Как увеличить доход приложения в шесть раз за семь месяцев — кейс Brocard

Кто наш партнер

BROCARD — крупнейшая сеть продажи премиальной косметики в Украине. На сегодня имеет 66 магазинов в 22 городах и интернет-магазин.

Цели сотрудничества

Партнер запустил приложение для улучшения клиентского опыта и более тесного взаимодействия с клиентами, и нуждался в его продвижении. 

В первые месяцы работы партнер ставил KPI по количеству загрузок приложения:

• 52521 загрузка в первые шесть месяцев (пессимистично);
• 84217 загрузок в первые шесть месяцев (реалистично).

Тем не менее мы настроили аналитику, которая отслеживает продажи, и, как только набрали критическую массу установок, сместили фокус именно на увеличение продаж.

Действия команды

Основываясь на предыдущем опыте продвижения ecommerce-приложений, мы разделили нашу стратегию на несколько этапов.

Генерация загрузок приложения 

Первоочередной целью было привести максимальное количество целевых пользователей в приложение и получить минимально возможную стоимость загрузки. 

В первый месяц работы (февраль) мы запустили компанию с целью «Установка приложения для Android» и получили более пяти тысяч скачиваний по средней цене восемь гривен.

Во второй месяц добавили кампанию с целью «Установка приложения для іОЅ». Общее количество загрузок за месяц выросло до 13,5 тысяч, а стоимость одной загрузки в среднем составляла 11 гривен.

Добавление кампаний с оптимизацией под продажи

Для масштабирования эффективности мобильных кампаний в Google Ads мы внедрили новый подход — кампании с оптимизацией под события в приложении, в частности под покупку.

Вместо того чтобы фокусироваться исключительно на количестве установок, мы протестировали формат кампании с целью «Установка приложения» в сочетании с событием в приложении (in-app action). В марте запустили такую кампанию с оптимизацией на событие «покупка» (purchase). Это позволило сразу таргетироваться на более релевантную, хоть и условно «холодную», аудиторию.

В результате стоимость установки выросла по сравнению со стандартной кампанией, однако конверсионная ценность пользователей оказалась значительно выше. 

Введение retention-кампании 

Когда приложение достигло целевого количества установок и сформировалась стабильная база пользователей, мы перешли к следующему этапу — запуску retention-кампаний. Это логичный шаг в рамках полного цикла продвижения мобильного приложения — от привлечения новых юзеров до работы с уже существующей аудиторией.

Параллельно продолжали работать все остальные кампании — на установку, покупки, привлечение трафика, — однако в рекламную стратегию мы добавили три retention-направления.

1. Кампания на корзину без покупки (Abandoned Cart)

Цель: действие в приложении (покупка).
Аудитория: пользователи, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку.
Это самая теплая аудитория, которая уже проявила намерение купить. Благодаря таргетированному напоминанию мы стимулировали завершение покупки и уменьшили долю брошенных корзин.

2. Кампания для «спящих» пользователей

Цель: действие в приложении (покупка).
Аудитория: посетители, которые не совершали покупок последние 90 дней.
Мы создали специальное напоминание для юзеров, которые давно не были активны. Это помогло восстановить интерес к приложению, актуализировать лояльность и вернуть пользователя к покупке.

3. Кампания tROAS с оптимизацией на ценность покупки

Цель: ценность действия в приложении (purchase value).
Аудитория: пользователи с самым высоким потенциалом к большим тратам.
Это стратегия оптимизации на максимизацию дохода, а не просто количество покупок. В результате удалось значительно повысить средний чек и общий ROAS в рамках приложения.

4. Кампания на установки приложения

Несмотря на фокус на ретеншн, мы оставили активной базовую кампанию по установке, чтобы сохранить динамику роста аудитории и поддерживать верхнюю часть воронки.

Оптимизация 

Кампании, ориентированные на установку приложения и прямые покупки, обеспечивали высокий объем загрузок и стабильный средний доход. В то же время ретеншн-кампании, направленные на возврат пользователей и повторные покупки, генерировали более высокую ценность на одного пользователя — именно они помогали компенсировать затраты на первичное привлечение. 

Мы сфокусировались на улучшении существующих кампаний: проводили A/B-тестирование креативов, регулярно обновляли тексты объявлений, тестировали различные подходы к целевым аудиториям. 

Ежемесячно запускали два типа кампаний:

• акционные — в поддержку специальных предложений, стимулирующих покупки;
• общие — для стабильного охвата и напоминания о бренде.

Такой подход позволил не только удержать высокие показатели CPI/ROAS, но и постепенно снижать стоимость конверсии, повышая эффективность всех рекламных активностей.

Результаты продвижения

В августе мы вышли на среднемесячную стоимость установки 24,14 грн. За период в семь месяцев получили 126 тысяч загрузок.

Доход с приложения за период продвижения увеличился в шесть раз.

Отзыв о продвижении

Дмитрий Самойлов, Project Manager at Neatpeak Ukraine

Юлия Левченко, Chief Marketing & Ecom Officer at Brocard

Выводы

1. Партнер поставил цель — привлечь максимальное количество скачиваний нового мобильного приложения.
2. Мы запустили кампанию для Android с самой низкой ценой установки, чтобы быстро набрать критическую массу пользователей.
3. Добавили кампанию для iOS и масштабировали активность, охватив пользователей обеих операционных систем.
4. Внедрили аналитику и кампании с оптимизацией под покупки, чтобы повысить качество привлеченного трафика.
5. За семь месяцев продвижения получили 126 тысяч загрузок со средней стоимостью 24,14 грн и увеличили доход в шесть раз.