UTM-ссылки и ГЕТ-параметры — как правильно отследить трафик

Анализ трафика сайта – важный показатель для повышения его эффективности. Google Analytics 4 помогает определить источник трафика: это трафик из социальных сетей, поисковых систем, платный или органический и т.д. Но отследить клик точнее – к конкретной странице, ссылке, ключевому слову, или отдельной маркетинговой кампании помогут UTM-метки.

Из чего состоят UTM-метки?

UTM-метки – это фрагменты кода, которые можно добавить в конец URL-адреса. Эти параметры можно использовать вместе с аналитической платформой, например Google Analytics 4, чтобы лучше отследить поведение пользователя после того, как он совершил клик по ссылке.

Технически метка добавляется в URL с помощью GET-параметра. Он передает данные в URL в виде «имя-значение». 

Пример с UTM-меткой:

Где:

• utm_source, utm_medium и utm_campaign – параметры;
• netpeak, cpc и school-goods – значение. Само значение меток расскажут, откуда пришел пользователь.

Разберем другой пример:

По этой UTM-метке можно понять, что:

• пользователь перешел на сайт из поисковой системы Google (utm_source=google);
• через канал баннерной рекламы с оплатой за показы (utm_medium=display);
• нажал на объявление из рекламной рекламы coffee_maker (utm_campaign=coffee_maker).

Интересный факт: сама аббревиатура UTM (Urchin Traking Module, Urchin Traffic Monitor), включает в себя название компании Urchin, которую в 2005 году купил Google и позже переименовал в Google Analytics. Их разработка, UTM-метка, стала стандартом веб-аналитики.

Типы меток: обязательные и необязательные UTM данные

Существуют обязательные метки и опциональные:

В Google Analytics 4 обязательно необходимо использовать дополнительный параметр utm_id с целью измерения доходности инвестиций в кампании, не связанных с Google. 

Опциональные параметры:

Для большинства отслеживаний достаточно основных параметров.

Синтаксис UTM-меток

А теперь предлагаю попробовать сгенерировать UTM-метку. В ее синтаксисе нет ничего сложного. При этом:

• между ключом и его значением расположен знак «=»;
• параметры отделяются друг от друга знаком «&».

Предположим, у нас в наличии ресурс с блогом на разных поддоменах. И стоит задача узнать, какое число пользователей перешли на сайт через рекламный баннер со статьи в блоге.

Алгоритм такой:

1. Укажите название UTM, затем поставьте знак «=».
2. Укажите значение параметров.

Не забывайте, что нас интересуют такие параметры метки как:

• utm_source — источник;
• utm_medium — тип рекламы;
• utm_campaign — название кампании;
• utm_content — объявление или переход.

Сформируйте метку:

1. Пропишите URL страницы: https://yoursite.com/product/.
2. Дальше начните формировать UTM-метку с добавления знака «?»: https://yoursite.com/product/?.
3. Далее следует параметр utm_source. Так как нужно отследить переходы с блога на сайт — пишете: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog.
4. Поставьте «&», чтобы разделить последующий GET-параметр: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&.
5. Укажите utm_medium, чтобы обозначить тип рекламы. В данном случае это рекламный баннер: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&utm_medium=banner.
6. После знака разделителя «&» укажите метку utm_campaign, в которой обозначьте, что баннер расположен в статье: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&utm_medium=banner&utm_campaign=article.
7. Метка utm_content пригодится для обозначения баннера, который сработал (в случае, если их несколько). И не забывайте про «&»: https://yoursite.com/product/?utm_source=blog&utm_medium=banner&utm_campaign=article&utm_content=green-banner.
8. Аналогично можно добавить другие параметры, но для данного примера этого достаточно.

Финальный вид URL для отслеживания перехода со статьи блога через баннерную рекламу выглядит так:

Динамические параметры. Как облегчить работу с UTM-метками

UTM поддерживают два типа параметров: статические и динамические. Вторые используют для автоматической пометки ссылок (рекламных объявлений), чтобы не приходилось заполнять вручную.

URL с динамическими параметрами сильно облегчают работу, хоть и выглядят более громоздкими. Также они собирают более расширенную информацию: регион показа, ключевую фразу, позицию во время клика.

Google использует свои динамические параметры для рекламных кампаний — ValueTrack.

Пример ссылки с динамическими параметрами в Google:

Где:

• {network} — рекламная сеть, из которой получен клик. Система аналитики точно идентифицирует источник клика: «g» – из Google Поиска, «s» – из сайта поискового партнера, «d» – из контекстно-медийной сети и т.д.
•  {creative} — это уникальный идентификатор объявления.
• {keyword} — для поисковой сети определяет ключевое слово соответствующее запросу пользователя; для контекстно медийной сети — ключевое слово соответствующее содержанию сайта.

Больше параметров можно узнать из справки Google о ValueTrack. Некоторые примеры:

UTM-метки и gclid в контекстной рекламе

Отследить трафик контекстной рекламы в Google Ads можно двумя способами:

1. UTM-метки. Их выгодно использовать, когда рекламная кампания происходит в нескольких рекламных системах, так как они универсальны.
2. Функция gclid (Google Click Identifier). Преимущество gclid в том, что эти пометки проставляются автоматически и не нужно ничего добавлять вручную.

Пример с UTM-метками для Google Ads:

Что обозначает разметка:

Таргетированная реклама

При запуске рекламы в социальных сетях понимание, какие рекламные кампании сработали лучше и принесли больше пользователей очень важно. Это поможет лучше управлять рекламным бюджетом, отключив неэффективные объявления и увеличив бюджет для более рентабельных кампаний.

Пример с UTM-метками для рекламы для Facebook (Meta) Ads:

Что обозначает разметка:

UTM-метки в еmail-рассылке

Если вы используете email-маркетинг, UTM помогут понять, какие письма приносят больший эффект.

Пример UTM-меток для ссылок в электронных письмах:

Что обозначает разметка:

UTM-метки для QR-кодов

UTM-метки — очень универсальная функция для отслеживания трафика. С помощью нее можно отследить не только онлайн трафик, но и офлайн, например, QR-коды.

Пример URL с UTM-разметкой для QR-кодов:

Что обозначает разметка:

UTM-метки для естественных ссылок

Для лучшего отслеживания трафика с гостевых публикаций, упоминаний и других видов размещения естественных ссылок, можно также использовать UTM-метки. 

Пример UTM-меток для ссылки в гостевом посте:

Что обозначает разметка:

Разметка ссылки в посте в социальной сети также будет немного различаться:

Где:

Пример UTM-разметки ссылки, добавленной в уже существующею статью:

Где каждый параметр обозначает:

Как смотреть статистику UTM-меток в GA4

Статистику по UTM удобно просматривать в Google Analytics 4. Для этого следует выполнить следующие шаги:

1. Перейти в раздел «Источники трафика».
2. Далее перейти в «Привлечение трафика».
3. В таблице необходимо выбрать параметр «Источник/канал сеанса».

В отчете источники — utm_source, а каналы — utm_medium.

Чтобы увидеть данные по utm_campaign, следует выбрать параметр «Кампания, связанная с сеансом».

Полезные рекомендации и лайфхаки по работе с UTM

Чтобы увидеть данные utm_campaign, выберите основной параметр  — «Кампания, связанная с сеансом».

Более детальную информацию можно найти в Справке Google.

Как сгенерировать UTM-метки — генератор от Google и Google таблицы

Генератор UTM-меток от Google

На самом деле помощью генератора UTM-меток от Google очень просто работать. Необходимо заполнить три обязательные поля формы:

1. Website URL — ссылка на ваш сайт.
2. Campaign Source — платформа или источник трафика, например, Facebook или электронное письмо.
3. Campaign Medium — тут необходимо указать тип трафик, например, CPC, social media or QR code.

Также есть необязательные поля:

1. Campaign ID — идентификатор рекламной кампании.
2. Campaign Name — название вашей рекламной кампании.
3. Campaign Term — в основном используется для отслеживания ключевых слов в Google Ads.
4. Campaign Content — полезный показатель для A/B тестирования, где можно указать дополнительные параметры. 

Пример заполнения данных в форме:

В итоге получается ссылка:

Можно использоваться кнопкой «SHORTEN LINK», укоротив ссылку:

Существуют также другие генераторы от Google, в зависимости от того, где вы будете собирать данные — в Google Analytics 4, Google Play, или Apple App Store. Детальную информацию о каждом из них можно почитать в Справке от Google.

Шаблоны в таблицах Google

Еще один простой способ — использование формулы CONCATENATE для генерации шаблона в таблицах Google. К примеру такой, можно просто сделать копию :)

Внесите URL, добавьте из списка нужные данные и забирайте готовую ссылку:

Полезные рекомендации и лайфхаки по работе с UTM

1. Сокращайте ссылки

Чтобы ссылки не были такими громоздкими, можно пользоваться специальным сервисами сокращения. Есть множество вариантов, но вот самые популярные:

• https://app.bitly.com/bbt2/
• https://www.lnnkin.com/
• https://to.click/

2. Стандартизируйте названия

На самом деле нет каких-либо строгих правил, какими должны быть UTM-метки: их можно настроить в соответствии со своими потребностями. Но, несмотря на эту гибкость, следует создать свою систему правил построения меток, чтобы можно было правильно их анализировать. 

Это особенно важно для больших команд, где в процесс создания и анализа UTM-меток вовлечено несколько человек. Представьте ситуацию, когда кто-то использует дефис, а кто-то — нижнее подчеркивание. Для системы аналитики это будут две отдельные ссылки.

Рекомендация — создайте руководство по оформлению меток. Советы по стилизации, которые могут пригодиться:

• Используйте нижний регистр. UTM-метки чувствительны к регистру. Чтобы избежать проблем с отслеживанием данных, всегда записывайте параметры UTM в нижнем регистре.
• Не используйте пробелы, потому что это может привести к тому, что «paid social» будет отображаться в системе аналитики как «paid%20social».
• Используйте одинаковые разделители. Используете ли вы нижнее подчеркивание, дефис, либо вообще игнорируете разделитель — не принципиально, главное — придерживаться единого метода.
• Делайте UTM краткими и простыми. Это облегчит жизнь при анализе трафика как вам, так и вашим коллегам, которые не принимали участия в создании меток.

3. Отслеживайте UTM-ссылки в таблицах

Количество отслеженных ссылок имеет свойство увеличиваться. Учет ссылок в таблице поможет быстро находить их и избегать дублей. Удобней всего, когда в таблице есть столбцы для сокращенных ссылок, полных URL, отдельных UTM-меток и дата создания отслеженных ссылок. Вы можете использовать уже готовые бесплатные шаблоны для учета ссылок, например этот или этот.

4. Внимательно копируйте ссылки

Если ошибочно скопировать ссылку с UTM-метками, вместо обычной и вставить ее там, где не нужно. Это может привести к хаосу в отслеживании трафика.

Если вы используете UTM-коды, необходимо тщательно следить, содержат ли вставляемые ссылки UTM-параметры или нет. Это необходимая мера, которая обеспечит корректный анализ трафика.

5. Используйте UTM-параметры для маркетинговых экспериментов

Если вы работаете в сфере маркетинга, наверняка часто сталкиваетесь с сомнениями: действительно иллюстрации продуктов работают лучше, чем изображения с реальными людьми, или наоборот? 

Используя UTM-коды, вы можете провести эксперимент для проверки данной гипотезы. Разместите две идентичные публикации: одну с графическим изображением, а другую с фотографией. В разделе utm_content присвойте метку «графика» для одной ссылки и «фото» для другой. В скором времени вы заметите, какие факторы ведут к увеличению числа кликов.

6. UTM-метки для локального SEO

Используя параметры UTM, вы сможете легко оценить объем трафика, который фактически привлекает ваш профиль в Google My Business. Добавление тегов UTM к ссылкам в вашем профиле Google My Business — процесс простой.

Отслеживать можно не только ссылки на домашнюю страницу. Меню, заказы, встречи и все другие разделы, предоставляемые GMB пользователям, могут быть проанализированы с использованием параметров UTM.

7. Отслеживайте трафик от инфлюенсеров

Эффективность сотрудничества с инфлюенсерами иногда сложно оценить. Особенно, если вам необходимо сравнить эффективность акций от нескольких разных источников. Но UTM-метки могут помочь. Просто предоставьте персонализированные ссылки с UTM-разметкой, чтобы понять, кто больше трафика привлекает и какая часть его конвертируется.

Основные ошибки при разметке UTM

1. Неправильный синтаксис.

Если задаете много параметров — используйте генераторы меток во избежание ошибок.

2. Использование только статистических параметров.

При использовании только статических параметров вы будете тратить на генерацию меток очень много времени. Особенно если тестируете одинаковые объявления/баннеры. Пользуйтесь динамическими параметрами, чтобы не прописывать ID всех объявлений в utm_content вручную.

3. Дубли страниц в индексе.

Поисковые боты индексируют все URL, доступные на сайте, в том числе и с UTM-меткой. Используйте rel="canonical" для ссылки на страницу без метки, и тогда дубли URL, содержащие UTM, не попадут под индексацию.

4. Разметка внутренних ссылок UTM-метками

Если вы размечаете внутренние ссылки на сайте, это может приводить к несуществующему росту трафика в аналитике, так как из-за UTM-меток перезаписывается источник трафика.

Например, пользователь перейдет по рекламной ссылке из социальных сетей, и аналитика это запишет. Но если этот пользователь потом перейдет по размеченной метками внутренней ссылке — последний канал и источник перезапишутся на тот, который указан в UTM (принцип работы GA). В итоге получаются неправильные данные в аналитике.

Используйте параметры UTM только для внешних ссылок.

5. Неправильное расположение якоря «#»

Когда по ссылке необходимо вести на определенное место страницы, используется якорь «#». И для правильного отслеживания такой ссылки, UTM-метки нужно указывать до этого символа.

Неправильно:

Правильно:

Ну и наконец, используйте эти «золотые правила», чтобы раз и навсегда облегчить себе работу с UTM-метками:

• source, medium, campaign — основные параметры, которые необходимо заполнить в первую очередь;
• не используйте символы кириллицы, прописывайте все значения латиницей;
• регистр имеет значение. Одинаковые значения с разным регистром будут показываться в разных строках в аналитике;
• слова всегда разделяются дефисом или нижним подчеркиванием;
• пробелы в ссылке запрещены;
• проверяйте ссылки перед публикацией: скопируйте и вставьте ее в строку браузера. Если страница загрузится — все в порядке;
• не используйте сразу две и более системы разметки;
• сайт должен поддерживать UTF-8;
• в метке должен быть только один знак вопроса (?) — в самом начале.

Итоги

UTM-метки помогут наиболее точно определить источники трафика на вашем сайте.

По сути, это ссылка на ваш ресурс с уникальными метками, размещенная в конкретной рекламной кампании и позволяющая четко определить, сколько переходов она дала.

В метке нужно указывать параметр и его значение. Три обязательных — utm_source (источник перехода), utm_medium (рекламный канал) и utm_campaign (конкретная кампания). Есть также опциональные параметры, которые при желании дадут еще больше данных о трафике.

Для автоматической пометки URL нужными метками используйте динамические параметры. Они делают ссылку более громоздкой, но позволяют избежать ошибок.

В Google Ads есть собственные авторазметки. Их стоит использовать, если вы запустили рекламу только в одном направлении.

UTM-метки — полезный инструмент для маркетологов, который позволит оценить эффективность разных рекламных кампаний. Вы без проблем можете составлять метки с помощью специальных генераторов и отслеживать результаты в Google Analytics 4.