Как писать о компании, чтобы СМИ вас публиковали: содержание, форматы, советы

Чтобы создавать и управлять репутацией СЕО и компании, следует периодически публиковаться в медиа. Для этого необходимо пройти «входной барьер» — заинтересовать журналистов и редакторов вашим анонсом или пресс-релизом. И правильно оформить и подать материал. Как это сделать, читайте в статье.

Но изначально самое важное условие — информация, которую вы хотите распространить в СМИ, должна быть интересной, полезной, вызывать определенный ажиотаж.

Если хотите поделиться новым SEO-инструментом, лучше искать узкопрофильное медиа. А если наработали интересный кейс построения отношений работодатель — сотрудник, можете идти в общие медиа.

Мы в Netpeak Journal называем такое полезное знание «мясом». Но даже это мясо надо качественно упаковать. И об этом дальнейшие советы.

Форматы текстов в медиа

К классическому списку материалов относят:

1. Пресс-релиз.
2. Анонс.
3. Спецпроект.
4. Интервью.
5. Статья.
6. Исследование.

Конечно, вне формата текстового контента перечень будет шире — например, еще есть видеоинтервью. Или подкаст — цифровые аудио- или видеозаписи, которые можно скачивать.

Также в статье не буду уделять внимание формату интервью — этот материал пишет журналист, а не специалист со стороны компании.

Пресс-релиз

Официальное сообщение для медиа с важными новостями, событиями, изменениями, которые происходят или уже произошли в жизни компании.

Основные цели:

• привлечь внимание прессы и широкой аудитории;
• предоставление точной информации о событиях в компании;
• создание и поддержание положительного имиджа.

Спецпроект

Масштабный контент-проект, созданный для освещения важной темы или проблемы. Это может быть сайт с серией публикаций, статья с интерактивной картой парка или уникальными историческими фотографиями. Появление такого спецпроекта становится еще одним инфоповодом и может серьезно улучшить имидж компании в глазах общества.

Есть одно «но». Спецпроекты требуют значительных усилий и ресурсов. Их создание может длиться от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от масштаба. Стоимость может варьироваться от десятков тысяч до сотен тысяч гривен в связи с привлеченными профессионалами, технологиями и тому подобное.

Статья

В отличие от пресс-релиза, статья раскрывает определенную тему или проблему более глубоко и детально. Такие материалы лучше готовить специалистам: журналистам, контент-менеджерам, PR-специалистам компании. Они умеют структурировать материал, исследовать тему, привлекать экспертов. Учтите, что некоторые издания не принимают тексты от сторонних авторов, создавая статьи самостоятельно. Вы можете предложить интересную тему и предоставить редакции все необходимые материалы, от аналитики до изображений.

Анонс

Это короткое официальное объявление или предупреждение о предстоящем событии или мероприятии. По структуре похож на пресс-релиз, но менее детализированный и направлен на события, которые должны произойти в будущем.

Анонсы могут распространяться по разным каналам: в соцсетях, на сайте организации, через рассылку подписчикам, прессе или партнерам. Для эффективного анонса следует тщательно продумывать его содержание, время публикации и каналы распространения, чтобы максимально привлечь внимание целевой аудитории.

Исследования

Это основательный аналитический материал по определенной теме или проблеме на основе собранных качественных и количественных данных. Подкрепляет репутацию компании как эксперта в нише и позволяет привлечь инвесторов или внимание общества к определенному проекту.

Что включает качественное исследование:

1. Сбор и анализ данных — это ключевой процесс, на котором базируется исследование. Могут использоваться опросы, эксперименты, изучение случаев и т.д.
2. Структурированное изложение — материал имеет четкую логическую структуру со вступлением, методологией, изложением результатов, выводами.
3. Объективность — исследование должно быть максимально незаангажированным и беспристрастным в представлении информации. И не рекламным!
4. Визуализация — использование таблиц, диаграмм, инфографики для лучшего восприятия данных.
5. На основе результатов исследования формулируются рекомендации для решения определенной проблемы.

Для подготовки качественного исследования необходимо привлечь специалистов с аналитическими навыками и опытом сбора и обработки данных. Это позволит получить весомые и убедительные результаты.

Вот пример исследования зарплат ІТ-специалистов, которое проводит портал DOU дважды в год. Другие медиа опираются на результаты исследования в своих публикациях.

Как презентовать ваш текст СМИ

Чтобы подготовленный вами текст не затерялся в почтовом ящике редакции, следует поработать над этим вопросом заранее так, как будто вы готовитесь к рекламной кампании. Вам понадобится освоить питчинг и подготовить медиакит.

Питчинг

Это умение кратко и убедительно презентовать вашу идею, проект или организацию.

Сопроводительное письмо, с которым вы отправляете пресс-релиз или статью, является частью питчинга. Оно должно заинтересовать журналистов, СМИ и медиаканалы.

1. Четко формулируйте ключевую идею или месседж, который вы хотите донести. Фокусируйтесь на 1-2 ключевых аспектах.
2. Дайте конкретные факты, цифры, статистику вместо абстрактных формулировок.
3. Подготовьте краткое, яркое описание вашей организации или проекта в 1-2 предложения (питч-тизер).

Примеры неудачных и удачных формулировок для сопроводительного письма

Медиакит

Это подборка материалов, которые помогут презентовать деятельность организации перед СМИ, выявленными донорами, партнерами и общественностью. Если планируете долгосрочное сотрудничество со СМИ, он обязателен. Потому что медиакит предоставляет полную информацию о вашей компании и тем существенно упрощает журналисту подготовку публикации.

Что включает в себя:

1. Общее описание организации: миссия, история, ключевые направления деятельности.
2. Информация об учредителях и руководстве.
3. Факты и статистика, иллюстрирующие масштаб и результаты работы.
4. Успешные кейсы и примеры благотворительных проектов.
5. Цитаты, истории благотворителей и получателей помощи.
6. Актуальные пресс-релизы и новости организации.
7. Биографическая информация и фото ключевых спикеров.
8. Контактная информация для прессы.
9. Фото- и видеоматериалы высокого качества.
10. Логотипы организации в различных форматах.

Вместо выводов

Внимательно изучайте СМИ перед тем, как обратиться в редакцию с текстом. Оцените, подходит ли формат и стиль подачи материала журналистами. Спросите нужные контакты у знакомых PR-специалистов. Или найдите контакты журналистов на странице медиа или отыщите в соцсетях.

Попробуйте сначала завязать виртуальное знакомство: комментировать посты, задавать интересные вопросы. Далее переходите к деловой переписке по почте.

Максимум, что можно — коротко написать, что именно заинтересовало вас в публикациях автора и также что вы отправляете свой материал на рабочий мейл.

Статья подготовлена по материалам учебного вебинара для сотрудников Netpeak Group. Автор вебинара Ната Заяц — контент-маркетолог Inweb, автор канала єКонтент, курса «100 проблем в соцмережах неприбуткових організацій» и «NGO та медіа: ефективна взаємодія».