Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как улучшить показатель качества в AdWords

173
8
17
87

Мониторить изменения показателя качества в Google AdWords — сложно, а разобраться, почему в крупных аккаунтах появляются низкие баллы — практически нереально. Но в феврале Google запустил новую версию API Adwords, которая должна упростить эту задачу. Теперь можно загружать информацию о факторах, из которых состоит показатель качества, а точнее — о статусах этих факторов.

Соучредитель сервиса для тестирования объявлений AdAlysis Брэд Геддс использовал новую функциональность, чтобы узнать, в какой мере каждый фактор влияет на показатель качества. Мне кажется, эта информация будет ценной для всех, кто хочет эффективно оптимизировать рекламные кампании. 

Почему показатель качества важен?

Показатель качества и ставка — два компонента, на основании которых рассчитывается рейтинг объявления.

Когда улучшается показатель качества, стоит ожидать снижения CPC, роста средней позиции. А часто — одновременного улучшения этих показателей. Дело в том, что после оптимизации показателя качества вырастает ваш рейтинг — теперь вы конкурируете и выигрываете позиции у других рекламодателей в аукционе. Поэтому возможен и рост средней позиции, и снижение CPC одновременно, а значит фактическая цена за клик может варьироваться.

Так что, когда нет возможности повысить ставку, но хочется улучшить среднюю позицию или количество показов — нужно работать над показателем качества.

Какие факторы влияют на показатель качества?

Существуют три группы факторов, определяющих показатель качества:

  • кликабельность (CTR);
  • релевантность объявления;
  • качество посадочной страницы / пользовательский опыт на посадочной странице (landing page experience).

На эти факторы влияют более 200 различных характеристик, так что показатель качества по-прежнему остается «черным ящиком». Но раньше было очень сложно проанализировать даже эти группы факторов. Чтобы увидеть их значение, нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно. Раньше нужно было наводить курсор на каждый ключ отдельно В отчетах новой версии API Adwords добавлены поля:

Они-то и отвечают за передачу состояния субфакторов показателя качества:

Атрибут Тип Передаваемые значения Суть
CreativeQualityScore QualityScoreBucket Unknown, Below Average, Average, Above average Релевантность объявления
PostClickQualityScore Пользовательский опыт на посадочной странице
SearchPredictedCtr Ожидаемый CTR

Формула важности факторов, влияющих на показатель качества в AdWords

Новая версия API от Google позволяет выгружать каждый фактор показателя качества вместе с его статусом (средний, выше среднего, ниже среднего) по всем ключевым словам в поисковых кампаниях. Это значит, что теперь мы можем четко проанализировать, как Google оценивает важность субфакторов и их влияние на видимый показатель качества.

Брэд Геддс загрузил информацию по огромному количеству ключевых слов из разных аккаунтов и приступил к анализу. Он хотел разобраться, как рассчитывается показатель качества в интерфейсе. Для этого исследователь провел глубокий анализ показателей качества и факторов, которые на них влияют, и в результате — вывел формулу показателя качества.

Но вначале нужно разобраться в принципе «взвешивания» факторов. Для этого Брэд составил специальную таблицу. Основываясь на состоянии субфакторов, можно посмотреть, сколько баллов получит ключевое слово. Принцип присвоения веса каждому фактору

Именно эти цифры и нужно подставлять в формулу:

Показатель качества в интерфейсе = 1 + бал качества посадочной страницы + бал релевантности объявлений + бал CTR.

В начале формулы присутствует единица, так как показатель качества не может быть меньше единицы.

Например, у вас такие результаты:

  • качество посадочной страницы «среднее» — 1,75 баллов;
  • релевантность объявлений «выше среднего» — 2 балла;
  • CTR «средний» — 1,75 балла.

Показатель качества:

1 + 1,75 (посадочная) + 2 (релевантность) + 1,75 (CTR) = 6,5.

Так как Google не показывает доли, полученное число будет округлено до 7, и именно такой показатель будет отображаться в аккаунте. Если улучшить качество посадочной страницы или CTR до статуса «выше среднего», итоговый показатель качества увеличится на 1,75 баллов (до 8,25) и будет отображаться как 8.

Важность отдельных факторов:

 Схема распределения веса отдельных факторов

Это значит, что тестировать объявления для повышения CTR важнее, чем для увеличения релевантности.

С чего начинать увеличение показателя качества?

После запуска нового API процесс оптимизации показателя качества особо не изменился.

Общая схема работы: Схема оптимизации показателя качества

Что изменилось, так это доступность данных в разрезе.

Да, пользоваться API и вытягивать из него нужную информацию может далеко не каждый рекламодатель. Но представители Google в скором времени не обещают отображение новой информации в интерфейсе, хотя вполне возможно, что эти данные появятся в Редакторе AdWords. Остается только ждать.

Если говорить о платных сервисах, то новую функциональность API AdWords уже учитывает платный сервис AdAlysis.

Смотрите последние три столбца:

Новая функцональность в AdAlysis

Ловите скрипт для AdWords, позволяющий проанализировать ключевые слова в разрезе факторов показателя качества. Добавьте его в соответствующий раздел аккаунта («Массовые операции» — «Скрипты»).

Добавьте сюда скрипт

После запуска скрипт создаст таблицу Google в соответствующем аккаунте Google Drive.

Как визуализировать показатель качества ключевых слов с помощью язык R — читайте по ссылке.

Вывод

Формула расчета показателя качества AdWords помогает легко и быстро расставить приоритеты в работе по его улучшению.

Используйте все возможности API AdWords и делитесь этой статьей с друзьями в Facebook.

Всем высокого показателя качества!

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (11)

  1. 0
    год назад

    Добрый день!

    Так а скриптик есть соответственный уже написанный?)

    Чтоб можно было как-то выгрузить все слова, показатель их качества и отдельно по колонкам его разбить (Ожидаемое значение CTR, Релевантность объявления, Качество целевой страницы)?

    Спасибо!

  2. 2
    год назад

    Отличная статья, спасибо Алекс.

  3. 1
    год назад

    Спасибо, интересный пост. Будем внедрять

  4. 0
    год назад

    Хоть бы ссылку на оригинал оставили.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое