Гайд по созданию адаптивного поискового объявления в Google Ads

Вы настроили свою поисковую рекламную кампанию в Google Ads, выбрали ключевые слова, установили бюджет... и остановились перед самым важным. Что именно увидит ваш потенциальный клиент, когда введет в поиск «купить кофемашину» или «нанять юриста»?
Рекламное объявление — это мостик между пользовательским запросом и вашим бизнесом. От того, насколько прочным и привлекательным будет этот мостик, зависит, дойдет ли клиент до вас.

В этой статье я сосредоточусь на создании одного из самых эффективных типов объявлений — RSA — и расскажу, как заставить современные инструменты Google работать на вас. Дополнительно рекомендую ознакомиться со статьей о создании динамического поискового объявления, чтобы иметь полное представление об инструментах Google Ads.

Готовы? Тогда начнем!

Что такое адаптивные поисковые объявления (Responsive Search Ads) 

Представьте, что вы собираете конструктор LEGO. Перед вами целая коробка разнообразных деталей: красные и синие кирпичики, окна, двери, элементы крыши. И можно придумать лучший вариант для каждой игровой ситуации.

Адаптивные поисковые объявления (RSA) работают по схожему принципу. Вы предоставляете Google «коробку деталей»:

• до 15 вариантов заголовков;

• до 4 вариантов описаний.

А искусственный интеллект (ИИ) Google сам сочетает эти элементы, тестирует сотни вариаций и в режиме реального времени показывает каждому конкретному пользователю ту комбинацию, которая с наибольшей вероятностью заставит его кликнуть. Благодаря этому RSA лучше адаптируются к контексту поискового запроса, устройству и поведению пользователя.

Пошаговое создание адаптивного поискового объявления (RSA) 

Настроить адаптивное объявление вы можете в поисковых рекламных кампаниях и кампаниях с максимальной эффективностью.

1. В поисковой кампании перейдите на уровень объявлений и выберите «Адаптивное поисковое объявление».

2. Заполните базовые поля:

• конечный URL (Final URL) — точный адрес страницы, на которую попадет пользователь после клика, убедитесь, что он максимально соответствует содержанию объявления;

• отображаемый путь (Display path) — короткая часть URL, которую видит пользователь, она не влияет на реальный адрес, но улучшает релевантность. 

3. Создайте «библиотеку» заголовков (до 15 шт. по 30 символов). Ваша цель — предоставить ИИ как можно больше разнообразных «кирпичиков». Вот несколько лучших практик:

• обязательно добавьте несколько заголовков, которые прямо повторяют ваши основные ключевые слова;

• добавьте уникальные торговые предложения — «Бесплатная доставка», «Гарантия 5 лет», «Официальный дилер»;

• используйте цифры — «Цены от 999 грн», «Более 1000 моделей»;

• используйте акционные предложения, если таковые имеются;

• задавайте вопросы, например, «Ищете надежный сервис?», «Готовы к новому образу?»;

• добавьте призыв к действию — «Заказывайте онлайн!», «Запишитесь на консультацию».

4. Напишите описания, лимит до четырех штук по 90 символов. Описания помогают расширить мысль, выраженную в заголовках. Старайтесь заполнять максимум доступного пространства и использовать все доступные символы — большие объявления более заметны.

Используйте функцию закрепления (Pinning). Она полезна, когда  нужно зафиксировать отображение бренда или важную юридическую информацию в начале заголовка.

5. Оцените «Качество объявления» (Ad Strength). Google в реальном времени показывает вам индикатор качества от «Плохо» до «Отлично». Он анализирует количество и уникальность ваших заголовков / описаний, наличие ключевых слов. Стремитесь к показателю «Хорошо» или «Отлично» — это сигнал, что вы дали системе достаточно материала для работы.

Требования к объявлениям

Google, как строгий, но справедливый модератор, имеет четкий перечень правил для объявлений. Стоит их соблюдать, чтобы ваша реклама не была отклонена, а учетная запись не попала под санкции. Пройдусь по самым распространенным ошибкам.

1. Грамматика, пунктуация и стиль.

Запрещены орфографические ошибки, повторы знаков препинания (!!! или ???), использование символов не по назначению (например, @кция).

Пример. «Покупайте у нас!!! Лучшие цены!!?» — будет отклонено.

Разрешен один восклицательный знак в тексте описания (но не в заголовке).

Пример. «Покупайте у нас по лучшей цене».

2. Использование заглавных букв.

Запрещено писать целые слова или предложения ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, за исключением общепринятых аббревиатур (например, ДПА, ЗНО).

Пример. «ЗАКАЗЫВАЙТЕ СЕЙЧАС» или «СуПеР скидки» — это гарантированное отклонение.

3. Повторы и пробелы.

Запрещены неоправданные повторы слов, отсутствие пробелов после запятой и лишние пробелы.

Пример. «Дешево, дешево, дешево», «Бесплатная доставка. Гарантия», «купить сейчас, бесплатно» или «Скидки» — будет отклонено.

4. Недостоверная информация.

Запрещено писать то, чего нет на сайте. Если в объявлении указана «Скидка 50%», на целевой странице эта скидка должна быть четко видна.

Пример. Объявление «iPhone 17 за 1 грн» будет отклонено как кликбейт.

5. Не связанный с темой контент.

Запрещено использовать общие призывы, не соответствующие сути предложения.

Пример. Для рекламы юридических услуг писать «Нажмите здесь, чтобы узнать больше!» без уточнения — плохая практика, которая может привести к отклонению.
Вместо этого правильно будет писать конкретно и по существу: «Получите консультацию семейного юриста онлайн».

6. Номер телефона в тексте.

Запрещено указывать номер телефона непосредственно в заголовке или описании. Для этого есть специальный объект «Номер телефона» (Call Asset).

Встроенный ИИ-копирайтер (Asset generation) для генерации заголовков и описаний

Что делать, когда вдохновение покинуло вас и вы не можете придумать 15 уникальных заголовков для RSA? Google пришел на помощь! В интерфейсе адаптивного объявления появился инструмент на базе искусственного интеллекта, который генерирует контент за вас.

Как это работает:

1. ИИ анализирует ваш конечный URL (страницу, которую рекламируете), имеющиеся элементы объявления и ключевые слова в группе.

2. На основе этого анализа ИИ предлагает готовые варианты заголовков и описаний, которые вы можете добавить к своему объявлению одним кликом.

3. Вы также можете открыть специальный чат и попросить ИИ создать новые варианты, давая ему уточняющие команды. Например: «Напиши более официально» или «Добавь призыв к действию, связанный со скидкой».

Лучшая стратегия — это тандем:

• как эксперт, вы создаете основные, самые сильные заголовки с вашими УТП и брендовыми сообщениями;

• как помощник, ИИ помогает вам «добить» количество до 15, предлагая различные вариации, синонимы и стандартные формулировки, на которые вы не должны тратить время.

Не бойтесь пользоваться этим инструментом. Он значительно ускоряет процесс создания объявлений и помогает разнообразить их, что является ключевым для эффективности RSA.

Лучшие практики адаптивных поисковых объявлений

Чтобы ваши объявления показывали высокие результаты, рекомендую использовать следующие практики при их создании: 

1. Согласовывайте объявления с целевой страницей.

Алгоритм оценивает не только текст объявления, но и то, насколько оно соответствует странице, куда вы ведете пользователя. Убедитесь, что ключевые обещания, акции, бренды и формулировки из объявления реально присутствуют на целевой странице (цены, скидки, модельный ряд и т. д.).

2. Данные → креатив, а не наоборот.

Опытные рекламодатели сначала анализируют, какие месседжи уже показали лучший ROAS, а затем создают новые заголовки на основе этих победителей.

Например, если в старых кампаниях лучше всего работали «официальная гарантия» и «бесплатная доставка», в заголовках стоит применить больше вариаций именно вокруг этих тем. Для того, чтобы узнать, какие именно месседжи лучше использовать, нажмите Объекты → Выбрать как можно больший период  → Нажать Эффективность  → Заголовок  → Оценить метрику Отношение ценности конверсии к стоимости (ROAS) и отсортируйте по убыванию.

3. Используйте микс коротких и длинных заголовков.

Рекомендую иметь и очень лаконичные, и более развернутые заголовки, чтобы ИИ мог подстраивать объявления под разные экраны и форматы показа. Короткие хорошо заходят в мобильных результатах поиска, более длинные — лучше раскрывают УТП и работают на десктопе.

4. Плановое тестирование отдельных гипотез.

Вместо хаотичных изменений выделяйте и тестируйте конкретные гипотезы:

• лучше работает объявление с акцентом на цене или на премиальности;

• эмоциональные формулировки или рациональные.

Под каждую гипотезу создавайте отдельный набор заголовков и отслеживайте результаты на уровне группы объявлений.

5. Контролируйте пересечение месседжей в Performance Max и поисковых кампаниях.

Многие аккаунты работают одновременно с поиском и Performance Max.
Продумайте, какие ключевые запросы критически важны именно для обычного поиска, и пропишите их в заголовках и описаниях поисковых объявлений.

6. Используйте объект (расширение) объявлений. 

Это дополнительные блоки информации, которые «прикрепляются» к вашему основному объявлению, делая его более заметным, информативным и, следовательно, более кликабельным.

Распространенные ошибки при создании адаптивных поисковых объявлений

1. Одинаковые месседжи в разных группах.

Бывает, что в разные группы объявлений копируют одинаковые поисковые объявления с минимальными правками. В результате теряется смысл разделения на группы по темам: объявления не «подстраиваются» под конкретные ключевые слова и становятся универсальными, но не эффективными.

2. Нет четкого призыва к действию.

Ни один заголовок или описание прямо не говорит пользователю, что делать. Без четкого CTA («Купите», «Запишитесь на консультацию») объявление выглядит как информационное, а не коммерческое, и кликов будет меньше.

3. Полное отсутствие бренда в заголовках.

В попытке втиснуть ключевые слова и акции некоторые вообще не упоминают бренд в заголовках, только в URL. Это вредит узнаваемости, особенно когда пользователь сравнивает несколько похожих предложений в выдаче.

4. Слишком общие, «ни о чем» заголовки.

Типичные фразы вроде «Высокое качество», «Выгодные условия», «Профессиональный сервис» без конкретики мало что дают объявлению. ИИ не может из таких заголовков составить действительно сильную комбинацию, потому что все они одинаково размыты.

5. Игнорирование возможных негативных сценариев в модерации.

Иногда рекламодатели добавляют очень смелые формулировки, которые балансируют на грани политик Google (в тематике здоровья или финансов, «чудо-результаты»). Результат — объявления постоянно отклоняют, а группа теряет импульс обучения. Безопаснее сразу формулировать заголовки так, чтобы информация в них совпадала с контентом на сайте и не выглядела нереалистично.

Выводы

1. RSA — это адаптивный формат объявлений, в котором Google комбинирует заголовки и описания на основе ИИ, что позволяет создавать релевантные и персонализированные ответы для пользователей в поиске.

2. Процесс создания RSA включает ввод корректного Final URL, релевантного Display Path, различных заголовков и описаний, которые дают системе максимальное пространство для тестирования и оптимизации.

3. Функция pinning полезна для контроля структуры объявления, но чрезмерное использование значительно ограничивает гибкость и снижает эффективность работы ИИ.

4. Параметр Ad Strength служит ориентиром качества, помогая оценить уникальность, релевантность и разнообразие текстов, поэтому стоит стремиться к показателям «Хорошо» и «Отлично».

5. Редакционные требования Google — критический элемент модерации, поэтому объявления должны быть грамотно написаны, честны, релевантны посадочной странице и без манипулятивных элементов.

6. Встроенный ИИ-копирайтер помогает быстро генерировать вариации заголовков и описаний, экономя время и усиливая креативность, особенно при заполнении полного количества доступных элементов.

7. Лучшие практики RSA основаны на согласованности с посадочной страницей, анализе данных, миксе заголовков и тестировании гипотез, что повышает ROAS и точность месседжей.

8. В Performance Max и поисковых кампаниях важно избегать пересечения месседжей, выделяя ключевые запросы именно для поиска и сохраняя четкость структуры.