Как продвинуть интернет-магазин семян и саженцев в странах с высокой конкуренцией — кейс «Дом и сад»

Предыстория проекта

«Дом и сад» — группа компаний, которая продает качественные семена и саженцы в Украине и странах Восточной и Западной Европы. У них есть сеть интернет-магазинов, которые базируются на разных доменных зонах в зависимости от региона: com.ua (Украина), pl (Польша), ro (Румыния).

«Дом и сад» — клиент Netpeak c 2014 года (мы продвигаем их сайты и ведем контекстную рекламу, на полях — ссылка на кейс по настройке Google AdWords). Целые поколения SEO-специалистов выросли на этих проектах.

С лета 2018 года продвижением сайтов «Дом и сад» занимается наша команда. Расскажу, что мы сделали и как это помогло привлечь больше заинтересованных покупателей.

Исходные данные

Когда мы взялись за проект, глобально он находился в определенной стагнации в плане роста органического трафика из поисковиков. Объясню подробнее.

У нас были только что запущенные сайты на рынках Польши и Румынии. Интерес к просмотру садовой тематики и покупки саженцев в интернете на этих рынках рос от года к году, так что у сайтов был потенциал.

Также есть рынки, где конкуренция не такая высокая и можно занимать лидирующие позиции.

А вот Украина с развитой аграрной экономикой — один из самых массовых и привлекательных рынков для садовой тематики. Но при этом и с жёсткой конкуренцией. И как раз ситуация с украинским сайтом оставляла желать лучшего.

На первый взгляд люди стали чаще заходить на сайт клиента из поисковика. Но в связи со снижением коэффициента транзакций доход сильно просел. 

Проще говоря, люди на сайт заходили, но не очень много покупали. То есть это была не совсем целевая аудитория. А нужные нам клиенты не всегда видели интернет-магазин, когда гуглили садовую тематику в интернете.

А вот статистика по еще одному сайту из тех, которые мы начали продвигать (напомню, что мы начали работу летом 2018-го):

Нужно было исправлять ситуацию. 

Наши цели

Чего мы хотели добиться: 

1. Увеличить приток целевой аудитории из поисковиков на сайты «Дом и сад».

2. Вырастить коэффициент транзакции на приоритетных рынках — чтобы люди не только переходили на сайт, но и что-то покупали.

Что мы сделали

1. Техническая оптимизация

Очень важно обеспечить поисковым роботам доступ к сайтам, чтобы они их быстро сканировали и индексировали. Чем лучше работает этот процесс — тем лучше видимость у сайта в поиске (это не единственный фактор, но очень важный).

Для этого проводится комплексный технический аудит, который затрагивает все сферы поисковой оптимизации:

• сканирование;
• индексация;
• скорость загрузки;
• микроразметка для получения расширенных сниппетов.

Чек-лист обычно содержит 50-60 пунктов. Но не бывает двух одинаковых сайтов и всегда находится какая-то уникальная проблема в конкретном проекте.

Например, у сайтов «Дом и сад» неправильно формировались пересечения URL (адреса страницы). При выборе какого-либо фильтра в каталоге путь к странице строился не в строгом порядке, а постоянно видоизменялся. Например, одна и та же страница могла быть доступна по двум адресам:

• domicad.com.ua/catalog/rozy/zimostoykie;
• domicad.com.ua/catalog/zimostoykie/rozy.

Мы решили эту проблему в несколько этапов:

1. Закрыли пересечения URL от индексации.
2. Настроили строгий порядок очередности.
3. Решили вопрос сканирования закрытых страниц от индексации (изменения верстки, где нам это выгодно).

2. Оптимизация контента

Что сюда входит:

1. Подготовка нового контента (короткие и емкие описания страниц).
2. Оптимизация метатегов (заголовки страниц).
3. Перелинковка страниц (ссылки друг на друга).
4. Техническая доработка существующих страниц.

Хочу отметить, что контентную оптимизацию вполне можно делать параллельно с технической. Сайты «Дом и сад» этому прямое доказательство.

2.1. Что мы сделали с метатегами

Как массово и быстро оптимизировать метатеги на более чем 400 страницах для шести сайтов? 

Наш алгоритм:

• создали УТП (уникальные торговые предложения) под каждый посадочный материал;
• взяли заголовок страницы (его посадочный материал);
• просклоняли заголовки в нужном падеже с помощью специальных сервисов;
• c помощью формул Google Sheets склеили Title и Description в зависимости от посадочного материала товара;
• дальше передали таблицу на внедрение. С помощью специального функционала, который предложил и реализовал программист проекта, контент-редакторы могут загрузить все изменения по метатегам за одну минуту (!).

2.2. Работы по перелинковке

Перелинковка — отличный способ указать поисковым системам важность страниц, управлять так называемым внутренним ссылочным весом. Простыми словами: чем больше ссылок на важные страницы в структуре сайта, тем чаще на нее будет попадать поисковый робот и тем чаще он будет ее сканировать, «понимать» ее важность.

Перелинковка на сайтах группы «Дом и сад» также реализована с помощью встроенного инструмента. Администратор нажатием на кнопку выгружает CSV-файл с текущей перелинковкой, дописывает страницы (доноры и акцепторы), анкоры и загружает обратно.

2.3. Обучение внутреннего поиска

Коэффициент транзакций у людей, которые пользуются внутренним поиском на сайте, заметно выше.

Но при этом мы настроили специальное событие в Google Analytics, чтобы проверить — как часто бывает так, что люди, которые пользуются внутренним поиском, ничего не находят? Оказалось, что очень часто — и это плохо.

И опять эта проблема была решена с помощью специального внутреннего инструмента. Администратор заносит в систему управления сайтом (админку) страницы, которые должны отображаться по поисковому запросу, и эти товары начинают появляться при поиске.

2.4. Раздел FAQ — ответы на вопросы

Садоводство — ниша с бесконечным количеством вопросов. Потенциальных клиентов интересует посадка, уход, пересадка, болезни, подкормка растений. Если основная наша цель — нацеливаться на популярные вопросы, например, «посадка томатов», то также не нужно забывать о большом количестве низкочастотных запросов, которые в своей массе также могут приносит существенную долю трафика. 

Мы решили организовать специальный раздел FAQ в блоге и начали публиковать там полезные тексты как раз с использованием менее частотных запросов.

Мы собрали ключевые слова для этого раздела с помощью подсказок Google:

Так как запросы низкочастотные, они не требуют много текста и инструкций. Достаточно просто коротко и четко дать ответ.

В результате получили ощутимый прирост сеансов:

3. Ссылочная стратегия

Наращивание ссылочной массы по-прежнему остается важной составляющей успешного SEO-продвижения.

Нужно постоянно анализировать ссылочный профиль конкурентов, чтобы находить точки роста и видеть динамику проекта. Для анализа используется API Ahrefs, но можно построить визуализации и на базе выгрузок из интерфейса.

Важным моментом остается и обычное чтение ссылок конкурентов. Мы взяли выгрузку и просмотрели новые ссылки конкурентов, особенно если был замечен какой-то скачок по качеству ссылочной массы или трафику.

4. Аналитика

Как видно, все стратегические направления, которые были описаны выше, требуют аналитического подхода. Поэтому аналитика поискового трафика и поведения пользователей проектов — важнейшая составляющая. 

Для базовой аналитики мы используем интеграцию Google Analytics и Google Data Studio. На дашбордах выводятся графики.

4.1. По органическим источникам:

4.2. По устройствам:

4.3. Популярные страницы:

4.4. Аналитика формы при оформлении заказа для поиска «дыр».

Мы сделали воронку, которая показывает, как заполняется форма заказа в корзине. Это нужно, чтобы посмотреть, почему люди не заканчивают покупку.

Например, мы увидели, что у пользователей есть проблемы с заполнением почтового индекса. Чтобы исправить это, мы сформулировали техническое задание и подключили адресные базы, что позволило автоматически заполнять индекс по названию улицы.

Нужно постоянно задавать себе вопросы, которые помогут сформировать гипотезы, а дальше определить методы их подтверждения или опровержения. Например, очевидно, что проект имеет сильную сезонную составляющую. Но нас всегда интересовал вопрос — почему дата этого сезонного взрыва постоянно плавает в промежутке плюс-минус 3-4 недели?

Мы сформулировали гипотезу, что на дату взрыва продаж влияет первая теплая погода весной. Решили установить скрипт, который определял IP пользователя, а через другое API определялась погода региона, к которому привязан IP адрес. Все это отправляли в качестве выгрузки в Google Analytics.

Самое интересное: даже по обычной таблице видно, что больше всего взаимодействий с сайтом происходит в регионах при средней комфортной температуре. Событий ниже 15 и выше 21 градусов по Цельсию намного меньше.

Мы построили регрессионные графики, на которых видно, что с ростом температуры транзакции падают, а их пики приходятся на периоды с температурой 17-20 градусов по Цельсию. В дальнейшем эти данные могут использоваться для корректировки ставок в рекламных компаниях.

Результаты

В основном в SEO используют одни и те же стратегические направления для развития проектов. Но набор инструментов и методов всегда должен выбираться с умом и индивидуальным подходом. Должны использоваться те приемы, которые принесут доход клиенту в каждом конкретном случае.

В сезон 2020 года мы получили прирост в 200% по органическому трафику:

В денежных показателях:

Подытожим: SEO должно быть умным.

Комментарий SEO-специалиста проекта Александра Конивенко