18 марта 2025

Как с помощью UX-аудита укрепить доверие к бренду и повлиять на конверсии в ecommerce

Проект: malopus.ua.

Период работи: 05.09.24–30.09.24

Регион: Украина.

Команда проекта: Катерина Музика, UX Specialist; Елизавета Удод, Data Analyst; Ольга Сиволап, Project Manager; Данил Минин, Head of Usability Department в Netpeak Ukraine.

Хто наш партнер

MAL'OPUS — украинское издательство, ориентированное на гик-культуру. Основано в 2018 году, начало свою деятельность с публикации комиксов Marvel. Сегодня ассортимент включает артбуки, манги, книги и тематические кулинарные издания. Команда стремится издавать мировые бестселлеры и радовать поклонников популярной культуры качественной лицензионной продукцией.

Предлагает скидки на предзаказы, бонусы к заказам и эксклюзивные обложки для отдельных изданий.

Для укрепления доверия и коммуникации с читателями активно использует социальные сети.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от видавництво MAL’OPUS 🐙 (@malopus_comics)

Цели сотрудничества. Укрепить доверие к бренду через изменения на сайте

Ключевой бизнес-компонентом для издательства — предзаказы. Пользователи оплачивают товар заранее, даже если смогут получить свою мангу, например, только через четыре месяца.

Для MAL'OPUS важно создать атмосферу доверия, подчеркнув отсутствие рисков при предзаказе. Это следует доносить на сайте, чтобы каждый посетитель четко понимал: если манга, артбук или комикс окажутся недоступными либо заказ потеряет актуальность, пользователь сможет получить свои деньги обратно.

Наша конечная цель — улучшить пользовательский опыт, повысить прозрачность и укрепить доверие к бренду, обеспечивая клиентам чувство безопасности и уверенности на каждом этапе взаимодействия с сайтом.

Чтобы достичь этого, команда Netpeak Ukraine детально проработала пользовательский путь, оптимизировав все этапы — от просмотра карточки товара до оформления заказа или предзаказа со 100% предоплатой.

Кроме того, мы определили performance-метрики в Google Analytics, динамика которых позволит оценить эффективность предложенных изменений на сайте:

add_to_cart (добавление товара в корзину);
begin_checkout (начало оформления заказа);
purchase (покупки).

Настройка аналитики. Аудит GA4 и интеграция с Clarity

Для исследования и поиска точек роста важна качественная аналитика. Мы работали с Google Analytics 4, Clarity и их интеграцией для получения полной картины.

Google Analytics 4 позволяет отслеживать данные о поведении пользователей на сайте, включая количество просмотров товаров, добавления в корзину, завершенные покупки. Также фиксирует прохождение различных этапов пользовательского пути — от посещения страницы продукта до оформления заказа.

Clarity дает возможность:

видеть, как пользователи взаимодействуют с карточками товаров, добавлением в корзину, переходами на страницы продуктов;
анализировать, на каких этапах оформления заказа пользователи чаще всего покидают сайт или прерывают процесс;
отслеживать клики по фильтрам товаров и поисковым запросам, что помогает понять популярные категории и предпочтения.

В первые же дни совместно с аналитиками Netpeak Ukraine мы проверили корректность настройки событий в GA4, внесли одни правки и дали рекомендации по устранению других ошибок.

Дополнительно предложили ряд событий, которые сделают аналитику еще более детализированной:

click_begin_checkout — нажатие на «Оформить заказ» при просмотре корзины;
click_update_cart — клик по кнопке «Обновить» в корзине;
click_purchase — нажатие на «Оформить заказ» после заполнения данных и переход к оплате;
send_form_notify_me — клик на «Уведомить меня» в случае отсутствия товара;
click_sign_up — нажатие на кнопку «Регистрация»;
sign_up — успешная регистрация аккаунта;
log_out — выход из аккаунта;
click_social — клик по кнопке перехода в социальные сети.

Затем создали дашборд в Looker Studio, адаптированный под eсommerce, для отображения необходимых данных.

Уделили внимание изучению поведения пользователей с помощью Microsoft Clarity. Сервис позволяет создавать тепловые карты, записывать сессии и визуализировать, как именно посетители взаимодействуют с сайтом MAL'OPUS.

Благодаря этим инструментам и их корректной интеграции удалось определить элементы на страницах (кнопки, изображения, навигацию), которые привлекают наибольшее внимание пользователей, а также выявить проблемные зоны, вызывающие сложности при навигации.

На момент публикации кейса наши предложения еще не внедрены на malopus.ua, но мы хотим подробно показать логику UX-аудита от Netpeak Ukraine.

Улучшение юзабилити и рост конверсий. Предложения

В рамках UX-аудита команда Netpeak Ukraine сосредоточилась на гипотезах, которые:

можно быстро реализовать;
способны эффективно повлиять на конверсию.

Мы стремились найти решения, требующие минимальных временных затрат, но при этом обеспечивающие максимальный результат для улучшения пользовательского опыта.

Хедер

Верхняя часть сайта должна содержать важные для пользователя элементы и информацию.

Аналитика показала, что иконкой «Звонок» в хедере практически не пользуются. По данным Clarity, на нее кликнули всего ~0,03% пользователей, тогда как на «Личный кабинет» — 1,16%.

Если в десктопной версии сайта кнопку «Личный кабинет» видно хорошо, в мобильной из-за меньшего размера экрана она скрыта.

Рекомендации:

В мобильной версии вынести иконку «Личный кабинет» в хедер, чтобы пользователь быстрее находил ее и заходил в аккаунт.
Визуально изменять иконку «Личный кабинет» в зависимости от статуса авторизации, например, менять цвет, чтобы показывать, вошел пользователь в аккаунт или нет.

Поиск

Поиск на ecommerce-сайтах играет ключевую роль в создании удобного и эффективного пользовательского опыта. Он помогает быстро находить нужные товары, повышать конверсии и способствовать общему удовлетворению посетителей. В нашем случае поиск не имел опции cross-sell.

Рекомендация. Показывать пользователю новые или рекомендованные товары, если он не нашел то, что искал. То есть, даже когда первоначальный поиск не дал результатов, посетитель сайта может найти что-то полезное или интересное. Это улучшает общий опыт взаимодействия с платформой, повышает вероятность покупки или увеличения среднего чека.

Таким образом, через опцию cross-sell в поиске мы стараемся не только удержать лида на сайте, но и увеличить шансы на покупку.

Фильтры

Согласно данным аналитики, на сайте преобладают пользователи мобильной версии ~73,9%.

Поэтому важным стало обеспечение качественной фильтрации именно для мобильной версии сайта, чтобы три четверти посетителей могли удобно искать нужные товары.

Рекомендация. Указывать количество фильтров, выбранных пользователем.

Это необходимо, чтобы пользователи видели, сколько критериев фильтрации они выбрали, легко ориентировались в настройках поиска и быстрее адаптировали фильтры под свои потребности.

Команда Netpeak Ukraine рассчитывала, что эта гипотеза поможет избежать ошибки некорректной фильтрации, и в итоге — отсутствию нужного товара в результатах поиска и, соответственно, к потере пользователя.

Главная страница

Просмотры главной страницы, согласно аналитическим данным за август 2024 года, составили ~13,2%. Это значительный показатель, который свидетельствует о том, что многие пользователи начинают свой путь по сайту именно с главной страницы. Она создает первое впечатление, а значит, является отличной площадкой для анонсов важных событий.

Команда MAL'OPUS делала акцент на коллаборации с другими издательствами. Речь идет о демонстрации манги от издательств-партнеров, чтобы предоставить своим читателям более широкий ассортимент любимых книг.

Рекомендация. Создать на главной странице раздел, похожий на анонсы новых фильмов в кинотеатрах, и показывать в нем издания, которые скоро выйдут у партнеров. Это поможет привлечь дополнительное внимание и стимулировать пользователей к бронированию.

Карточка товара

Средний показатель добавления товаров в корзину составляет 5,97% (источник benchmark), тогда как у MAL'OPUS этот показатель 4,34%.

Рекомендация. Интегрировать методики влияния, а именно добавить информацию о бонусах к заказу.

Клиенты MAL'OPUS при заказе получают приятные бонусы, такие как закладки или стикер-паки. Заметная коммуникация об этих подарках на сайте может значительно повысить показатель добавления товаров в корзину.

Бонусы создают дополнительную ценность для клиентов, стимулируя их быстрее принимать решение о покупке. Кроме того, эксклюзивные подарки, связанные с темой товара, делают покупку более привлекательной, особенно для лояльных клиентов. Такой подход также формирует у пользователей ощущение выгоды и уникальности, что способствует росту конверсии.

Корзина

Primary-кнопка (главная кнопка на странице) должна выделять основное действие, предлагаемое пользователю. В корзине это «Оформить заказ».

Наличие двух равнозначных кнопок может запутать пользователя — он не будет четко понимать, какое действие приоритетное.

Рекомендация. Разделить главную и второстепенную кнопку с помощью цвета.

Сделав «Оформить заказ» кнопкой primary, а «Продолжить покупки» — secondary, мы четко покажем пользователю, что оформление заказа является приоритетным действием.

Один из аспектов наших аудитов — выявление технических проблем, которые ухудшают пользовательский опыт и мешают завершению покупок. Речь идет о:

некорректной работе интерактивных элементов;
неправильном отображении количества товаров в корзине;
сбоях в процессе оформления заказа.

В случае с MAL'OPUS на странице товаров иконка корзины показывала наличие двух товаров, но при нажатии оказывалось, что товары не были добавлены.

Рекомендация. Исправить ошибку, приводящую к некорректному отображению количества уже удаленных товаров. Это поможет избежать путаницы среди пользователей и обеспечит корректную работу корзины.

Оформление заказа

Согласно данным Clarity, пользователи неохотно заполняют обязательные поля:

данные в поле «Фамилия» ввели ~4,38% пользователей;
в «Имя» — 3,87%.

Рекомендация. Упростить процесс для постоянных пользователей.

Простой способ зарегистрировать аккаунт во время покупки без лишних шагов — чекбокс.

После заполнения основных полей (имя, фамилия, email, телефон и т. д.) разместить чекбокс под формой с пометкой «Зарегистрировать меня». Это объяснит пользователю, что в случае выбора этого пункта его данные будут сохранены для создания аккаунта.

Чекбокс должен быть активным по умолчанию (галочка установлена), чтобы мотивировать регистрацию.

Если пользователь оставляет чекбокс активным, после нажатия «Оформить заказ» или «Зарегистрироваться» система автоматически:

создает учетную запись на основе введенных данных;
регистрирует аккаунт пользователя с этими данными;
отправляет письмо на email для подтверждения регистрации и создания пароля.

Таким образом, при повторной покупке пользователю не нужно вводить данные заново — система подтянет их автоматически.

Предзаказ

Согласно GA4, ~84% пользователей сайта — новые посетители.

Даже при первом визите предзаказ — эффективный инструмент, но важно убедить новых пользователей в его надежности.

Рекомендации. Добавить на сайт следующие месседжи:

предзаказ гарантирует получение книги сразу после печати;
есть бонусы за предзаказ — например, стикеры или закладки;
указать максимально точную дату получения заказа, чтобы пользователь знал, когда ожидать доставку;
в случае форс-мажорных обстоятельств (отключение электричества, обстрелы) релиз манги может быть задержан, однако покупатель в любом случае получит свою мангу сразу после появления в продаже;
если манга задерживается и покупатель не готов ждать, он может обратиться в службу поддержки, которая работает в будни с 10:00 до 18:00, и воспользоваться опцией возврата денег.

Результаты UX-аудита

UX-аудит от Netpeak Ukraine позволил выявить точки роста для сайта MAL'OPUS и очертить четкие цели, к которым они могут привести.

Повышение конверсии и рост продаж. Мы выявили «узкие места», которые препятствовали пользователям завершать покупки, в частности, оптимизировали процесс предзаказа и улучшили карточки товаров. Добавление бонусов, таких как закладки или стикеры, создали дополнительную ценность для клиентов, что способствует увеличению среднего показателя добавления товаров в корзину.
Улучшение удовлетворенности пользователей. Рекомендации на основе данных Microsoft Clarity позволят сделать интерфейс более интуитивным.
Оптимизация мобильной версии. Учитывая то, что 73,9% пользователей сайта заходят через мобильные устройства, важно улучшить для нее функциональность фильтров, добавив индикатор количества выбранных параметров.
Снижение показателя отказов и улучшение удержания пользователей. Внедрение рекомендаций товаров при отсутствии результатов поиска позволит удержать пользователей на сайте и повысить шансы на покупку.
Улучшение производительности и решение технических проблем. Мы идентифицировали и исправили техническую ошибку с некорректным отображением количества товаров в корзине, что снизило риск возникновения путаницы среди пользователей и обеспечило стабильное функционирование сайта. Это также помогло избежать негативных эмоций у клиентов, связанных с ошибками в интерфейсе.
Повышение доверия к предзаказам. Для новых пользователей (~84% new users) мы добавили четкую коммуникацию о безопасности предзаказов, возможность получить бонусы и вернуть средства в случае задержек.