Маркетинг

Как продвигать бизнес в Казнете — интервью с Бауыржаном Токтагазы

41
2

Офис агентства интернет-маркетинга Netpeak появился в Алматы в 2014 году. Агентство пришло в регион с услугами по продвижению и миссией развития бизнеса. Эксперты агентства регулярно проводят в Казахстане обучающие семинары и встречи, конференции «Контекстная реклама и SEO для бизнеса», а блог Netpeak взял золото Award.kz.

За это время агентство накопило бесценный опыт и знание нюансов региональных онлайн-проектов. Больше всего интересных историй, конечно же, скопилось у директора по развитию Netpeak Казахстан Бауыржана Токтагазы — сертифицированного специалиста Google Analytics, Google Adwords, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, эксперта по продуктам Яндекс.

— Расскажи об особенностях работы онлайн-проектов в Казахстане в целом и в Алматы в частности.

Можно указать на многое, но, пожалуй, выделю три пункта, характерных для ситуации на рынке. Они же ярче всего и описывают положение дел.

1. Бум потребительского кредитования. Пользователи с легкостью берут товары в кредит при онлайн-покупках, особенно в рассрочку на долгий срок — от 12 до 24 месяцев. Осенью 2017 года был кейс Kaspi.kz — интернет-магазин за три дня акции «Каспи Жұма» принял 250 000 заказов на общую сумму в 20 миллиардов тенге. Это примерно 5 заказов в секунду. Популярна и регулярная ночь скидок от интернет-магазина «Технодом».

Казахстанцы спокойно относятся к кредитованию и даже устраивают небольшие праздники по случаю закрытия кредита :)

Положительный тренд в потребительском кредитовании в Казахстане сохраняется последние три года подряд.

Данные Национального банка Республики Казахстан

Данные Национального банка Республики Казахстан.
Долгосрочные кредиты на данном графике — со сроком погашения более одного года


2. Разделение онлайн и офлайн-продаж. В каждом втором среднем бизнесе собственники разделяют онлайн и офлайн-продажи, считают по ним отдельные KPI и строят отдельные планы. Видел в нескольких компаниях, как онлайн-менеджеры не дружили с офлайн-менеджерами и «дрались» за продажи, определяя чей это клиент.

Приходит на ум классический сценарий, когда пользователь походил по сайту, пообщался с онлайн-менеджером и купил товар в офлайн-магазине. Но из-за разделения отделов продажа засчитывается офлайн-точке, а онлайн-менеджеры остаются ни с чем. Вследствие этого собственник или маркетолог принимает неверное решение о распределении бюджета в офлайн-каналы.

К сожалению, очень немногие казахстанские компании корректно атрибутируют конверсии между онлайн и офлайн-каналами. Отсюда мы плавно приходим к следующему.

3. Некорректная веб-аналитика — мало кто понимает необходимость корректной работы аналитики проекта. Аналитика должна быть:

  • полной — все данные о взаимодействии пользователя с сайтом, о сценариях обращения/продажи, включая звонки, все формы заявки, email-адреса и продажи через корзину и покупку в офлайн-магазине (если это интернет-магазин). То есть информации должно быть достаточно, чтобы получить ответ на интересующий вас вопрос.
  • достоверной — данные должны быть точными, без искажений и дублирования.

Чаще всего я сталкиваюсь с неполными данными — многие рекламодатели и не слышали о сервисах коллтрекинга или email-трекинга, не говоря о том, что нужно использовать CRM, а не хранить информацию о продажах в ERP-системе.

— Существуют характерные особенности поведения пользователей в Казнете, которые могут повлиять на продвижение ecommerce-проектов?

Распространенное ROPO-поведение — пользователи смотрят товар онлайн, а покупают офлайн.

Видео — казахстанцы потребляют очень много видеоконтента, так что видеореклама для охвата здесь работает отлично. В среднем в первом квартале 2018 года стоимость просмотра видеоролика — 0,01-0,02$. Еще одна особенность: видеорекламу сейчас запускают в основном крупные рекламодатели.

Аудитория казахстанского сегмента YouTube составляет более 10 миллионов пользователей. А общее количество просмотров — 380 миллионов в месяц.

Высокая доля мобильного трафика — по данным сервиса Яндекс.Радар, доля мобильного трафика в Казнете уже больше десктопного. Это значит, что при создании ресурса необходимо сразу думать о мобильной или адаптивной версии.

по данным сервиса Яндекс.Радар, доля мобильного трафика в Казнете уже больше десктопного

Рост онлайн-оплат — в марте 2018 года объем транзакций с использованием платежных карточек казахстанских эмитентов составил 1 426,9 млрд тенге (рост на 39,8% по сравнению с мартом 2017 года). Количество транзакций год к году выросло на 59,9% — до 56,6 млн.

Это говорит о доверии пользователей к платежным картам как к средству оплаты и безналичным операциям. Помимо этого, появляются новые банковские продукты и отдельные сервисы, которые позволяют оплатить продукт через QR-код, как в WeChat. Все это значит, что интернет-магазины должны уделять больше внимания платежным модулям и методам онлайн-оплат товаров.

Звонки в премиум-сегменте. В ходе работы над 50+ проектов я заметил одну закономерность: чем дороже товар, тем больше вероятность звонка от пользователя в интернет-магазин и/или визита в офлайн-магазин за покупкой. Есть тематики, в которых внедрение коллтрекинга является обязательным — рынок недвижимости, например. Коллеги из Ringostat как раз недавно сделали исследование об особенностях звонков от потенциальных покупателей квартир.

Чем отличается поисковое продвижение 2017 года от SEO в 2018 году?

Большая часть трендов прошлого года остается актуальной, в том числе:

  1. Оптимизация под мобильные — Mobile First Index.
  2. Создание полезного контента для пользователей.
  3. Оптимизация с учетом роста влияния голосового поиска.
  4. Упор на скорость загрузки сайта.
  5. Рост влияния алгоритма Rank Brain от Google.

В SEO нечасто происходят громкие события, вроде глобальных обновлений поисковых систем. По крайней мере их в 2018 году еще не было. В основном встречались какие-то мелкие тесты различных факторов ранжирования Google или Яндекс.

В оффтоп: радует, что все больше диджитал-агентств в Казахстане понимают: SEO не в том, чтобы поднять определенные запросы в топ выдачи. Иногда встречаю чек-листы других агентств, которые оказывают услуги SEO и вижу, что они меняют подходы и переходят от точечной работы по страницам к продвижению всего сайта.  

— Как считаешь, достаточно ли ecommerce-проектам Казахстана вкладываться только в Google AdWords в контекстной рекламе?

Согласно данным сервиса Яндекс.Радар, за первый квартал 2018 года доля Google на рынке поисковых систем в Казахстане составляет около 73%, а доля Яндекс — около 21% (без учета Mail.ru). Так как размещение контекстной рекламы в Mail.ru можно осуществлять с помощью Яндекс.Директ, суммарная доля выше 26%.

Если бы рекламодатели вкладывались только в Google AdWords, они бы потенциально не охватили около четверти аудитории поисковых систем. Целевые аудитории и интересы этих аудиторий поисковых систем могут отличаться. У каждой из рекламных систем есть свои преимущества и уникальный функционал, который позволяет рекламодателям решать различные задачи онлайн-маркетинга.

Например, в недавнем нашем кейсе с Mechta.kz Директ показал преимущество перед другими рекламными системами.

Для достижения лучших результатов необходимо использовать инструменты комплексно. Это позволит охватить большую часть целевой аудитории и определить, какие инструменты являются более эффективными, а какие, наоборот, необходимо исключить. Только с помощью аналитики и экспериментов можно прийти к формуле успеха для конкретного бизнеса.

— Что в ближайшем будущем может серьезно повлиять на средний чек SEO- и PPC-специалистов в Казахстане?

На рынке SEO очень мало компетентных специалистов, они нарасхват, так что есть только три варианта получить специалиста:

  1. Обучать новичка (долго и дорого)
  2. Схантить из другой компании (непросто и еще дороже)
  3. Найти хорошего самоучку (редко, долго и дорого).

Спрос гораздо выше предложения — в Казахстане работодатели готовы платить людям до $300 за рекомендацию сотрудника (если он пройдет испытательный срок).

На мой взгляд, стать специалистом по контекстной рекламе легче, поэтому и толковых PPC-специалистов на рынке больше. Эксперт в поисковом продвижении должен быть человеком-оркестром и несет больше ответственности за будущее проекта (речь, в частности, о риске попасть под санкции поисковых систем).

Драйвером роста среднего чека РРС-специалиста может стать освоение новых инструментов — медийная реклама, видеореклама, продвинутая работа с сегментами аудитории. А для SEO-специалиста — популяризация этого инструмента.

Рынок еще должен прийти к пониманию того, что SEO является одним из наиболее рентабельных каналов в долгосрочной перспективе.

— Что Netpeak предлагает бизнесу в Казахстане?

Эффективные инструменты онлайн-продвижения — мы фокусируемся на SEO и PPC. По этим направлениям мы за 12 лет накопили серьезный опыт и экспертный уровень (сегодня в агентстве 230 сертифицированных сотрудников).

В офисе Netpeak Казахстан

В офисе Netpeak Казахстан. Фото из блога Владимира Меркушева

В прошлом году мы анонсировали готовые пакеты контекстной рекламы, как для начинающих рекламодателей, так и для крупного бизнеса. Они включают в себя лучшие практики по настройке и оптимизации рекламных кампаний.

В числе дополнительных услуг создание веб-аналитических инструментов, репутационный маркетинг в поисковых системах (SERM), видеорекламу.

— У тебя есть готовые модели взаимодействия с разными категориями бизнеса? Если да, то что это за модели?

Каждый бизнес по-своему уникален. Даже если это две компании, продающие похожие товары или услуги по приблизительно одинаковой цене одной и той же аудитории. Даже в таком случае рекламные инструменты с одинаковыми настройками могут привести к разным результатам.

Конечно, для разных типов проектов есть несколько заготовок-алгоритмов развития проектов. В нише недвижимости, а также для автоцентров работает формула: корпоративный сайт/лендинг + РРС + коллтрекинг. Без коллтрекинга никак, большинство первичных контактов в этих сферах происходят по телефону. А контекстная реклама дает отличные результаты в привлечении новых лидов.

Продвинутым рекламодателям рекомендую работать с Customer Journey Map. Если в двух словах, это граф, на котором с помощью точек контакта отображается путь клиента и его взаимодействие с сайтом/салоном/внешним контентом.

Customer Journey Map

Пример Customer Journey Map

Такой документ упрощает создание digital-стратегии проекта. Маркетолог должен стремиться максимально участвовать в каждой из точек взаимодействия с продуктом.

Например, в рамках контекстной рекламы показывать разные месседжи на разных площадках: видеообзоры на YouTube, баннер на сайте любителей бренда (если это автомобили), ремаркетинг через 7/14/30 дней после первого посещения и так далее.

Для монобрендовых магазинов одежды необходимо использовать много digital-инструментов в связке. Например:

  • контент-маркетинг для продаж идеи продукта;
  • email-маркетинг для работы по воронке, продаж продукта;
  • контекстная реклама для конвертации спроса, продажи продукта;
  • SMM для диалога с клиентами, продажи идеи/продукта;
  • медийная реклама для брендинга, продажи бренда, охвата целевой аудитории.

Нюанс: чем дороже одежда, тем больше ROPO-поведения пользователей. У потенциальных клиентов могут быть сомнения или страхи относительно того, подойдет ли вещь. Поэтому они предпочтут изучить товар онлайн, а купить его в офлайн-магазине.

— Какие проекты из Казахстана заходят в последнее время? По категориям, нишам, уровню охвата.

С появлением пакетных предложений по контекстной рекламе мы стали активней работать с малым и средним бизнесом. Это небольшие интернет-магазины и корпоративные сайты: шины, мебель, автоцентры. Но, как и прежде, к нам приходят контент-проекты, онлайн-сервисы, крупные интернет-магазины.

— Приходилось ли тебе отказывать клиентам, которые заказывали продвижение? Почему?

С этой ситуацией сталкиваюсь не так часто, но бывает. Основные причины:

  • клиенты сами не знают что хотят и пытаются скинуть ответственность за «хотение» на агентство, чтобы оно думало за них и работало за них;
  • стартапы еще не тестировали свою бизнес-модель и находятся на своем первом MVP. Был большой риск, что инструменты (PPC, SEO) могут оказаться бесполезными для малоизвестного продукта;
  • клиенты хотят работать по CPA (оплату за целевое действие). Отказываю, так как не считаю данную схему оплаты прозрачной для клиента;
  • клиенты хотят все дешево, здесь и сейчас;
  • клиенты хотят гарантий результатов и финансовую ответственность за это. В SEO не может быть никаких гарантий;
  • клиенты хотят постоплату в течение 60 дней. Очень большой риск не получить оплату как вовремя, так и в принципе;
  • клиенты хотят продвижение запросов по позициям в SEO;
  • клиенты проводят тендер и просят дипломы/паспорта сотрудников в тендерной документации. При этом не совсем понятна их политика хранения конфиденциальной информации;
  • табачка/алкоголь/казино/рецептурная фармацевтика в РРC — запрещено законодательством;
  • клиенты хотят заключить договор в тот же день, успеть провести оплату и запустить рекламные кампании. Как правило, такие так же быстро уходят, как и приходят.

— Чего не хватает онлайн-бизнесу в 2018 году? Как это решить?

  1. Понимания того, кто вы (как компания), кто ваша целевая аудитория и что вы продаете.
  2. Знаний о работе инструментов интернет-маркетинга.
  3. Работы с данными, постановке корректных целей и KPI.

Как решить? Читать профильные блоги, изучать кейсы, тестировать, посещать конференции и вебинары.

— Что изменилось в работе алматинского офиса Netpeak за год?

Существенно изменился состав и структура команды. Сформировалась команда проектных менеджеров (во главе со мной). Появилось больше локального контента в нашем блоге, выступлений на конференциях.

Netpeak точно присутствует в головах крупных рекламодателей в списке известных и топовых агентств интернет-маркетинга. Сейчас мы работаем над тем, чтобы принести пользу малому и среднему бизнесу.

К слову, чтобы стала ясна ситуация на рынке: месяц назад я защитил статус эксперта продуктов Яндекс в центральном офисе компании в Москве. После этого узнал, что вместе со мной во всем Казахстане теперь пять человек с соответствующими компетенциями. Нам всем есть куда расти.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (1)

  1. 1
    19 дней назад
    Крутая статья, рад что у нас в стране есть такие специалисты. И я подтягиваюсь в их ряды!

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

This site uses cookies and other tracking technologies to help navigate and your ability to provide feedback, analyze the use of our products and services, helps in our advertising and marketing efforts for better user convenience.