Как стать брендом — формула Марка Эко

Каждый, кто вел свой блог, заливал видео в YouTube или фото в Instagram, мечтает стать «я-брендом». Вопрос в том, как это сделать? Как войти в закрытый клуб тех, кто диктует рынку свои правила?

Марк Милковски — создатель Ecko Unltd, партнер Джорджа Лукаса и Виктора Фунга — оставил свой фидбек на этот счет.

Я препарировал текст Марка Эко и отошел от его структуры к перечислению ключевых шагов автора на пути к успешному персональному бренду. Очередность условна. Все шаги, а точнее — волевые решения — важны как своеобразный «джентльменский набор», готовый к использованию в любой момент.

Что касается специализации, то излагаемые в труде Эко принципы, как он сам отметил, одинаково подходят для всего: «...будь то продвижение нового товара, создание сайта с нуля или торговля машинами».

1. Отказаться от ярлыков

Марк начал с граффити. В девять лет с помощью аэрозольных красок он изобразил шестидесятиметрового ревущего носорога на заборе Лейквудского аэропорта. Отчасти, чтобы устрашить девочек, отчасти — из-за любви к хип-хоп культуре. Послушный еврейский мальчик, он был слишком полным, чтобы танцевать брейк-данс. Зато Марк любил рисовать.

В двенадцать Марк увидел журнал с популярным персонажем L.L. Cool J в раскрашенном аэрографом свитшоте. И в тот же вечер доказал отцу, что 250 долларов на аэрограф и компрессор окупятся в ближайшем будущем. Сколько футболок и свитшотов он продал за следующий год? Ноль.

2. Выполнить правило 10 000 часов

Чтобы научиться рисовать по-настоящему хорошо, Марк заперся с аэрографом в отцовском гараже и провел там суммарно не менее 1000 часов, экспериментируя с элементами и с цветами. Только после этого он рискнул предложить свои работы одноклассникам.

Позже Марк говорил, что именно эти 1000 часов в гараже дали ему конкурентное преимущество в мире дизайнеров. Так что правило 10 000 часов, сформулированное Малькольмом Гладуэлллом, действительно работает.

Эко съел собаку на покраске вещей в своем гараже. И это ноу-хау было лично его. Какая-нибудь команда, сидящая на 57 этаже небоскреба в Манхэттене, не могла это сделать. Они просто не в состоянии решить задачу категории: «Хорошо, ребята, а как делается это уличное искусство?».

«Алиса в стране чудес» — одна из самых известных работ художника Эко.

В дальнейшем Марк построил схему продвижения на том, что его «неповторимость» уходит корнями в искусство улицы.

3. Найти партнеров

Первые футболки Марк отдал даром. Затем — использовал эффект сарафанного радио, по его собственному выражению, — «аналоговую социальную сеть».

Впрочем, были и трудности. Марк отлично разбирался в маркетинговых приемах, но не в сфере финансов и управления. А это критически важно для того, чтобы «то, что он делал» было равно «тому, что он говорил».

Эко нашел партнеров в лице бизнесмена Сета Гержберга и своей сестры-близняшки Марси. Сет дал первые пять тысяч на печать футболок, а Марси занялась управленческими и производственными вопросами.

4. Освоить весь производственный процесс

Несоответствие задуманного с реальностью началось с первого же дня производства. Художника Марка просто поставили перед фактом: его рисунки будут размытыми, так как у развивающейся компании были деньги только на технологию разделения шести цветов, а не двенадцати.

Один из популярных шаблонов футболок дизайнера Эко.

Что сделал Марк? Освоил технологию разделения цветов, купил резак и самостоятельно улучшал экраны для печати, пока не получил восемь цветов вместо шести. Договариваться с розничными продавцами стало намного легче.

5. Изучить новые технологии

В 1994 году на одной из выставок Марк встретил растамана Дрю, который делал цветоотделение с помощью малоизвестного тогда фотошопа. За неделю он освоил технологию, позволившую в следующие несколько лет сэкономить десятки тысяч долларов и повысить качество продукции до планки международных брендов.

6. Создать знамя бренда

По сути, хороший логотип — образ, к которому каждый покупатель может приложить собственное понимание. Выбрав менее однозначный логотип, вы заставляете покупателя задуматься и получаете возможность наполнить этот символ новым и неожиданным значением.

Марк нарисовал вот это:

Значение данного логотипа, как и всех хороших логотипов, идет с поверхности в глубину. Так, этот логотип удобен с графической точки зрения: он достаточно симметричен, у него четко очерченные линии, его легко тиражировать. Сама анатомия носорога отражает ценности компании Ecko Unltd — жесткость снаружи и мягкость внутри. У носорога прочная кожа и большое сильное сердце.

Скоро бренд начали узнавать, и Марк решил расширить значение этого символа. Из значка, обозначающего одежду для улицы, логотип Ecko вырос в знамя актуальной культуры. Носорог помог уйти от узости ассортимента.

Бренд Марка спонсировал подходящие по тематике клубные мероприятия. На тусовках роллеров тоже был носорог. Даже если ребята из Ecko просто посещали шоу или показы мод — они и там демонстрировали носорога. Скоро рисунок стал меткой, позволяющей мгновенно узнать бренд.

7. Подкупить «стражей ворот»

Bilal, Capone, Марк Эко и Канье Уэст на Mercedes-Benz Fashion Week.

Марк пытался достучаться до лидеров мнений с первого своего дня на рынке. Вначале это были главари уличных тусовок, затем — диджеи, рэперы.

Он создавал рекламные бомбы, в которые вкладывал футболки или свитшоты с портретами знаменитостей. Фокус в том, что когда известный исполнитель одевал его одежду на свой концерт, а диджей благодарил перед многотысячной толпой, это почти никак не сказывалось на развитии бренда Марка.

Даже когда к нему поступали сотни заказов в день, он самостоятельно просто не мог их обработать. Только после организации и отлаживания производственных процессов коммуникация с лидерами мнений — организация выставок, вечеринок, участие в благотворительных вечерах — начала быть по-настоящему эффективной.

То, что он говорил, наконец-то сравнялось с тем, что он делал.

Как работать с профессионалами — советы Марка Эко:

• Не подлизывайтесь. Просто поклонитесь. Их раздражает, когда вы ведете себя, как фанаты. И отвлекает, если им приходится выступать в качестве учителя, а не партнера.
• Ясно определите цели вашего бизнеса. Ваши отношения с профи определяются не аморфным словом «сотрудничество», а общими целями в бизнесе. Всегда очерчивайте в уме финишную черту.
• Не ожидайте наставничества. Да, вы хотите чему-то у них научиться. Но этот процесс должен быть естественным. Поэтому создавайте для них условия, в которых они могут проявить себя с лучшей стороны.
• Не проецируйте свою увлеченность. Не ожидайте, что они будут любить вас только потому, что вы любите их.
• Не хвастайтесь партнерством. Никогда не используйте имена профессионалов как разменную монету для статуса. Единственным доказательством успеха может быть высокий спрос на продукцию, которая стала плодом вашего сотрудничества. Не думайте, что совместная работа с лидерами мнений принесет вам значок «с отличием».

Коллекция Эко в стиле «Звездных Войн», созданная совместно с Джорджем Лукасом.

8. Масштабироваться

Эко работал с постоянными клиентами и возбуждал аппетиты рынка, провоцировал разговоры, в которых люди могли бы сформировать и поменять свое представление о нем и о том, что он делает.
Конечно, это происходило не только на оффлайновых тусовках:

• в 1997 году Марк Эко договорился о появлении команды Ecko в футбольных симуляторах от EA Sports. Реализация этой идеи не требовала больших расходов и была эффективной в соотношении расходы/конверсия;
• Эко создал компьютерную игру Getting Up, где впервые в масс-культуре использовал произведения Banksy, опередив моду на его работы;
• он позволил граффитчикам разрисовать макет целого поезда метро в самом центре Нью-Йорка, доказав в суде, что граффити — искусство, а не вандализм;
• Марк запустил один из первых вирусов, сняв имитацию домашнего видео, на котором художник разрисовывает самолет президента США.

Для создания этого ролика (его основная цель — реклама очередной игры Марка) пришлось не только использовать похожий самолет, но и декорации, имитирующие территорию, где обычно припаркован борт номер один. Впрочем, бывали периоды, когда Марк полагал лучшим маркетингом отсутствие любого маркетинга.

С распространением основной продукции все было хорошо. Когда одежда street style в Индии, Пакистане и Китае заняла не менее важное место, чем джинсы хороших брендов, — Эко наладил поставки туда.

Но Марк вынашивал планы о компании, определяющей стиль жизни людей. А о каком стиле жизни может идти речь, если заниматься только футболками?

Однажды в одесском аэропорту совладелец бренда Ecko Сет Гержберг увидел маленький магазинчик беспошлинной торговли. В его витрине были выставлены ручки Montblanc, водка Smirnoff, шоколад Toblerone и целая гора часов Guess — бренда, который тогда объединился с Timex.

Сет позвонил Марку Эко из аэропорта: — Как Guess дошел до того, чтобы продавать часы в Одессе? — Откуда я знаю? — Представляешь, Одесса! Думаешь, владелец бренда Guess когда-нибудь бывал в Одессе? Нам нужно привлечь Timex к сотрудничеству.

Через два года Timex начал выпускать часы Ecko.

Да, лицензирование или передача лицензии бренда в обмен на лицензионный платеж имеет дурную славу. Считается, что если вы пойдете на это, логотип начнут шлепать на нижнем белье, и это превратит бренд в дешевку. Если не соблюдать осторожность, такое может случиться.

Но в то же время именно лицензирование открыло для бренда Ecko новые возможности. Оно расширило поле его деятельности и существенно увеличило силу психологического воздействия на рынок.

Поначалу восемь из десяти партнеров Эко, которым он передал лицензии на бренд, были малоизвестными середнячками. Но он все активнее обращался с предложениями о сотрудничестве к хорошим брендам. Вскоре объем выручки только от лицензионных операций превысил 50 миллионов долларов.

Со временем у Эко появлялось все больше разношерстных идей, которые он, впрочем, не пытался объединить под одним именем. Для каждой идеи создавался отдельный бренд. Прежде символом бренда Ecko выступал носорог. Теперь, когда в сфере влияния этого носорога запускались новые бренды, стало необходимо, чтобы люди узнали лицо их создателя.

9. Понять правила глобального мира

Когда вы выходите на международный уровень, наружу всплывают интересные вещи. Например, что в какой-то стране уже 80 лет существует торговая марка с тем же названием. Буква в букву.

Марку Милковски (его компания вначале называлась Echo Unltd) пришлось судиться с представителями Echo Design — производителями аксессуаров для дома и зонтов. Ради сохранения бизнеса он изменил название бренда, а заодно и собственную фамилию.

Даже Ральф Лорен когда-то был Ральфом Лифшицем :)

Второй вызов глобального рынка — недобросовестные подрядчики. Марк шил одежду на фабриках в Китае, и их руководители часто затягивали сроки поставок или вообще проворачивали свои мошеннические схемы.

Третья угроза — копирование символики и подделки товаров. Но если на официальные предприятия, копирующие элементы бренда, еще можно найти рычаги влияния (хотя Ecko до сих пор пытается закрыть ряд «своих» магазинов в Азии), то справиться с миллионами «пиратских копий» продуктов практически невозможно.

Руководитель Timex Group Синди Ливингстон советует просто принять это:

Четвертый демон находится, скорее, внутри самого создателя бренда, который собирается покорить мир. Это стереотипное отношение к мейнстриму — его модно презирать. Многие воспринимают мейнстрим как нечто очень привычное, заурядное, без малейших провокаций. Поэтому и недолюбливают.

На самом деле людей охватывает волнение: они опасаются сделать что-то, способное провозгласить «я самый важный» или «я главный». Они не могут осмелиться заявить, что их усилия способны определять течение, тренд или направление.

10. Продумать запасные выходы

Когда Эко находился в тяжелой ситуации из-за срыва договоренностей подрядчиками, его бренд хотели купить Ralph Lauren, Nautica и Levi’s. На первое место вышел вопрос о цене.

Один из грубых способов оценки компании — умножение валовых доходов на «коэффициент кратности по отрасли». Это показатель того, сколько стоят на рынке компании, сравнимые с вашей, по шкале от 1 до 10. Если этот коэффициент равен 5, то при валовых доходах в 10 миллионов долларов компания будет стоить на рынке порядка 50 миллионов долларов. После первичной оценки в процесс вступают другие факторы: кредиты, конкурентные предложения, обязательства. В результате формируется стоимость бизнеса.

После долгих лет, по сути, единоличного владения бизнесом Марк обменял инвестиции от Iconix на 51% капитала своих торговых марок и сейчас получает долю, оставаясь лицом бренда.

Рабочий кабинет Марка Эко.

Выводы

Если верить опыту Марка Эко, каждый создатель личного бренда должен:

1. Отказаться от ярлыков.
2. Выполнить правило 10 000 часов.
3. Найти партнеров.
4. Освоить весь производственный процесс.
5. Изучить новые технологии.
6. Создать знамя бренда.
7. Подкупить «стражей ворот».
8. Масштабироваться.
9. Понять правила глобального рынка.
10. Продумать запасные выходы.

Конечно, книга «Я-бренд. Формула успеха» не совсем об этом. Как и авторы данного ролика, я сознательно пропустил все радости и беды, сопутствующие брендостроительству, и главный вопрос: счастлив ли владелец личного бренда как человек?

Отвлекся.

Вы, наверное, открыли текст, чтобы посмотреть на формулу персонального бренда Марка Эко. Вот она: Аутентичность (1) равна вашему уникальному голосу (2), помноженному на правдивость (3), плюс ваш потенциал изменения (4), помноженный на радиус психологического воздействия (5), возведенного в степень силы воображения (6).