Как работают мгновенные формы (лид-формы) в Facebook и зачем они нужны

В digital-рекламе важно не только показать объявление, но и максимально упростить путь пользователя к целевому действию. Особенно это актуально для мобильных устройств, где каждый лишний клик или долгая загрузка сайта снижает шансы на конверсию.

Именно поэтому Facebook и Instagram предлагают бизнесам нативные решения для сбора контактных данных — мгновенные формы.

В этой статье я сравню типы мгновенных форм и разберу, как правильно их настроить и адаптировать под ваши бизнес-цели.

Сравнение типов мгновенных форм

Мгновенная форма Facebook (Meta Instant Forms) — это специальный формат рекламы, который помогает собирать лиды непосредственно в пределах платформы Meta. После клика открывается форма, где часть полей — имя, email или телефон — подтягивается из профиля, а остальное пользователь заполняет сам. Это удобно и значительно повышает конверсию, особенно если сравнивать с перенаправлением на внешний сайт.

Мгновенные формы в Facebook активно используются для сбора заявок, записей на консультации, регистраций, заказов или подписок на рассылку. На данный момент в Meta Ads Manager доступны три типа мгновенных форм:

1. Больший объем (More Volume).

2. Большая мотивация (Higher Intent).

3. Rich Creative.

Больший объем — это форма, созданная с акцентом на скорость и удобство. У нее минимальные барьеры: достаточно нескольких кликов — и данные уже отправлены.

Особенности

1. Все поля автоматически заполняются из профиля Facebook.

2. Отсутствует промежуточный экран подтверждения.

3. Минимум кликов = максимум заявок.

Особенности этой формы заключаются в том, что все поля автоматически заполняются из профиля Facebook, нет промежуточного экрана подтверждения, а минимальное количество кликов обеспечивает максимальное количество заявок.

Большая мотивация — этот тип формы включает дополнительный экран подтверждения, где пользователь видит свои данные и должен проверить и сознательно подтвердить их правильность перед отправкой.

Rich Creative — кастомизированная форма с дополнительным контентом: изображениями, товарами, текстом, объяснениями, преимуществами или отзывами, которые помогают заинтересовать пользователя еще до заполнения данных. Благодаря этому можно создать эффект «микролендинга» — короткой презентации предложения, которая сразу погружает пользователя в контекст и стимулирует действие.

Как правильно выбрать тип мгновенной формы

От этого зависит не только количество собранных заявок, но и качество аудитории, стоимость лида, а также дальнейшая работа с контактами в воронке продаж.

Чтобы сделать правильный выбор, учтите следующие ключевые факторы.

1. Цель рекламной кампании.

Задайте вопрос, чего вы хотите достичь.

2. Сложность / стоимость продукта или услуги.

Чем дороже или сложнее ваш продукт, тем выше уровень доверия и вовлеченности нужен пользователю. Если у вас:

• дешевые, импульсные товары (аксессуары для телефонов, парфюмерия, косметика) — здесь лучше работает форма «Больший объем»;

• сложные услуги, дорогие покупки (садовая мебель, грили, беседки) — стоит выбрать «Большая мотивация» или даже кастомизированную форму «Rich Creative»;

• онлайн-курсы, вебинары, ивенты — идеально подходит «Rich Creative», где есть возможность расписать выгоды.

3. Тип аудитории и готовность к действию.

Прежде всего ориентируйтесь на уровень осведомленности пользователя о вашем продукте / бренде:

• холодная аудитория (впервые видит рекламу) — лучше работают короткие, простые формы — «Больший объем»;

• теплая аудитория (знакомы с брендом, ремаркетинг) — сделайте форму немного больше, используйте «Большая мотивация»;

• лояльная или заинтересованная аудитория (подписчики, база клиентов) — попробуйте форму «Rich creative», такие пользователи готовы прочитать еще больше и глубже взаимодействовать.

4. Нужно ли что-то объяснить перед заявкой.

В тематиках типа онлайн-обучения или инвестиционных продуктов пользователю нужно сначала объяснить преимущества, прежде чем вести к форме. Здесь важно правильно подать оферту и заинтересовать:

• используйте Rich creative — этот подход помогает сформировать доверие еще до момента заполнения данных и работает как микролендинг;

• тестируйте разные варианты — создайте несколько форм, закрепите их за разными группами объявлений в Facebook — платформа покажет эффективность каждой.

Пошаговая настройка мгновенной формы в Meta

Шаг 1. Откройте рекламный кабинет Meta Ads Manager.

Шаг 2. Нажмите «Создать» и выберите цель «Лиды».

Появится окно с выбором целей компании. Для мгновенной формы нажмите «Лиды».

Шаг 3. Выберите тип «Мгновенные формы».

В настройках кампании на уровне группы объявлений появится запрос «Выберите, где вы хотите генерировать лиды». Нажмите на «Мгновенные формы».

Шаг 4. Заполните настройки кампании и перейдите к созданию объявления.

Настройте:

• цели — опционально: например, «Увеличить количество лидов»;

• бюджет;

• график показа;

• аудиторию;

• места размещения.

Шаг 5. Нажмите «Создать форму».

После добавления креатива вы увидите выбор:

• выбрать уже имеющуюся форму;

• создать новую.

Шаг 6. На уровне объявления добавьте:

• креатив (текст, фото, видео);

• основной текст;

• заголовок;

• описание;

• призыв к действию — например, «Зарегистрироваться», «Подробнее».

Тип формы

Дайте логичное название, например:

• «Форма / Консультация / Июль»;

• «Лид-форма / Вебинар «Секреты похудения» / 15.07».

Выберите тип формы:

• больший объем;

• большая мотивация — здесь опционально можно требовать «подтверждение номера телефона лида с помощью одноразового кода доступа»;

• Rich Creative.

Включите или выключите «Адаптацию формы» — Meta может изменять или убирать элементы, ориентируясь на вероятность реакции. Если функция включена, выберите один из следующих пунктов:

1. Оптимизировано — Meta самостоятельно будет подбирать / изменять форму для каждого лида.

2. Вручную — здесь самостоятельно можете выбрать нужные элементы формы или отметить их «Необязательными».

Вступление

Это первый экран формы, который открывается после клика на рекламу. Его основная задача — ввести пользователя в контекст, объяснить ценность предложения и побудить заполнить форму. В целом этот блок не является обязательным для заполнения, но это отличная возможность отсеять «случайных» лидов.

Структура блока:

1. Фоновое изображение. Вы можете:

• использовать изображение из вашей рекламы;

• загрузить собственное изображение (рекомендуемый размер — 1200×628 пикселей);

• отключить функцию (форма будет отображаться на стандартном сером фоне).

2. Заголовок с ограничением в 60 символов:

• четко объясните, что происходит дальше и какую пользу приносит этот шаг в процессе;

• продолжайте логику рекламы, на которую только что кликнул человек;

• используйте обещание, выгоду или действие.

3. Описание в виде «Абзаца» без ограничения по количеству символов и «Маркированного списка» с ограничением в пять частей по 80 символов каждая:

• уточните действие и результат — где заполнить и что получит пользователь;

• объясните, почему форма — это дальнейший логический шаг.

Вопрос

Блок содержит все необходимые для заполнения поля:

• контактная информация;

• уточняющие вопросы;

• варианты выбора и т. д.

В этом блоке вы можете добавить собственные вопросы: текстовые, с выбором, условные или микс. Максимум — 12 вопросов (без учета контактной информации). Избегайте полного дублирования формулировок, даже если ответы отличаются.

Для всех вопросов есть возможность включения «Условной логики» — эта функция позволяет создать форму, которая меняется в зависимости от вопросов и ответов, и отфильтровывать людей на лиды / не лиды. При отключении «Условной логики» доступна возможность обозначения вопросов как «Необязательных» — это позволяет пропускать такие вопросы. Разберу подробнее все виды вопросов.

Вопросы с несколькими вариантами ответа — вы вписываете текст вопроса и ответа. Если активируете «Условную логику», выберите дальнейший путь в зависимости от ответа:

• перейти к другому вопросу, не обязательно следующему по порядку;

• завершить форму — после ответа пользователь попадает на страницу «Завершение» для лидов;

• закрыть форму — после ответа пользователь попадает на страницу «Завершение» для нецелевых контактов.
  
  Такая функция нужна, чтобы отсеять незаинтересованную или нерелевантную аудиторию еще на этапе заполнения, уменьшить количество некачественных лидов. А также сфокусировать бюджет на тех пользователях, которые действительно соответствуют критериям вашей целевой аудитории.

Короткие вопросы без вариантов ответа — сюда впишите вопросы открытого типа. При активации «Условной логики» вы можете направить человека на:

• следующий вопрос;

• завершение формы (страница «Завершение» для лидов).

Сценарий с закрытием формы для нецелевых контактов здесь недоступен.

Запрос на встречу — наименее используемый тип вопросов, подходящий для записи на прием к врачу, в салон, на просмотр квартиры, тест-драйв, консультацию с адвокатом или пробную тренировку. Похож на короткий вопрос, но имеет ограничение в 80 символов и позволяет добавить сообщение с подтверждением (до 100 символов), которое покажет, что ответ принят.

При активации «Условной логики» вы можете направить человека только на следующий вопрос или завершение формы — закрытие недоступно.

В нижней части блока размещен раздел «Контактная информация». Укажите, как именно вы будете использовать собранные данные — для этого заполните поле «Описание». Далее выберите, какие именно контактные поля хотите собрать, и при необходимости сделайте некоторые необязательными.

При нажатии на кнопку «Добавить категорию» откроется выпадающее меню с выбором типов контактной информации, которые разделены на:

• поля контактной информации, такие как адрес электронной почты, номер телефона, географические данные;

• информация о пользователе, а именно полное имя, имя, фамилия;

• демографические вопросы, к которым относятся дата рождения, пол, семейное положение, статус отношений, статус военнообязанного;

• информация о работе, а именно должность, номер рабочего телефона, адрес рабочей почты, название компании;

• национальный идентификационный номер (в настоящее время доступен выбор только некоторых стран Северной и Южной Америки) — он дает возможность ограничить показ только людям из стран, где используется выбранный идентификационный номер.

Политика конфиденциальности (Privacy policy)

Это обязательный блок: укажите ссылку на политику конфиденциальности, чтобы пользователь знал, как обрабатываются его персональные данные. Без него форму не удастся опубликовать.

На странице, куда ведет ссылка, должно быть:

• название компании или бренда;

• информация о том, какие данные собираются;

• как они будут использоваться;

• кто будет иметь доступ к этим данным;

• как пользователь может отозвать согласие;

• контактная информация.

Страница должна быть реальной, открываться и не содержать технических ошибок. Если Meta обнаружит, что ссылка ведет на отсутствующую страницу — форму не пропустят.

Также здесь есть возможность добавить «Текст ссылки» — это текст до 70 символов, который будет виден пользователю вместо URL-адреса.

Экран предварительного просмотра

Предварительный просмотр — это завершающий этап перед отправкой мгновенной формы в Facebook. Он доступен только для высокого намерения и выполняет сразу несколько важных функций: суммирует введенные пользователем данные, позволяет еще раз их просмотреть и подтвердить правильность. Помогает уменьшить ошибки и усиливает уверенность перед отправкой.

На экране предварительного просмотра отображаются:

• все заполненные данные — имя, телефон, email и т. д. — в точном виде, как были введены;

• политика конфиденциальности (добавленная в предыдущем шаге);

• кнопка подтверждения, типа «Отправить» или «Подтвердить».

Завершение

Экран завершения — это финальная страница формы, которая появляется после нажатия кнопки «Отправить». От его оформления зависит дальнейшее взаимодействие пользователя с вашим брендом.

Элементы экрана завершения:

• заголовок — короткое подтверждение (до 60 символов): «Спасибо!», «Ваша заявка получена», «Все получилось!», «Мы свяжемся с вами в ближайшее время!»;

• описание — уточните, что будет дальше: «А пока вы можете больше узнать о [категория нашего товара] на нашем сайте»;

• кнопка действия — направьте пользователя на сайт, каталог, PDF, страницу с акцией и т. д.

При включении «Условной логики» можно создать несколько вариантов завершения формы для целевого обращения, то есть в зависимости от ответа вы можете настроить необходимый вариант завершения. После активации «Условной логики» можно создать «Экран завершения для не лидов» — он похож на экран для потенциальных клиентов, но форма не считается отправленной, и данные пользователя не передаются.

Выводы

1. Мгновенная форма — это встроенная в Facebook форма, которая открывается без перехода на сайт и помогает быстро оставить контакты. Она подходит для сбора заявок, бронирований и лидогенерации, повышает количество и качество заявок, упрощает взаимодействие и позволяет быстро реагировать на интерес. В связке с рекламной стратегией становится мощным каналом роста.

2. Основные типы мгновенных форм:

• больший объем — минимальное количество полей для заполнения, что помогает получить максимальный охват и увеличить количество заявок;

• большая мотивация — содержит дополнительный экран подтверждения, что помогает отсеивать нецелевые заявки и получить более заинтересованных лидов;

• Rich Creative — форма, созданная вручную с индивидуальным дизайном и структурой, которая помогает решать нестандартные задачи или подчеркнуть уникальность бренда.

3. При выборе учитывайте цену и сложность продукта, тип аудитории (холодная, теплая, лояльная), а также наши ресурсы для обработки лидов. В сложных или дорогих нишах лучше работают формы с дополнительной мотивацией или расширенным контентом.
   
   Идеальный подход — протестировать несколько вариантов и выбрать тот, который дает лучший баланс между количеством и качеством заявок.

FAQ

1. Можно ли использовать одну форму для нескольких кампаний?

Да, можно повторно использовать одну и ту же мгновенную форму в разных компаниях или группах объявлений. Выберите ее из списка уже созданных форм при настройке рекламы.

2. Как просмотреть лиды, оставленные через форму?

Есть два способа:

• в Meta Ads Manager перейдите во вкладку «Мгновенные формы» и загрузите лиды в формате CSV;

• с помощью интеграции с CRM (например Bitrix24, HubSpot, Zoho, Salesforce) системой (CRM Setup).

3. Можно ли изменить форму после публикации?

Нет, Meta не позволяет редактировать форму после ее сохранения. Но вы можете скопировать ее и внести изменения в новой копии.

4. Как протестировать форму перед запуском?

Нажмите «Предварительный просмотр» при создании формы и выберите пункт «Отправить тестовый лид» или воспользуйтесь ссылкой на инструмент Meta. Так вы проверите, приходят ли лиды в Meta или вашу CRM.