Как писать о компании, чтобы СМИ вас публиковали: содержание, форматы, советы
Чтобы создавать и управлять репутацией СЕО и компании, следует периодически публиковаться в медиа. Для этого необходимо пройти «входной барьер» — заинтересовать журналистов и редакторов вашим анонсом или пресс-релизом. И правильно оформить и подать материал. Как это сделать, читайте в статье.
Но изначально самое важное условие — информация, которую вы хотите распространить в СМИ, должна быть интересной, полезной, вызывать определенный ажиотаж.
Если хотите поделиться новым SEO-инструментом, лучше искать узкопрофильное медиа. А если наработали интересный кейс построения отношений работодатель — сотрудник, можете идти в общие медиа.
Мы в Netpeak Journal называем такое полезное знание «мясом». Но даже это мясо надо качественно упаковать. И об этом дальнейшие советы.
Форматы текстов в медиа
К классическому списку материалов относят:
- Пресс-релиз.
- Анонс.
- Спецпроект.
- Интервью.
- Статья.
- Исследование.
Конечно, вне формата текстового контента перечень будет шире — например, еще есть видеоинтервью. Или подкаст — цифровые аудио- или видеозаписи, которые можно скачивать.
Ознакомьтесь с подкастом «Це по роботі» от Netpeak Group на YouTube, AppPodcast и Spotify.
Также в статье не буду уделять внимание формату интервью — этот материал пишет журналист, а не специалист со стороны компании.
Пресс-релиз
Официальное сообщение для медиа с важными новостями, событиями, изменениями, которые происходят или уже произошли в жизни компании.
Когда писать пресс-релиз:
- вы запускаете новый проект, программу, кампанию, инициативу, продукт, услугу и т.д;
- организовываете или участвуете в мероприятии (например, конференция, семинар, тренинг, выставка, фестиваль, концерт, флешмоб, акция);
- ваша организация получила награду, грант, сертификат, признание, рейтинг, рекорд и т.д;
- сделали важную работу и хотите рассказать об этом;
- провели и публикуете исследование, отчет, анализ, обзор, рейтинг, опрос и т.д;
- ваша организация хочет выразить свою позицию — озвучить важный комментарий, что-то опровергнуть, показать реакцию, предложение, призыв.
Основные цели:
- привлечь внимание прессы и широкой аудитории;
- предоставление точной информации о событиях в компании;
- создание и поддержание положительного имиджа.
|
Структура пресс-релиза |
|
|
Заголовок |
Короткий текст, который привлекает внимание и обобщает содержание новости. Яркий, интересный, точный. Оптимальный размер: 10-15 слов. |
|
Подзаголовок или лид |
Дополнительное сообщение, которое идет ниже и информирует, объясняет, развивает заголовок. Отвечает читателю на вопросы кто, что, где, когда, как и почему. Информативен, но не раскрывает всех деталей. Оптимальный размер: 1-2 предложения. |
|
Место и дата события |
Укажите локацию (страна, область, район, город) и дату. Место и дату отделите от подзаголовка тире. |
|
Тело текста |
В основной части подробно рассказываете о вашей новости, событии, позиции. Можно использовать цитаты, статистику, факты, примеры, свидетельства, аргументы, чтобы поддержать ваше сообщение. Тело текста должно быть логически структурированным, понятным, объективным. Добавляйте фото, видео, инфографику, чтобы сделать ваш пресс-релиз более наглядным и привлекательным. Оптимальный размер: 3-5 абзацев. |
|
Инфосправка об организации |
Короткий абзац с общей информацией о вашей организации: название, миссия, цели, история, достижения, контакты. Это поможет читателям и медиа узнать больше о вас и вашей деятельности. |
|
Контактное лицо для прессы |
Имя, должность, телефон, электронная почта и другие способы связи с представителем вашей компании, который может предоставить дополнительную информацию, комментарии, интервью или приглашение на событие. |
Запомните. Качественный и интересный пресс-релиз прост в восприятии, без сложной терминологии и нацелен на интересы аудитории. Самые важные части вашего пресс-релиза, из которых журналист сделает интересное начало статьи, — это заголовок и лид.
Спецпроект
Масштабный контент-проект, созданный для освещения важной темы или проблемы. Это может быть сайт с серией публикаций, статья с интерактивной картой парка или уникальными историческими фотографиями. Появление такого спецпроекта становится еще одним инфоповодом и может серьезно улучшить имидж компании в глазах общества.
Есть одно «но». Спецпроекты требуют значительных усилий и ресурсов. Их создание может длиться от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от масштаба. Стоимость может варьироваться от десятков тысяч до сотен тысяч гривен в связи с привлеченными профессионалами, технологиями и тому подобное.
Спецпроекты уместны, когда необходимо:
- осветить наиболее значительные, ключевые вопросы своей деятельности;
- отметить важные события или годовщины;
- популяризировать свои достижения и успешные кейсы;
- привлечь значительное внимание СМИ и общественности к организации.
Статья
В отличие от пресс-релиза, статья раскрывает определенную тему или проблему более глубоко и детально. Такие материалы лучше готовить специалистам: журналистам, контент-менеджерам, PR-специалистам компании. Они умеют структурировать материал, исследовать тему, привлекать экспертов. Учтите, что некоторые издания не принимают тексты от сторонних авторов, создавая статьи самостоятельно. Вы можете предложить интересную тему и предоставить редакции все необходимые материалы, от аналитики до изображений.
Ключевые отличия статьи от пресс-релиза:
- раскрывает тему подробно;
- написан более описательным, непринужденным стилем;
- не только информирует, но и объясняет, анализирует, обучает;
- больше по объему;
- имеет введение, основную часть с рубриками, выводы;
- статьи часто сопровождаются фотографиями, видео, инфографикой, цитатами экспертов компании.
|
Шаблон новостной статьи с примерами |
|
|
Заголовок |
Организация N проводит сбор средств в поддержку трех семей, пострадавших от бомбардировок. |
|
Подзаголовок |
Ждем всех неравнодушных в парке. Собранные средства будут переданы на нужды пострадавших. |
|
Лид |
В субботу, 5 марта, организация N проведет общественный сбор средств для трех семей, оставшихся без дома и переехавших жить в наш город. Вырученные средства используют для помощи едой, одеждой и временным жильем. |
|
Основная часть • Кто |
Некоммерческая организация ХХ, которая работает в местной общине уже более десяти лет проводит общественный сбор средств в поддержку пострадавших. Это три семьи с маленькими детьми. |
|
• Что |
|
|
• Когда |
Мероприятие проведут в эту субботу, 5 марта, с 12:00 до 16:00. Сбор — в центральном парке. |
|
• Где Место, где произошло событие или деятельность. |
|
|
• Почему Значение, важность события или деятельности. |
Помощь нужна немедленно, можно приобщиться денежным пожертвованием или отдать необходимые вещи (список). Мебель можем забрать собственными силами, оставляйте контакты. |
|
• Как |
На мероприятии будет живая музыка, фудкорты и аукцион. Нас поддерживает группа «Дружба», кафе «Парк» и пиццерия «На горке». |
|
• Цитаты |
Фронтмен группы «Дружба» Василий Журавель сказал так: «Мы рады приобщиться к делу, которое объединяет горожан и позволит новым членам общины быстро и комфортно устроиться». |
|
Завершение |
Не упустите эту возможность поддержать большое дело и получить удовольствие от процесса! Приходите в Центральный парк в субботу, 5 марта, с 12:00 до 16:00, чтобы присоединиться к концерту и поддержать наших новых жителей. |
Анонс
Это короткое официальное объявление или предупреждение о предстоящем событии или мероприятии. По структуре похож на пресс-релиз, но менее детализированный и направлен на события, которые должны произойти в будущем.
Анонсы могут распространяться по разным каналам: в соцсетях, на сайте организации, через рассылку подписчикам, прессе или партнерам. Для эффективного анонса следует тщательно продумывать его содержание, время публикации и каналы распространения, чтобы максимально привлечь внимание целевой аудитории.
Исследования
Это основательный аналитический материал по определенной теме или проблеме на основе собранных качественных и количественных данных. Подкрепляет репутацию компании как эксперта в нише и позволяет привлечь инвесторов или внимание общества к определенному проекту.
Что включает качественное исследование:
- Сбор и анализ данных — это ключевой процесс, на котором базируется исследование. Могут использоваться опросы, эксперименты, изучение случаев и т.д.
- Структурированное изложение — материал имеет четкую логическую структуру со вступлением, методологией, изложением результатов, выводами.
- Объективность — исследование должно быть максимально незаангажированным и беспристрастным в представлении информации. И не рекламным!
- Визуализация — использование таблиц, диаграмм, инфографики для лучшего восприятия данных.
- На основе результатов исследования формулируются рекомендации для решения определенной проблемы.
Для подготовки качественного исследования необходимо привлечь специалистов с аналитическими навыками и опытом сбора и обработки данных. Это позволит получить весомые и убедительные результаты.
Вот пример исследования зарплат ІТ-специалистов, которое проводит портал DOU дважды в год. Другие медиа опираются на результаты исследования в своих публикациях.
Как презентовать ваш текст СМИ
Чтобы подготовленный вами текст не затерялся в почтовом ящике редакции, следует поработать над этим вопросом заранее так, как будто вы готовитесь к рекламной кампании. Вам понадобится освоить питчинг и подготовить медиакит.
Питчинг
Это умение кратко и убедительно презентовать вашу идею, проект или организацию.
Сопроводительное письмо, с которым вы отправляете пресс-релиз или статью, является частью питчинга. Оно должно заинтересовать журналистов, СМИ и медиаканалы.
- Четко формулируйте ключевую идею или месседж, который вы хотите донести. Фокусируйтесь на 1-2 ключевых аспектах.
- Дайте конкретные факты, цифры, статистику вместо абстрактных формулировок.
- Подготовьте краткое, яркое описание вашей организации или проекта в 1-2 предложения (питч-тизер).
Примеры неудачных и удачных формулировок для сопроводительного письма
|
Так не надо |
Так надо |
|
Мы привлекли комментарии экспертов. |
Андрей Сергиенко — ведущий специалист в области. Мария Сидоренко — исследует проблему уже 10 лет. |
|
Мы провели собственное исследование. |
Опросили 500 респондентов. Проанализировали статические данные за пять лет. |
|
Эксклюзивные права на публикацию. |
Эти данные еще нигде не публиковались, вы будете первыми, кто их обнародует. |
|
Общественная резонансность темы. |
По данным соцопросов, N% украинцев обеспокоены этой темой. Материал вызовет широкую общественную дискуссию. |
|
Это теплая и искренняя история реального человека. |
Согласовали публикацию с героем, есть фото- и видеоматериалы, текст истории. |
Медиакит
Это подборка материалов, которые помогут презентовать деятельность организации перед СМИ, выявленными донорами, партнерами и общественностью. Если планируете долгосрочное сотрудничество со СМИ, он обязателен. Потому что медиакит предоставляет полную информацию о вашей компании и тем существенно упрощает журналисту подготовку публикации.
Что включает в себя:
- Общее описание организации: миссия, история, ключевые направления деятельности.
- Информация об учредителях и руководстве.
- Факты и статистика, иллюстрирующие масштаб и результаты работы.
- Успешные кейсы и примеры благотворительных проектов.
- Цитаты, истории благотворителей и получателей помощи.
- Актуальные пресс-релизы и новости организации.
- Биографическая информация и фото ключевых спикеров.
- Контактная информация для прессы.
- Фото- и видеоматериалы высокого качества.
- Логотипы организации в различных форматах.
Вместо выводов
Внимательно изучайте СМИ перед тем, как обратиться в редакцию с текстом. Оцените, подходит ли формат и стиль подачи материала журналистами. Спросите нужные контакты у знакомых PR-специалистов. Или найдите контакты журналистов на странице медиа или отыщите в соцсетях.
Попробуйте сначала завязать виртуальное знакомство: комментировать посты, задавать интересные вопросы. Далее переходите к деловой переписке по почте.
Важно. Не пишите просьбы разместить материал в личные сообщения соцсетей.
Максимум, что можно — коротко написать, что именно заинтересовало вас в публикациях автора и также что вы отправляете свой материал на рабочий мейл.
Запомните, что журналисты берут материалы в работу, когда большая часть работы сделана за них:
- тема актуальна и совпадает с интересами издания;
- есть фото- и видеоматериалы, которые можно использовать в публикации;
- ссылки на необходимые данные, собраны все источники информации;
- есть контакт, который быстро отвечает на вопросы.
Статья подготовлена по материалам учебного вебинара для сотрудников Netpeak Group. Автор вебинара Ната Заяц — контент-маркетолог Inweb, автор канала єКонтент, курса «100 проблем в соцмережах неприбуткових організацій» и «NGO та медіа: ефективна взаємодія».
10
2
4
0
4
По теме
Восемь способов сделать так, чтобы люди покупали в вашем блоге
В этой статье поделюсь способами, благодаря которым вы превратите читателей вашего блога в клиентов
Что такое VPN-соединение и как им пользоваться
VPN — технология анонимного сетевого подключения. Она позволяет организовать подсеть в уже существующем соединении. Поверхностная сеть закрыта от внешнего доступа, потому вмешаться в нее не смогут. Чтобы узнать больше, читайте дальше!
Свежее
Самые популярные ключевые слова в App Store за І половину 2024 года. Тенденции и прогнозы
Специалисты RadASO провели анализ топовых запросов на 10 крупнейших рынках мобильных приложений и в Украине. Читайте о трендах, популярных брендах и прогнозах
Ad Monetization. Как получить учетную запись Google AdX — пошаговая инструкция
В статье я расскажу об основах Google AdX и двух способах доступа к учетной записи, рассмотрю их преимущества и недостатки, а также поделюсь кейсами
Что такое IP-адрес сайта, и Как IP влияет на SEO
Что можно узнать из IP адреса, и как его определить для своего или чужого сайта