Как создать личный бренд: цель, позиционирование и каналы коммуникации

Определение «бренд» уже давно не ограничивается понятием бизнеса и товара, а и широко применяется в отношении конкретного лица. Персональный бренд помогает добиться успехов в карьере, получить доверие потенциальных клиентов или работодателей, наладить профессиональные связи и иметь влияние. Илон Маск, Дональд Трамп, Доктор Комаровский, Евгений Клопотенко — как ни странно, всех этих людей объединяет сильный селф-бренд, которому дали толчок социальные сети и безграничные возможности медиа. Однако, не нужно быть знаменитостью, чтобы уже сейчас позаботиться о своем бренде. Разберемся, что это такое и как начать его строить.

Личный бренд — что это?

Это сложившийся образ человека: что он из себя представляет, а главным образом — что о нем думают другие. Простое определение сути личного бренда дал CEO Amazon Джефф Безос:

Личный бренд — это то, что о вас говорят люди, когда вас нет в комнате.

Ваш персональный бренд должен доносить до клиентов, коллег и целевой аудитории ваши таланты. Если упростить объяснение до формулы: личный бренд = профессиональный опыт+навыки+личные взгляды и ценности.

Зачем создавать персональный бренд?

На самом деле, он у вас уже есть, просто не сформированный. Когда потенциальный работодатель или клиент будет нуждаться в информации о вас, он, вероятно, найдет ваши профили в социальных сетях. Но какое впечатление о вас сложится из результатов поиска? Это уже зависит от усилий, которые вы потратите на создание личного бренда. Если хотите донести свой селф-бренд в мир, социальные сети являются лучшим инструментом, чтобы сделать это. Правильно сформированный персональный бренд дает вам шанс подчеркнуть свои сильные стороны и навыки, выделить вас среди других.

Кому нужен личный бренд?

Если коротко — всем. Вспомните, как обычно вы выбираете для себя услуги, товары или специалиста? На что опираетесь? Если в 21 веке информации о человеке или компании нет в интернете, существуют ли они вообще? Поэтому личный бренд в социальных сетях нужно развивать не только таким специалистам в современных профессиях, как маркетологи, SMM-специалисты, графические дизайнеры, фотографы, но и специалистам в других сферах деятельности: врачи, юристы, учителя, психологи, кондитеры и т. д.

Преимущества и недостатки личного бренда

Конечно, работа над личным брендом — это не только возможности и преимущества, но и обязанности и недостатки. Разберем поочередно. Основными преимуществами формирования персонального бренда являются:

1. Экспертность. Демонстрируя свой профессионализм в определенной сфере, знания, кейсы, участие в проектах, вы становитесь видимым на рынке, создаете репутацию.
2. Признание. Личный бренд дает признание не только среди аудитории, слушателей или читателей, но среди коллег. Это увеличивает ценность вас как специалиста.
3. Доверие. Экспертность в сочетании с личными качествами, репутацией и признанием формирует доверие к вам. Люди склонны доверять лидерам мнений, хоть на локальном, хоть на глобальном уровнях восприятия информации.
4. Карьерные достижения. Все вышеперечисленные аспекты ускоряют достижение рабочих целей. В финансовом плане также, чем больше признан специалист, тем больше он может брать средств за свои услуги, именно благодаря личному бренду.
5. Нетворкинг. Позиционирование себя в отрасли и видимость в социальных сетях налаживают связь с вашей целевой аудиторией, специалистами по смежным сферам, потенциальными клиентами, владельцами бизнеса и т.д. Эти контакты могут быть полезны.
6. Воздействие на социальные процессы. Имея статус лидера мнений в определенной области, вы можете нести положительные и качественные изменения.

Цифровой след может быть не только положительным, но и отрицательным. Так какие могут быть недостатки и чего нужно избегать при формировании личного бренда:

1. Распространение ложной информации. Это о репутации. Если вы позиционируете себя как специалист, вы действительно должны в этом разбираться и транслировать только правду, факты из проверенных источников и подлинного себя.
2. Хейт. Если вы решаетесь представить себя публично, на более широкую аудиторию, будьте готовы и к негативному фидбеку. Анонимность в интернете позволяет людям выражать свою точку зрения в любой, порой агрессивной форме.
3. Неосмотрительность. Хотя для построения личного бренда желательно показывать себя и свои личные черты честно, иногда несдержанные эмоции, опрометчивые комментарии или необдуманные тезисы могут привести к обнулению уже имеющихся результатов и репутации.
4. Пределы конфиденциальности. Если вы хотите строить личный бренд на собственной экспертности и кейсах, обязательно согласовывайте с работодателями или клиентами, насколько подробно можно транслировать определенные аспекты работы. Чтобы потом это не привело к проблемам.

Как создать личный бренд: составляющие и элементы

Личный бренд имеет свои составляющие и элементы. К первым относятся: профессионализм, уникальность, последовательность, признание и репутация. База персонального бренда — это ваша экспертность в выбранной нише. Ее первый показатель — признание. Уникальность придает вашему бренду сущность. А держится бренд на последовательности, ведь одна даже отличная публикация или появление на публике раз в месяц не сделает вас узнаваемым. Качественный селф-бренд сложно строить на испорченной репутации. Поэтому репутация конкретного человека тесно взаимосвязана со всеми остальными составляющими. Чтобы создать личный бренд, необходимо пошагово определить его элементы, приведенные ниже.

Цель создания личного бренда

Прежде всего, необходимо определить для себя цель и мотивацию. Зачем вам личный бренд? Что вы хотите продвигать в массы и чего хотите этим добиться? Найти свою аудиторию единомышленников, получить работу мечты, делиться мнениями, стать узнаваемым в отрасли, распространить свой продукт или услуги или вообще монетизировать свой бренд. Важно определить курс своей работы и знать, куда и зачем прилагать усилия. Пропишите для себя цели личного бренда.

Позиционирование и концепция

По определению в маркетинге, позиционирование — это место, которое вы хотите занять в восприятии людей. То есть это основа личного бренда: то, как вы хотите, чтобы другие относились к вам, будь то руководитель, коллега, друг или партнер. Представьте, что вы на собеседовании во время приема на работу. Вам необходимо кратко и точно ответить на просьбу «Опишите себя». Это должно звучать более эффективно, чем долгое обсуждение каждой карьерной ступени, которую вы преодолели. Есть идеи? На самом деле поиск этого точного ответа может занять достаточно много времени. Но определение своего УТП — уникального торгового предложения, будет отличать вас в той нише, где много конкурентов.

Для облегчения процесса поиска точного описания, попробуйте ответить для себя на следующие вопросы:

1. Что мотивирует вас подниматься по утрам и идти на работу?
2. Какими своими навыками или талантами вы действительно гордитесь?
3. Какие навыки важны для вас, но их еще предстоит развить?
4. По какому поводу люди обычно обращаются к вам за советом?
5. Что вы умеете делать лучше, чем большинство людей?
6. Какие рабочие задания или проекты заряжают вас энергией?
7. Что глобального вы хотели бы достичь через десять лет?
8. Какие ценности для вас ключевые?

Определение аудитории

Кто должен знать о вас и почему им это будет интересно? Необходимо определить, кто является вашей целевой аудиторией и учитывать ее при формировании всех других составляющих бренда. Спросите себя, что важно для ваших потенциальных читателей и как они, по-вашему, относятся к определенным ключевым вопросам. Это поможет найти подходящий материал, тон и темы для общения с людьми. Аудиторию можно и нужно исследовать в процессе: задавать вопросы, например, что они хотят увидеть от вас, и учитывать их ответы. Также следует опираться на аналитику и статистику.

Контент

1. Наполнение. Ваш персональный бренд и его ценность напрямую зависят от контента, который вы транслируете. Делитесь своими оригинальными мыслями, не бойтесь писать развернутые публикации, снимать видео, экспериментируйте с видами контента, глубже исследуйте явления и общайтесь с подписчиками. Так вы показываете собственный опыт.
2. Tone of voice. Личный бренд не только то, что вы говорите своей аудитории, но и то, как вы это говорите. Пользователи хотят, чтобы через контент обращались к ним. Это отношение, которое вы передаете в сообщениях аудитории посредством определенного набора слов и стиля написания. Определите, вы общаетесь с аудиторией на «вы» или на «ты». Используйте свой стиль, старайтесь не копировать шаблонные фразы блогеров. Главное, оставаться последовательным в своих идеях и действиях.
3. Баланс профессионального и личного. Дайте людям возможность заглянуть в вашу личную жизнь, например, путешествия, хобби или домашние животные. Помните, социальные медиа — это прежде всего человек, индивидуальность, но не впадайте в крайности. Люди перестанут следить за вами, если вы заполните их каналы слишком большим количеством обновлений в социальных сетях.
4. Визуальный стиль. Личному бренду не нужно иметь лого или слоган, как у товарного бренда, но все же нужно соблюдать определенные правила. Используйте качественные визуальные материалы: фото, видео, графику. Чтобы отличаться в ленте, все же придерживайтесь своего уникального стиля, например, цвета или оформления текста.
5. Контент-план. Контент-план для соцсетей необходим вам как ориентир. Так вы будете помнить о необходимости регулярно создавать новый контент, соблюдать последовательность, варьировать интересные темы без их повторения. Контент план не должен быть строгим, его можно нарушать и адаптировать к реалиям. Аудитории не нужен запланированный месяц назад текст на уже неактуальную тему.

Каналы коммуникации

Важно решить, какие аккаунты в социальных сетях вы собираетесь вести. Не обязательно пытаться охватить все или использовать только одну соцсеть. Опирайтесь на ваше личное время и ресурс. Лучшее качество, чем количество. Основными рычагами выбора социальной сети для построения личного бренда являются ваш профиль и предпочтение вашей целевой аудитории. К примеру, LinkedIn является хорошей площадкой для взаимодействия с экспертной средой, но вряд ли она подойдет для построения личного бренда врача диетолога. А вот Facebook является одним из самых широких каналов социальных медиа и отличным инструментом персонального брендинга, но среди пользователей младшего поколения эта площадка может считаться устаревшей.

Какие каналы выбрать для построения персонального бренда?

Итак, подбор канала коммуникации зависит от направления вашей деятельности, миссии личного бренда и аудитории, на которую вы нацелитесь. Если у вас есть время, можно успешно совмещать сразу несколько каналов, связывая контент с них. Но есть общие правила для профилей на всех площадках:

• лучше указывайте свое настоящее имя в профиле и публикуйте фото хорошего качества, на котором видно ваше лицо;
• используйте то же имя пользователя для всех ваших профилей, чтобы помочь создать единую личность в социальных сетях;
• общий профиль должен быть приятным для восприятия, а основная информация легко считываться в первые секунды пребывания на вашей странице.

Instagram

Одна из самых популярных социальных сетей для развития личного бренда. Ваш профиль в Instagram может быть одновременно визитной карточкой, портфолио и веб-сайтом. Важно заполнить строчку био в Instagram и выразить там свое позиционирование. Сам контент должен быть увлекательным: привлекать внимание визуалом и задерживать пользователя благодаря своим смыслам. Наконец, лучший способ выяснить, какой вид контента работает для вас в Instagram — поэкспериментировать и увидеть, что больше всего привлекает аудиторию. Просто помните о своих целях и сосредоточьтесь на создании содержимого, которое поможет их достичь.

Пример: личный бренд и страница Instagram шеф-повара Евгения Клопотенко. Благодаря своему медийному присутствию и вложению ресурсов в собственный бренд, из повара Евгений Клопотенко превратился в главного шефа страны и посла украинской кухни во всем мире. С самого начала шеф позиционирует себя как новатор в нише, объединяющий несочетаемое и желающий улучшить культуру питания в Украине. Опыт и профессионализм, социальная составляющая, привлекающий внимание яркий визуал, полезный контент с рецептами, использование различных инструментов в Stories и Reels уверенно ведут Евгения Клопотенко к 1 миллиону подписчиков.

Читайте подробнее о том, как продвигать личный бренд в Instagram в 2023, в статье автора NJ Оксаны Павлюк.

Facebook

Facebook является самым распространенным каналом социальных медиа. Если ваша аудитория — миллениалы, это точно ваш канал. В Facebook важно тщательно заполнить профиль и строки «О себе», поскольку это позволяет сразу продемонстрировать свой опыт и зацепить пользователя. Публикуйте интересные длинные истории или краткие заметки о вашем личном опыте, делитесь фото, видео или графикой. Транслируйте свое мнение, чтобы побуждать аудиторию комментировать и присоединяться к разговору. Для личного бренда лучше выбрать опцию страницы, а не профиля в Facebook. Бизнес-страница здесь, как и в Instagram, имеет больше функций для удобного ведения аккаунта и его продвижения. Инструменты помогут вам оценить поведение вашей аудитории и отслеживать прогресс.

Пример: страница Facebook украинского предпринимателя Андрея Ставницера. Западные предприниматели и представители крупного бизнеса давно поняли, что компании и проекты с лицом лучше продвигаются на рынке и более ценны. Билл Гейтс, Илон Маск, Ричард Брэнсон — их имена порой более известны, чем названия их компаний. Часто у украинских предпринимателей получается создать свой личный бренд в социальных сетях органично, делясь там своими мыслями и историями о бизнесе. Так благодаря публикациям о профессиональной деятельности, проектах, положении дел в отрасли в сочетании с социальной составляющей, юмором и личной жизнью Андрей Ставницер имеет и расширяет свою аудиторию в Facebook. Он позиционирует себя как ответственного и человечного владельца крупного бизнеса, что, конечно, передает этот положительный имидж и его предприятиям.

Собственный веб-сайт

Сайт является важной составляющей общей картины персонального бренда. Однако одного только сайта для продвижения селф-бренда мало. Такая онлайн визитная карточка является удобным вариантом для демонстрации ваших навыков, проектов и работ. Желательно, чтобы у сайта был хороший визуал, он быстро загружался и обеспечивал пользователям удобную навигацию. Посетитель сайта должен захотеть продолжать взаимодействовать с содержимым. В отличие от других вариантов создание такого инструмента личного брендинга не будет бесплатным. Вы можете создать простой лендинг самостоятельно в специальном конструкторе или обратиться к специалистам в зависимости от целей и масштабов. Важно, чтобы структура сайта и дизайн не были перегружены, содержали компоненты SEO и разные средства убеждения: фотографии, видео, отзывы, рейтинги, сравнения, кейсы.

Пример: сайт архитектора и бизнесмена Славы Балбека. Минималистический сайт содержит структурированную информацию, собранную из всех социальных сетей владельца: про предпринимательскую деятельность, кураторство и лекторство, примеры его работ, знаки отличия, социальные инициативы, общественные и культурные проекты, увлечение триатлоном. Все, что строит позитивный образ и персональный бренд Славы Балбека.

Telegram

Хотите быть «на короткой ноге» со своей аудиторией? Telegram — мессенджер, давно вышедший за его рамки и составляющий большую конкуренцию другим социальным сетям на украинском рынке. Telegram-канал создает ощущение сообщества по интересам и позволяет автору делиться любым видом контента с подписчиками. Сам по себе канал коммуникации действительно закрыт, поэтому без целенаправленного продвижения сначала набрать аудиторию не получится: регулярно напоминайте о существовании канала в других ваших социальных сетях, договаривайтесь о взаимной рекламе и партнерстве.

Пример: Telegram-каналы Игоря Лаченкова. Один из крупнейших новостных Telegram-каналов в Украине «Лачен пишет» и один из самых популярных юмористических каналов «Бро скинул мем. Сильный личный бренд Игоря Лаченкова, ныне общественного деятеля, волонтера из списка Forbes «30 до 30», сформировался именно благодаря каналам в Telegram. Регулярный и усердный постинг, оперативность, проверка информации и ее источников, отсутствие желания «хайпануть» за счет эмоционального контента. В то же время позиционирование себя в противовес классическим СМИ и новостным каналам в Telegram, благодаря простой подаче и личному фактору. Пример того, что если информация, транслируемая в Telegram, качественная и своевременная, она все же найдет свою аудиторию.

TikTok

Пока одна часть общества до сих пор считает платформу для постинга коротких видео TikTok развлекательной площадкой для детей и молодежи, мировые бренды и активные пользователи уже давно не пренебрегают ее преимуществами. На самом деле, в TikTok хорошее видео может стать вирусным быстрее, чем на любом другом канале. Преимущества TikTok — возможности органического продвижения и доступ к большой аудитории, которой благодаря алгоритмам предлагается ваш тематический контент. Публикуйте познавательные и интересные видео, рассказывайте короткие кейсы и факты, адаптируйте под свой формат тренды TikTok и не бойтесь экспериментировать. Аудиторию отсюда можно и нужно перенаправлять и на другие ваши социальные сети.

Пример: TikTok-аккаунт врача-психиатра из Полтавы Антона Павленко. Разбор медицинских вопросов, рекомендации по психическому здоровью и хорошему самочувствию. Пропагандируя важность ментального здоровья и объясняя сложное на простом языке, автор также удовлетворяет запросы аудитории и взаимодействует с ней. Это напоминание о том, что TikTok — не только танцевальные тренды и челленджи, аудитория там готова и к полезному контенту.

Youtube

Глобальный видеохостинг и удобный инструмент для личного бренда. Однако, чтобы стать заметным среди тысяч видео каждый день, стоит приложить усилия. Хорошее качество видео, качественное наполнение смыслами, удачные заголовки и формулировки. Если вы будете грамотно и структурировано подавать разные вопросы в своей сфере, ваши видео смогут находить по поисковым запросам потенциальные клиенты. Делитесь экспертным мнением, разбирайте ошибки в своей области, публикуйте видео с профессиональных мероприятий, на которых побывали. Конечно, прежде чем кто-нибудь просмотрит ваши видео, они обратят внимание и на визуальную составляющую. Оформите фотографию профиля, баннер YouTube, миниатюры видео и добавьте описание. Так зрителю будет понятнее ответ на вопрос, кто вы и хочет ли он продолжать взаимодействовать с этим каналом или нет?

Пример: YouTube-канал украинского бизнесмена, банкира и спортсмена Андрея Онистрата — «Бегущий банкир». Кстати, само название канала является удачным позиционированием, что привлекло внимание, быстро запомнилось аудитории и объединило в себе профессию и хобби. Собственно свой бренд Андрей Онистрат начинал именно с видео о занятиях спортом, параллельно добавляя профессиональные темы. Впоследствии жанры видео развивались, как и расширялась аудитория канала.

LinkedIn

LinkedIn лучше подходит для формирования личного бренда в среде специалистов, получения предложения по работе или нетворкингу. Профиль в этой соцсети может рассказать о кандидате больше, чем его резюме. Здесь много возможностей продемонстрировать список навыков, достижений и карьерных позиций. Отнеситесь к этому ответственно и тщательно заполните информацию о себе. Будьте активными, комментируйте посты других пользователей, используйте разные способы коммуникации, вебинары и аудио.

Пример: Профиль ментора для бизнеса в LinkedIn Игоря Николенко. Поскольку род занятий ментора напрямую связан с LinkedIn, его профиль в этой социальной сети должен сам по себе демонстрировать профессиональность. Подробно прописан заголовок с позиционированием, обложка с ключевым месседжем, полностью заполнена информация о контактах, об опыте работы, университетском и неформальном образовании, добавлены ссылки на проекты, выступления и статьи в СМИ. Важным моментом также являются более 200 сообщений в блоке рекомендации. Положительные отзывы о профессионализме от реальных людей подкрепляют персональный бренд.

«Микс» социальных сетей

Вы можете выбрать для себя основной канал коммуникации, где продвижение вашего личного бренда с его уникальностью будет казаться вам наиболее органичным. Однако, необязательно выбирать только одну платформу. Можно качественно и эффективно совмещать несколько социальных сетей. При этом не нужно прописывать отдельные контент-планы на каждый и тратить многочисленные часы на их реализацию. К примеру, объемный текст с Facebook можно подать в Instagram в более легкой форме и несколькими частями, а самые меткие, короткие отрывки из длинных видео для Youtube будут хорошо восприниматься в Reels или TikTok.

Пример: личный бренд и социальные сети писателя и журналиста Марка Ливина. Через каналы коммуникаций — Instagram, TikTok, Telegram и Facebook — писатель успешно делится собственным опытом, популяризирует свои проекты и информационные продукты: книги, подкаст, статьи. А также эффективно общается со своей аудиторией через разные платформы. Так серия интересных Stories с ответами подписчиков из Instagram, собранная в одно видео, может набрать более полумиллиона просмотров в TikTok, в Telegram к тому же можно приглашать перейти к обсуждению в Instagram, а в Instagram постить видео из TikTok и отрывки с цитатами гостей из подкаста. И так далее. Главное, чтобы это было органично и не доставляло вам дискомфорта.

Какие еще есть советы по работе над личным брендом?

1. Перед началом работы со своим персональным брендом потратьте время, чтобы избавиться от любого «сомнительного» содержания в ваших личных социальных сетях с прошлых лет. Проверьте, не воспринимаются ли ваши давние публикации для семьи или друзей, как несущие репутационные риски.
2. Персональный бренд нуждается во взаимодействии. Наладить отношения с аудиторией трудно, если говорите только вы. Отвечайте на комментарии и вопросы, сами задавайте вопросы аудитории, не игнорируйте критику.
3. Социальная ответственность важна. Если вы хотите создать сильный бренд, не стойте в стороне от общественных событий. Пользователи ищут лидеров мнений. Не стесняйтесь делиться социальной составляющей жизни, волонтерскими инициативами, мнениями о российской агрессии, изменении климата или вакцинации. Только убедитесь, что вы на правильной стороне истории.
4. Используйте бесплатные способы продвижения. С самого начала не обязательно тратить тысячи на таргетинг — активно сотрудничайте с другими пользователями, проводите общие эфиры и делайте взаимную рекламу.
5. Платные инструменты продвижения. Однако, если все же бюджет разрешает и вы хотите более быстрых результатов, ознакомьтесь с платными возможностями продвижения. Так, например, правильно настроенная таргетированная реклама — возможность охватить нужную аудиторию быстро и эффективно. А профессиональная SEO — поднять ваш сайт в результатах поиска.
6. Аналитика важна. Свою стратегию формирования персонального бренда можно и нужно корректировать. Какие темы получают от аудитории лучший фидбек? В какие дни недели и время аудитория активнее? Большинство социальных медиа включают инструменты встроенной аналитики, поэтому регулярно выделяйте время для проверки своей статистики и внесения корректировок в план.
7. Выходите в офлайн, ведь персональный бренд в социальных сетях строится, прежде всего, на офлайн деятельности. Участвуйте в конференциях, выступлениях, нетворкинг-встречах.
8. Анализируйте конкурентов. Выделите для себя лидеров мнений в вашей сфере деятельности, их типы публикаций и содержимое. Определите успешные практики, обратите внимание на их аудиторию и подумайте, что вы могли бы улучшить. Не нужно копировать, найдите уникальный стиль на основе анализа.

Запомнить

Итак, в 21 веке личный бренд является важной составляющей и ускорителем карьерных достижений.

Вот краткий чеклист, который поможет вам начать строить его:

1. Определите цель — каких целей вы хотите достичь благодаря личному бренду?
2. Сформируйте меткое позиционирование себя как специалиста и личности для восприятия людьми. Помним формулу персонального бренда: профессиональный опыт + навыки + ваши взгляды и ценности.
3. Кто является вашей целевой аудиторией? Спросите себя, что важно для этих людей и опирайтесь на аудиторию на всех этапах формирования бренда.
4. Выберите канал коммуникации. Лучше качественный профиль и регулярные обновления в одной-двух социальных сетях, чем периодическое присутствие на всех возможных площадках.
5. Изучите конкурентов — лидеров в вашей сфере, проанализируйте их, однако отыщите свою уникальную концепцию.
6. Контент — это основа: качество информации и визуала, смыслы, подача, регулярность. А контент-план — друг и путеводитель. Экспериментируйте и делитесь своими мыслями через различные виды контента.
7. Взаимодействуйте с другими пользователями, ведите диалог с аудиторией, налаживайте связи.
8. Анализируйте выполненную за определенный период работу. Удалось ли достичь желаемого охвата? Никто не получает сразу тысячи лайков, просмотров и заоблачное количество подписчиков, руководствуйтесь встроенными и не только инструментами аналитики и делайте выводы.

В заключение важно осознать, что создание персонального бренда в социальных сетях — это не спринт, а скорее марафон. Удачи вряд ли появятся за первую неделю усилий, однако нужно быть последовательными и инвестировать свое время.