Как работать с автостратегиями Google Ads

Заговор Google с целью разогреть аукцион, волшебная таблетка, позволяющая без усилий и знаний увеличить эффективность рекламы, или очередное ни на что не влияющее нововведение. Автостратегии Google Ads работают уже давно, и отношение к ним разное. Их виды, когда и какую стоит применить, подводные камни — предлагаю вам субъективное мнение специалиста, набившего c этим инструментом не одну шишку.

Что такое автостратегии Google Ads

Google постепенно отходит от практики ручного управления и предлагает свои автоматические алгоритмы изменения ставок. На самом деле столько информации, сколько может собрать этот поисковый гигант, не осилит ни один специалист по контекстной рекламе. Поэтому автостратегии могут быть весьма эффективны. Они самообучаемые, и чем больше конверсий, тем точнее попадают в цель.

Мне они помогли улучшить результаты по большинству проектов и тратить меньше времени на их ведение.

Типы автостратегий Google Ads

На данный момент есть четыре автостратегии, которые можно выбрать при создании рекламной кампании:

1. Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу).
2. Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию).
3. Максимальное количество кликов.
4. Целевой процент полученных показов.

В старых рекламных кампаниях еще могут отдельно использоваться:

1. Максимальная ценность конверсии.
2. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
3. Максимум конверсий.
4. Целевая цена за конверсию.

Недавно Google объединил эти стратегии попарно, но функционал остался прежним.

Предлагаю поговорить о каждой подробнее. В порядке — от наиболее эффективных, на мой взгляд. Хотя любая из них даст хороший результат при определенных условиях. И об этом тоже — дальше.

Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу)

Суть в том, что вы указываете подходящую вам рентабельность (соотнощение доход и расхода), а система пытается добиться максимальной ценности конверсии при таких условиях. Считаю ее наиболее эффективной автостратегией, особенно для интернет-магазинов. В первую очередь она нацелена на желаемое соотношение дохода и расхода.

Если вы желаете полностью довериться системе, можете оставить настройки по умолчанию. Тогда система постарается потратить весь дневной бюджет и принести максимальную ценность конверсии (доход) в этих рамках.

Но при этом она может часто работать в минус или тратить больше, чем приносить дохода. Кампания будет слабо управляемая, корректировать можно только дневной бюджет. По такому принципу работала автостратегия «Максимальная ценность конверсии», и в этом был ее основной недостаток.

Чтобы действительно управлять рекламной кампанией и заставить ее работать максимально эффективно, нужно кликнуть на галочку и прописать целевую рентабельность инвестиций (tROAS).

Настройки отдельной стратегии «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» в старых кампаниях выглядят так:

А настройки «Максимальной ценности конверсии» так:

Настройка автостратегии

Вам необходимо указать лишь один параметр. Он так и называется «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Сначала посмотрите его фактическое значение — соотношение ценности конверсии к ее стоимости:

Корректировка отображения столбцов в Google Ads

Добавленный столбец в Google Ads

Выбор параметра «Ценн. конв./стоим. (ROAS)»

Но здесь указан коэффициент, а в настройках кампании нужно задать процентное значение по формуле:

Ценность конверсий (Доход) / Стоимость (Расход) * 100%

То есть, при коэффициенте 5, нужный параметр — 500%, при 10 — 1000%.

Рекламная кампания будет стремиться работать на то соотношение дохода и расхода (ROAS), которое вам нужно. Чем ROAS выше, тем траты, трафик и процент полученных показов будут ниже, потому что при более сложных условиях система сможет выкупать меньший процент рынка и наоборот.

При этом не забывайте, что по конверсиям в кабинет Google Ads должна передаваться «Ценность конверсии» (Доход). Иначе система не получит необходимых данных для эффективной работы, а просто будет тратить рекламный бюджет как-нибудь. Поэтому обязательно настраивайте кампании для данной стратегии только по тем конверсиям, где передается ценность (доход), или настройте ее сами.

Как оптимизировать автостратегию

Если вы повышаете целевую рентабельность инвестиций, РК будет стремиться покупать наиболее целевой трафик по максимально низкой цене. Цена за клик падает, а коэффициент конверсии растет. Так бывает приблизительно в 90% случаев.

При снижении целевой рентабельности инвестиций кампания масштабируется и покупает больше трафика по более высокой цене. Цена за клик растет, а коэффициент конверсии падает, тоже в 90% случаев.

Например, ваша маржа 25%, значит, для точки безубыточности доход должен в четыре раза превышать расход (100%/25%=4). Тогда изначально нужно поставить целевую рентабельность инвестиций 400% (4*100%=400%). А дальше возможны три сценария.

1. Фактическая рентабельность инвестиций в рекламу выше 400%. В таких случаях часто кампания упирается в дневной бюджет, потому что способна тратить больше. 
   
   Дело в том, что кампания ограничена дневным бюджетом, даже когда стабильно тратит не меньше 90-100% от дневной нормы. При этом система не всегда оперативно реагирует на это и не показывает статус «Ограничено бюджетом».
   
   В такой ситуации, если фактическое соотношение дохода и расхода вас устраивает, можно смело масштабировать рекламную кампанию, увеличивая дневной бюджет, пока он не будет полностью использован. А когда нужно улучшить соотношение дохода и расхода, повышайте tROAS, пока кампания будет тратить меньше выставленного бюджета и не будет потерянных показов из-за бюджета.

2. Фактическая рентабельность инвестиций в рекламу ниже 400%. Причем значительно, скажем, 250 — 300%. В таком случае прямопропорционально увеличьте целевую рентабельность. Фактическая 300% — выставьте целевую на уровне 533%, повысив на треть. Чтобы 300% стали 400%.
3. Кампания работает приблизительно на 400% и не тратит дневной бюджет. Здесь можно не вносить изменения, она работает так, как вы ей указали. Но если хотите масштабировать кампанию, целевую рентабельность инвестиций следует снизить. А для увеличения эффективности повысьте заданный показатель. Но при этом расходы и трафик с большой вероятностью могут упасть.

Как показывает опыт, чем больше конверсий с доходом получает кампания, тем ближе она к целевым результатам.

Кстати система при автооптимизации в первую очередь учитывает недавние конверсии. Они приоритетнее, чтобы реагировать на актуальную ситуацию на рынке.

Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию)

Наиболее эффективна для всех сайтов, кроме интернет-магазинов. Система пытается дать вам максимум конверсий по заданной цене. Больше всего подходит для однотипных конверсий, одинаковых по своей ценности. Микро и макроконверсии не стоит приравнивать между собой, потому что тогда система начнет фокусироваться на микроконверсиях, так как их проще получить.

Логика работы очень похожа на предыдущую автостратегию, но нацелена не на доход, а на количество конверсий. А ставки регулируются целевой ценой за конверсию (tCPA).

Если не указывать целевую цену за конверсию, настройки будут выглядеть так:

Если кликнуть на галочку, то так:

В старых кампаниях автостратегия «Целевая цена за конверсию» имеет следующий вид:

А «Максимум конверсий» такой:

При снижении tCPA цель — уменьшение цены за конверсию. При этом рекламная кампания начинает сужаться и выкупать меньшую долю рынка, чтобы выполнить заданное условие. За счет снижения цены за клик, а также в большинстве случаев увеличения коэффициента конверсии. Параллельно с этим количество кликов и процент полученных показов падает.

Когда tCPA повышается, зачастую происходит обратное: цена за клик растет, количество кликов и процент полученных показов тоже, а коэффициент склонен падать, потому что удельный вес менее конверсионного трафика растет.

Если не задавать целевую цену за конверсию, кампания будет стремиться использовать весь дневной бюджет и принести по возможности максимум конверсий. Но при этом её эффективность может быть очень низкой и не улучшаться, потому что не будет цели сделать конкретный результат. Такой себе «свободный художник» и непредсказуемый инструмент, особенно при большом количестве статистики. Кампания будет слабо управляемая, корректировать можно только дневной бюджет. Именно по такому принципу работает отдельная старая автостратегия «Максимум конверсий».

Как оптимизировать автостратегию

Для оптимизации тоже важно иметь не меньше 15 конверсий за последние 30 дней. Иначе результаты нерепрезентативны.

1. Фактическая цена за конверсию ниже заданной. При таком сценарии кампания часто упирается в дневной бюджет, потому что может тратить больше. Здесь также система не всегда показывает статус «Ограничено бюджетом», потому что не всегда способна оперативно реагировать на текущие данные.
   
   Если фактическая цена за конверсию вас устраивает, масштабируйте кампанию, увеличивая по ней бюджет, пока она не будет полностью его использовать. Если хотите снизить фактическую цену за конверсию, уменьшайте и заданную, пока кампания будет тратить меньше выставленного бюджета и не будет потерянных показов из-за бюджета.

2. Фактическая цена за конверсию выше заданной. Как минимум на 30- 40%. В таких случаях следует прямопропорционально снизить целевую цену за конверсию.
3. Кампания работает приблизительно на заданную целевую цену за конверсию и не тратит дневной бюджет. Можете ничего не менять. Но если хотите масштабировать, целевую цену за конверсию следует повысить. А для увеличения эффективности — снизить, но при этом расходы и трафик с большой вероятностью могут упасть. Потому что условия будут ужесточены, а значит кампания сможет выкупать меньшую долю рынка.

Максимальное количество кликов

Автостратегия нацелена на количественный показатель трафика, его качество или конверсии/доход вообще не учитываются. Как можно больше любых кликов в рамках бюджета. Поэтому она в первую очередь делает ставку на те ключи, аукцион по которым наиболее дешевый.

Вы можете управлять максимальным пределом ставки и дневным бюджетом.

Эффективна для:

• брендовой рекламной кампании, при условии, что по ней планируете выкупить весь трафик — нежелательно отдавать конкурентам пользователей, которые вводят в поисковой строке название вашего бренда;
• если ваша главная цель — больше трафика на сайт при выделенном бюджете.

Но в плане конверсий и дохода не дает результата.

Целевой процент полученных показов

Вы можете задать процент полученных показов и позицию в выдаче. А система постарается соответствовать этим параметрам.

Варианты позици:

• любая позиция;
• позиция сверху (над органической выдачей, до 4-х позиций);
• первая позиция.

Есть возможность управлять максимальным пределом ставки, процентом полученных показов и дневным бюджетом.

Эта автостратегия подходит:

• для брендовой РК, например, если хотите получить около 100% полученных показов по ней;
• когда нужно контролировать количество/процент показов по вашему таргетингу и позицию в поисковой выдаче.

Но кликабельность, качество трафика и его цена — не сюда. То есть не получится оптимизировать рекламный аккаунт, если вы ориентируетесь на доход или конверсии.

Запомнить

Не использовать в 2021 году автостратегии Google Ads, значит многое терять в плане эффективности работы рекламных кампаний. Когда все ваши конкуренты уже применяют этот инструментарий, нельзя ограничиваться ручным назначением ставок. Так вы получите только остатки трафика, которые Google не выбрал для конверсионных автостратегий.

На данный момент их четыре:

1. Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу).
2. Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию).
3. Максимальное количество кликов.
4. Целевой процент полученных показов.

Но не стоит тестировать все сразу. Единичный хороший результат может быть случайным, а вы потом эту случайность масштабируете на весь аккаунт. Вот на что стоит ориентироваться:

1. Для лучшего результата используйте «Максимальная ценность конверсии (Целевая рентабельность инвестиций в рекламу)» для интернет-магазинов и «Максимум конверсий (Целевая цена за конверсию)» для остальных сайтов.
2. Если вы специалист, регулярно работаете с аккаунтом и можете выделить на анализ и оптимизацию достаточно времени, используйте и вручную корректируйте целевую рентабельность инвестиций и целевую цену за конверсию, при этом избегая потерянных показов из-за бюджета.
3. А когда нет на это времени, работайте с максимумом конверсий и максимальной ценностью конверсии, не указывая их целевые значения.
4. Если для вас в первую очередь важно количество трафика, а не его качество, подойдет стратегия «Максимум кликов».
5. Хотите показываться на определенных позициях в поисковой выдаче, используйте «Целевой процент полученных показов».

Достигнуть максимального результата при помощи автостратегий непросто, надо понимать, какая для чего предназначена и как из каждой выжать максимум. Здесь вам понадобится помощь квалифицированного специалиста. Хотя, эффективно работать с инструментом умеет намного меньше людей, чем, скажем, собирать семантику. Ну и не забывайте о статистике, чем меньше ее в аккаунте, тем слабее работает машинное обучение.