок.
5. Реализовали формы подписки на сайте. Для сбора базы создали различные формы и добавили лид-магнит: бонус за подписку ― 5% к первому выводу средств. 

Так выглядит Pop-up форма подписки: 

Добавили динамический виджет с бонусом в углу сайта для появления Pop-up формы:

6. Настроили передачу контактов из форм подписки в ESP.
7. Настроили процедуру double opt-in ― двойное подтверждение подписки на почте. Она необходима, чтобы в базу попадали только валидные, реальные адреса. Благодаря этому также подписчики, которые оставили свою почту на сайте, подтверждают, что они соглашаются получать рассылку. Это предотвратит потенциальные жалобы на спам. 
8. Разработали мастер-шаблон писем. Это шаблон, который содержит повторяющиеся брендовые элементы, делающие рассылки узнаваемыми для клиентов. 
9. Подготовили контент-планы и разнообразили его рубриками для повышения лояльности аудитории. 

Мы выделили три основных сегмента аудитории вебмастеров и определили особенности коммуникации с каждым из них. 

На основе этой сегментации запустили рубрики массовых писем и триггерные цепочки.

Массовые рассылки 

1. Дайджест офферов. Подборка офферов, среди которых новинки и топы по показателям.  

2. Актуальные акции и другие выгодные предложения.

3. Полезные советы для вебмастеров.  

4. Тематические подборки.

5. Информационные письма об обновлении сервиса и новых услугах.

6. Опрос относительно желаемых тем рассылок.

Триггеры и автоматизация

1. Подтверждение подписки для прохождения процедуры double opt-in.

2. Триггеры с бонусом за подписку.

3. Триггерная welcome-цепочка для новых подписчиков.

4. Триггеры со вторым бонусом за подписку, если первый не был использован подписчиком.

5. Триггер об успешной регистрации и создании личного кабинета вебмастера.

6. Триггер для тех вебмастеров, которые подключили свой первый оффер, с предложением поделиться отзывом.

7. Триггер для вебмастеров, которые зарегистрировались, но в течение месяца не подключили свой первый оффер, с предложением поделиться фидбеком, чего им не хватает на PDL Profit.

Результаты продвижения 

За время работы над проектом нам удалось: 

• запустить канал email с нуля;
• внедрить системный сбор базы подписчиков; 
• подготовить план развития канала для CPA-сети; 
• разработать рубрики для массовых промо-писем; 
• внедрить базовые и наиболее конверсионные триггеры для ниши. 

Целевые действия, по которым отслеживалась эффективность канала: 

• регистрации; 
• активации аккаунтов; 
• подключение офферов. 

Общие результаты после четырех месяцев от старта рассылок: 

1. Средний Open Rate массовых рассылок ― 12%, Click-to-open Rate ― 6,64%. 
2. Коэффициент конверсий в целевое действие с промо-писем ― 19%. 
3. Коэффициент конверсий с триггерных писем ― 125%. То есть, один вебмастер делал более одного целевого действия. Результаты с триггерных писем выше, поскольку: 

• триггеры подписки содержали лид-магнит; 
• новые вебмастера могли выполнить сразу несколько целевых действий, а вебмастерам, которые уже работают с сетью, доступно только одно целевое действие ― подключение нового оффера. 

Отзыв о сотрудничестве

Ольга Сиволап, Project Manager, Netpeak Ukraine