Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как работает программатик-баинг

152
0
77

Если вы еще не разобрались, как работает система автоматизированных закупок — не стоит откладывать. Я тщательно изучила принципы программатик-баинг, его слабые и сильные стороны, собрала мнения специалистов и готова поделиться с читателями блога. 

Зачем используют программатик-баинг?

Медийная реклама — один из самых популярных способов продвижения в интернете, но если договариваться с каждой площадкой отдельно, процесс размещения такой рекламы превратится в достаточно монотонное и времязатратное занятие. По подсчетам eConsultancy, раньше для размещения рекламы на нужных ресурсах требовалось выполнить около 42 шагов. Первые рекламные сети создавали с целью упростить этот процесс, а программатик на сегодняшний день можно считать вершиной автоматизации в рекламе.

Programmatic — модель для

  • покупки,
  • продажи,
  • оптимизации рекламы в интернете,

когда все процессы максимально автоматизированы, чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время.

Программатик-баинг позволяет покупателям рекламы совершать транзакции полностью в автоматическом режиме без ручных манипуляций, обсуждений цены, подписания договоров. Автоматизация повышает эффективность за счет снижения затрат и повышения качества рекламной кампании.

Многие рекламодатели в Рунете не спешат вникать в работу с программатик-платформами, думая, что этот тренд еще не скоро станет «мастхэвом». Тем временем автоматизированные закупки постепенно подбираются к доминированию в мире медийной рекламы. По данным eMarketer, к 2017 году 83% всей медийки будет программной.

Согласно опросу Circle Research, 37% специалистов считают, что программатик станет основным способом размещения рекламы, а 55% опрошенных сходятся во мнении, что автоматизированые закупки будут важной частью диджитал-рекламы. будущее программатик в диджитал рекламе

Так как же работает программатик?

Если лень читать дальше, смотрите видео:

В экосистеме программатика, с одной стороны, есть платформы, которые предоставляют интересы рекламных площадок и пытаются повыгоднее продать место на сайте, а с другой — сервисы, нацеленные на подбор и покупку наиболее выгодных для рекламодателя мест размещения. Схема работы программатик Кто есть кто?

Представители веб-издателей

SSP (Sell Side Platform). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов. SSP работают по системе RTB (аукцион происходит за доли секунды, пока пользователь открывает веб-страницу) или через прямые продажи.

2. Ad Networks — сеть, которая объединяет места размещения рекламы и сопоставляет их с требованиями рекламодателей.

Представители рекламодателей

1. DSP (Demand Side Platforms). Основная цель платформ — купить показ максимально целевому пользователю по минимальной цене. Они работают по различным рекламным моделям (RTB и прямые продажи) и помогают рекламодателям закупать рекламу с выгодным соотношением цены и качества.

2. ATD (Agency Trading Desk) — надстройка DSP для настройки параметров закупки рекламы. Большинство Trading Desk работают за абонентскую плату или процент от размещения рекламы. В самих торгах учавствует DSP manager, который сопоставляет установленные рекламодателями параметры закупки рекламы и информацию из остальных платформ эко-системы программатика.

Где встречаются рекламодатели и веб-издатели?

Биржи объявлений Ad Exchange являются посредниками в цифровой торговле рекламой. Именно здесь встречается предложения веб-издателей и запросы рекламодателей.

Откуда берется информация о целевой аудитории?

Откуда берется информация о целевой аудитории

Когда пользователи просматривают страницы сайтов, вводят поисковые запросы, скачивают файлы или осуществляют покупки, они оставляют «цифровые следы». Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. Например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике.

Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в том числе оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны).

Что такое DMP?

По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные сегменты аудитории за комиссию с каждого показа с использованием их данных.

Почему выгодно использовать программатик-баинг?

Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос агентств и издателей, которые используют программатик. Вопрос о преимуществах этой модели закупки/продажи рекламы показал, что больше всего рекламодатели ценят точный таргетинг на аудиторию, экономию времени и возможность оптимизации рекламных кампаний. Организация IAB Польша провела в 2015 году опрос издателей, агентств и издателей, которые используют программатик Рассмотрим некоторые пункты более подробно.

1. Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу

Программатик дает возможность точно достичь нужную целевую группу Рекламодатель может искать целевых пользователей с помощью нацеливания по таким критериям:

  • демографические данные;
  • поведенческие данные;
  • по намерениям;
  • по месту нахождения.

Одна из «фишек» программатика — поиск двойников ваших пользователей.

Например, если ваши клиент любит боулинг и котиков, то система найдет ему подобных. Таким образом можно не только расширить аудиторию, но показывать рекламу одному пользователю на разных устройствах.

2. Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании

Программатик позволяет лучше оптимизировать рекламные кампании Платформы программатик позволяют сегментировать аудиторию, персонализировать сообщения, использовать гибкие настройки и оперативно вносить изменения в активные рекламные кампании.

Большинство маркетологов в исследовании ExchangeWire признали, что программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене. программатик помогает получить качественные услуги по хорошей цене

3. Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения

Часто программатик-баинг ошибочно приравнивают к торгам в режиме реального времени (RTB). Соотношение RTB к программатик хорошо показано в инфографике Auditorius: Программатик — не только RTB. Можно закупать непосредственно место размещения RTB — лишь часть более общего тренда на переход к автоматизированным закупкам рекламы. Это аукцион, который происходит в доли секунды, пока пользователь загружает страницу сайта.

Другой очень популярный тип программатик-закупок — Programmatic Direct. Используя его, можно закупить рекламу с помощью программатик-платформ непосредственно у веб-издателя, но в обход биржи и аукциона.

eMarketer прогнозирует, что популярность прямых закупок будет стремительно расти — до 52% от всех расходов на программатик в 2015 году.

Я спросила экспертов, для каких отраслей программатик-баинг наиболее эффективен.

Андрей БелоусовАндрей Белоусов, К50:
В принципе, программатик-баинг подходит для всех отраслей. Первыми его начнут использовать те отрасли, где выше всего конкуренция, или те, которые сильнее затронет кризис. Это специфика отечественного бизнеса: «пока гром не грянет — мужик не перекрестится».
Вячеслав МарковВячеслав Марков, «AdLabs-Украина»:
Пока рано говорить, для каких отраслей Programmatic-buying наиболее эффективен. Мы знаем, что только западные бренды и крупные компании уже начали использовать этот инструмент.
Programmatic-buying универсален и может предложить новые возможности для рекламодателя, в отличие от традиционных рекламных площадок. Продвигая товар или услуги, у рекламодателя есть возможность максимально точно показать свою рекламу в реальном времени, именно своей целевой аудитории, таргетируя на интересы, соцдем, географию, намерения, предпочтения и психотип человека. То есть рекламодатели могут покупать интересующую аудиторию, а не конкретные площадки для рекламы. Затем рекламодатель может анализировать результаты для оптимизации, управления точными закупками и ценами.

Что мешает внедрить программатик просто сейчас?

Страх. Рекламодателей пугает наем и обучение сотрудников, выбор и внедрение технологий, а также то, что они не могут предсказать, будет ли использование программатик-баинг рентабельным. Что мешает внедрить программатик просто сейчас Корень зла — незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов. Другими словами, лень клиентов и агентств разбираться и работать. И это результаты исследования в Польше, где популярность программатик на порядок выше, чем в Рунете.

В 2014 году в РФ доля расходов на медийную рекламу с использованием программатик была всего 20%, тогда как в США — 45%.

В России в 2014 году доля расходов на медийную рекламу с использованием программатик была всего 20%, тогда как в США — 45% Я узнала у экспертов, что, по их мнению, мешает покупкам таргетированной рекламы в реальном времени через автоматизированные системы в Рунете.

Андрей БелоусовАндрей Белоусов, К50:

Нельзя сказать, что программатик не развивается. Он растет, и довольно быстро. Впрочем, несколько лет назад многие эксперты пророчили этому сегменту намного больший рост.
Но почти все технологии не оправдывают краткосрочных ожиданий. Можно вспомнить железнодорожный пузырь 1846 года. Должно пройти довольно много времени, пока рынок переварит этот довольно сложный инструмент, пока появится достаточное число специалистов с опытом. Ситуацию усугубляет тот факт, что сейчас рынок «переваривает» множество других инструментов. Начиная от динамического ремаркетинга, заканчивая переходом на перфоманс-маркетинг.

Вячеслав МарковВячеслав Марков, «AdLabs-Украина»:

Я вижу несколько основных причин.
Во-первых, рынок programmatic-закупок в Рунете развивается и растет, но медленно. На сегодняшний день есть несколько сильных платформ: Soloway, Hybrid, Kavanga, Auditorius, Segmento, Hubrus и так далее. Но у рекламных агентств и партнеров нет обученной команды, чтобы достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Поэтому работающих с Programmatic buying агентств мало.
Во-вторых, минимальный уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы замедляет развитие рынка. Слишком мало конкретной информации — кейсов, статистики, экспертиз, данных. Эти технологии еще в тестовом состоянии для многих рекламных агентств и партнеров. Для эффективной работы эта технология требует внимания обученной команды, специального опыта планирования и ведения кампаний. Рекламодатели и площадки тестируют programmatic-закупки, анализируют и сравнивают результаты работы. Какой-то период уйдет на осмысление.
В-третьих, рынок алгоритмических закупок — скорее для крупного клиента. А большинство крупных клиентов уже научились работать с этим инструментом и хорошо представляют, какие задачи programmatic решает лучше всего.

Как выбрать рекламную платформу для работы с программатик?

Эффективная работа с автоматизированной закупкой рекламы во многом зависит от того, с какой платформой вы будете работать. На Западе самый популярные платформы для работы с программатик — DoubleClick, AppNexus и Rubicon. Как выбрать рекламную платформу для работы с программатик Чтобы выбрать подходящую вашему бизнесу платформу, стоит обратить внимание на несколько важных аспектов:

  • охват аудитории (сможете ли вы показывать рекламу нужным пользователям);
  • возможности таргетинга (убедитесь, что инструментарий выбранной платформы достаточно гибкий и точный, чтобы найти вашу целевую аудиторию);
  • стоимость (большинство платформ платные и имеют определенный порог входа для рекламодателей; основной показатель — бюджет на рекламу);
  • гарантии прозрачности (платформа должна обезопасить рекламодателя от мошеннического трафика — когда объявления не доходят к реальным людям, а просмотры и клики появляются благодаря ботам).
  • видимость объявлений.

Ключевые шаги для успешной работы с программатик

Google определила пять ключевых шагов для эффективной работы с автоматизированой закупкой рекламы.

Первый шаг. Понимать аудиторию

Данные об аудитории — фундамент для дальнейшей работы c рекламой. Необходимо собрать и проанализировать максимальное количество данных о всех точках соприкосновения и взаимодействия целевых пользователей.

Второй шаг. Создать убедительный дизайн

Рекламный креатив должен быть не только убедительным и уместным. Программатик дает возможность использовать разные рекламные форматы:

  • традиционные баннера;
  • динамически объявления формата HTML5;
  • видео и так далее.
Важно, чтобы выбранный способ донесения рекламного посыла подходил для разных каналов и экранов, которые использует целевая аудитория.

Третий шаг. Использовать интеграцию

Работая с мощными программатик-платформами, можно получить один центр управления кампаниями и единую отчетность по всем каналам, устройствам и форматам. Это преимущество необходимо использовать, чтобы эффективно работать с аудиторией.

Четвертый шаг. Настигнуть пользователя на любом экране

Автоматизированные покупки нужно использовать так, чтобы привлечь аудиторию в любой момент, на любом экране или канале. Таким образом рекламодатель может поймать нужный микромомент, когда реклама действительно повлияет на принятие решения.

Пятый шаг. Оценить меру воздействия на пользователей

Программатик помогает оценивать рекламу в режиме реального времени и сразу оптимизировать кампании брендов.

Что нас ждет в сфере программатик?

Что нас ждет в сфере программатик

Больше видео

Видеореклама — глобальный тренд в интерент-рекламе. Мы уже писали, как работает такой способ подачи информации.

По данным eMarketer, в 2016 году рост программатик-видео в США превысит 200%.

Кросс-медийность и рост бюджетов на мобильную рекламу

Вместе с ростом популярности и частоты использования смартфонов трансформируется подход к диджитал-маркетингу. Согласно прогнозу eMarketer, закупка мобильной программатик-рекламы в текущем году составит 60,5% всех расходов на автоматизированные закупки рекламы.

Наружная реклама

В 2016 году Google начал тестирование технологий программатик в наружной рекламе. Система анализирует информацию о погоде, перемещениях пользователей, местных событиях, и показывает максимально актуальную рекламу. Выход за рамки интернета Также ведущие программатик-игроки нацелены на интеграцию с большими ТВ-каналами.

Мнения экспертов.

Андрей БелоусовАндрей Белоусов, К50:

Сам по себе программатик в ближайшем будущем вряд-ли что-то поменяет. Но увеличение числа каналов приведет к еще большему разделению труда в интернет-маркетинге. Небольшим студиям будет сложнее конкурировать с крупными.С другой стороны, зоопарк каналов увеличивает необходимость в промежуточных сервисах, которые могут управлять несколькими каналами сразу. Например, Marin Software и Adobe AdLense.

Вячеслав МарковВячеслав Марков, «AdLabs-Украина»:
Сейчас активно развиваются in-house programmatic, programmatic video и programmatic mobile, успех ждет те компании, которые уже начали движение в эти стороны разработок. Прорывы в прошлом году в расширении автоматизированной покупки традиционных форматов — вне дома, печати и ТВ — указывают на будущее, в котором с помощью программатика можно приобрести любой медиа-канал.

Выводы

«Программные закупки перекроили лицо рекламы! За ними будущее», — скажут PPC-идеалисты. «Что за чушь! Роботы не смогут на 100% заменить людей», — возразят скептики. Истина, как всегда, посередине.

Люди, как и прежде, будут принимать основные стратегические решения о таргетинге и оптимизации. А работа с некоторыми форматами рекламы, например, видео, в целом еще недостаточно автоматизирована. Суммируем:

  1. Programmatic — модель покупки, продажи, оптимизации рекламы с максимальной автоматизацией всех процессов.
  2. Чтобы донести правильное сообщение правильному клиенту в нужное время, работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем. К ним относятся представители веб-издателей — SSP и Ad Networks, представители рекламодателей — DSP и Trading Desk, «место встречи» первых и вторых — Ad Exchange.
  3. Основные преимущества автоматизированной закупки рекламы — точный таргетинг на аудиторию, экономия времени и возможность оптимизации рекламных кампаний в реальном времени.
  4. Больше всего внедрению программатик мешает незнание системы, принципов ее функционирования и возможных результатов.
  5. Чтобы выбрать рекламную платформу для работы с программатик, стоит учитывать охват аудитории, возможности таргетинга, стоимость использования, гарантии прозрачности и видимости объявлений.
  6. Для эффективных кампаний программатик-рекламы необходимо понимать аудиторию, использовать убедительные рекламные объявления, адаптированные для разных устройств, не забывать об преимуществах интеграции и необходимости оценивать меру воздействия рекламы.
  7. Основные тренды программатика — рост мобильной и видеорекламы, а также выход за рамки показов на традиционных гаджетах — на билборды и ситилайты.

А вы работаете с программатик?

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (13)

  1. 0
    5 месяцев назад

    Добрый день! 

    Подскажите, пожалуйста, можно ли социальные сети: vk.com, facebook.com, odhoklasshiki.ru отнести к программатику? 

    • 0
      Tatiana Pakshintceva
      5 месяцев назад

      Добрый день, Татьяна. Спасибо за интересный вопрос. 

      Социальные сети точно нельзя назвать программатик-платформами, потому что в классической схеме программатик работа программатик строится на взаимодействии разных платформ и систем, где есть рекламодатели, издатели и разные «посредники» между ними. В случае из социальными сетями вы чаще всего сразу запускаете рекламу непосредственно в рекламной кабинете этой же социальной сети.

      С другой стороны, соцсети используют программатик-технологии для таргетинга на аудиторию, поскольку имеют достаточно много данных о пользователях, не только на основе cookie-идентификаторов. Хороший пример — это Lool-a-like аудитории. 

      • 0
        Ольга Клименко
        2 месяца назад

        Ольга, а facebook не подключен к doubleclick, к примеру? В качестве площадки для размещения? 


        • 0
          Tatiana Pakshintceva
          5 месяцев назад

          На данный момент Facebook не входит в число площадок DoubleClick. 

          Учитывая, что Google и Facebook сейчас достаточно активно борются за рекламный рынок, сомневаюсь, что в ближайшем будущем стоит ожидать подобного.

  2. 0
    6 месяцев назад

    Добрый день!

    Хотел уточнить в каких рекламных системах настривается программатик в России и в принципе в СНГ? 

    В каком то смысле используя Google  и Yandex мы тоже используем programmatic (look a like, автоматизированная работа со сливками

    • 0
      Vladislav Bachevsky
      6 месяцев назад

      Добрый день, Владислав. 

      Google AdWords и Яндекс.Директ также используют программатик-модель, но лишь частично. 

      Один из лидеров программатик рынка — Google DoubleClick, подробнее можете почитать о нем по ссылке: https://netpeak.net/ru/blog/kak-rabotaet-doubleclick-podrobnaya-instruktsiya

  3. 1
    10 месяцев назад

    Было бы замечательно, если бы платформы составили "программу минимум" для самостоятельного обучения с возможностью теста в песочнице. 

    P.S. Или NetPeak вновь порадует нас годным мануалом? ;-) 

    • 0
      Станислав Беркутов
      10 месяцев назад

      А вы можете уточнить, что именно хотите?

      Наши авторы могут многое.

      • 1
        Георгий Рябой
        10 месяцев назад

        В статье и видео не раз повторяли, что существует проблема отсутствия квалификации кадров как со стороны агенства/рекламодателя, так и со стороны издателей. Издателей оставим, интересны первые.

        Отталкиваясь от этого, хочется разобраться на примере самых перспективных для Украины/РФ программатик-платформ какие навыки работы с ними необходимо освоить, чтобы, условно, называться человеком, который технически в этом разбирается. Потому что на данный момент ситуация следующая: абсолютно понятно (в основном, благодаря этой статье), что технология зайдет, но что с этим теперь делать, как человеку, который хочет с этим работать, пока не ясно. 



          
        • 0
          Станислав Беркутов
          10 месяцев назад

          Станислав, я думаю, что ваш вопрос достоен отдельной статьи и видео и, думаю, мы их подготовим в ближайшее время) Но если вкратце, то:
          1. Технология уже заходит. В Украине слабее, но в России есть немало серьезных площадок, которые подключаются к программатик платформам и монетизируют свой трафик через них. Примеры: Sports.ru, РБК. В Украине тоже есть такие площадки, но в большинстве случаев — это остаточный инвентарь, который не был продан напрямую сейлз-хаусам / агентствам / рекламодателям.
          2. Самая перспективная программатик-платформа, что логично, — DoubleClick от Google. Как он работает, мы уже писали: http://netpeak.net/ru/blog/kak-rabotaet-doubleclick-podrobnaya-instruktsiya/. Есть и другие DSP, их несложно найти в интернете. Большинство из них работает с биржей Google, но у некоторых есть уникальный инвентарь.
          3. А вот насчет навыков и где их получить, тут сложнее. Во первых, если говорить о рынке, то специалисты по программатику нужны не только рекламодателям, но и издателям. Следовательно, для начала стоит определиться с тем, на чьей стороне вы будете играть) Можно, конечно, и на обоих фронтах, но суть разная. Во вторых, программатик — это, в большинстве случаев, для средних и больших игроков, у которых достаточный бюджет (достаточный трафик, в случае издателя), для того, чтоб работать с большими медийными кампаниями. Следовательно, навыки можно получить: работая у крупного издателя, работая у крупного рекламодателя, работая в медийном агентстве. 

          Программатик, в сущности, схож с более привычными рекламными системами поисковиков или социальных сетей. Но более всеобъемлющ. Поэтому получить навыки можно только работая с ним. А сами навыки стандартны: назначение ставок, таргетинг, аналитика, выбор площадок и форматов для размещения, креативы. 

          • 0
            Роман Ефременко
            10 месяцев назад
            Главное забыл. Программатик-платформы — это коммерческие инструменты. Их использование предполагает подписание договора, некоторые вещи попадают под NDA. Т.е. это не открытые инструменты, вроде AdWords или Директа и "потестить в песочнице" не получится. 
  4. 0
    год назад

    Представитель АдЛабс Украина перечислил всех кроме украинских игроков.

    Про тестовый режим и осмысление программатика – еще с осени как минимум все работает в Украине.

    Если же материал только по рынку рф, тогда почему комментирует представитель Украины?

    Охотно поделюсь мнением по программатик-закупкам в Украине, обращайтесь.

    • 0
      Serhiy Aratovskyy
      9 месяцев назад

      Да и по игрокам российского рынка тоже информация очень старая. Hubrus - проект уже закрыт (даже сайт http://hubrus.com/ не работает уже очень давно). Каванга - сеть сайтов, а не платформа. Из российских игроков сейчас имеет смысл смотреть на GetIntent, Exebid DCA, Nominal Technology, Segmento (не знаю правда, есть ли у них self-service). Auditorius выступает как Trading Desk, а не DSP (насколько я понимаю)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое