Как увеличить количество конверсий на 75% в рекламе квартир — кейс «Ковальская Недвижимость»

Несколько месяцев назад мы показывали, как использовать динамический ремаркетинг для продажи квартир. В этом кейсе мы расскажем, как рекламировали в Киеве новый жилой комплекс «Русановская Гавань» от «Ковальской». А главное, объясним, как увеличить доход компании застройщика, несмотря на рост стоимости клика и рекламы.

Промышленно-строительная группа «Ковальская» — это группа компаний, которая специализируется на выполнении полного цикла строительства в качестве застройщика и генерального подрядчика (от разработки проектной документации и финансирования строительства до возведения жилья).

Уникальная особенность компании — производство собственных строительных материалов. Это значит, что застройщик не зависит от поставщиков и сдает объекты в срок. Кроме того, у «Ковальской» есть собственная управляющая компания, которая обслуживает сданные объекты — «Ковальская Житлосервис».

Цель продвижения

Cпециалисты компании «Ковальская» обратились к нам, потому что предыдущий подрядчик приводил на сайт нецелевой трафик. Поэтому перед нами стояла задача исправить ситуацию.

Особенности контекстной рекламы для недвижимости

По нашему опыту продвижения ряда объектов недвижимости в мегаполисах мы выделили ряд правил, которых стоит придерживаться маркетологу для запуска успешной рекламной кампании.

1. Определите целевую аудиторию

В первую очередь отталкивайтесь от класса жилого комплекса и района, где он расположен (особенно, если на сайте не указаны цены за 1 кв. м.). От местоположения жилого комплекса зависит цена квартиры: новострой в центре будет стоить дороже, чем на окраине, поэтому PPC-специалисту изначально нужно подбирать соответствующие запросы.

Если вы неверно определите аудиторию и будете таргетироваться на неплатежеспособную или с ложными ожиданиями, то получите лиды, которые вряд ли конвертируются в просмотр, а затем и покупку квартиры.

2. Запрашивайте обратную связь у заказчика о качестве целевой аудитории с CPC-трафика

Поэтому у маркетолога вряд ли будет полная картина статистики коэффициента конверсий звонка в реальный просмотр квартиры и последующую покупку. Регулярно запрашивайте у заказчика фидбек — это еще один параметр для понимания качества аудитории, которую приводит ваша реклама.

3. Качественно собирайте семантику, исходя из выделенного бюджета на рекламу

Тематика недвижимости в контекстной рекламе довольно дорогая: ставки для широких и высокочастотных ключевых слов для показа вверху первой страницы поисковой выдачи очень высоки.

Поэтому хорошо проработайте семантику:

• уходите от двухсловных ключей, особенно если у вас скромный бюджет;
• разбивайте общие и коммерческие ключевые фразы;
• добавьте ключи с содержанием улицы, района города, станции метро, где расположен ваш ЖК;
• подробно подберите минус-слова.

4. Рекламируйтесь по конкурентам

Грамотно выберите аналогичные по классу и ценовой политике жилые комплексы в вашем геотаргетинге (а лучше запросите список конкурентов у заказчика).

Затем соберите семантику и запустите поисковую рекламу. Также запустите медийную рекламную кампанию с таргетингом на особые аудитории, используя ключевые слова или url сайтов конкурентов.

Состояние проекта до сотрудничества с Netpeak

Несколько слов об исходных данных аккаунта «Ковальская Недвижимость» в Google Ads, когда мы начали запускать рекламу.

Дело в том, что Netpeak не вел проект с нуля — нам достался аккаунт от предыдущего подрядчика. Как это часто бывает, разные специалисты называют группы объявлений по-разному и используют отличающиеся стратегии продвижения.

Аналитика

1. Не настроена передача событий и целей в Google Analytics по форме «Обратная связь»

Все полезные действия посетителей на сайте, особенно которые приносят заказчику лиды (номер телефона или email пользователя) должны фиксироваться в Google Analytics. Без отслеживания событий и целей в Google Analytics клиент потерял ценную статистику.

Следовательно, отчеты по эффективности контекстной рекламы получились некорректными из-за неполных данных (например, стоимость лида казалась выше, чем на самом деле).

2. На сайте жилого комплекса установлен сервис аналитики звонков, но передача событий по звонкам в Google Analytics не настроена

События по звонкам вообще не передавались в Google Analytics. Проанализировать звонки получалось только в системе аналитики самого коллтрекинга, где нельзя увидеть статистику по звонкам в разрезе групп объявлений, ключевых слов или аудиторий. Кроме того, предыдущие подрядчики не использовали utm-метки для ссылок, чтобы отслеживать эффективность рекламы в разрезе ключевых фраз.

Таким образом невозможно выяснить, какая группа объявлений, ключевое слово или аудитория приносят конверсию, а какие наоборот — нерационально расходуют бюджет.

Рекламные кампании

1. В поисковых рекламных кампаниях до сотрудничества с Netpeak использовали довольно широкие для такой тематики и, соответственно, дорогие ключевые слова — «квартиру купить», «квартира киев» и так далее.

Поэтому реклама привела на сайт нецелевую аудиторию и спровоцировала нерациональное использование бюджета.

2. Предыдущий подрядчик распределил рекламный бюджет так: 50% для медийных рекламных кампаний и 50% для поисковых.

Что делать, если бюджет не позволяет, но заказчик ставит задачу уравновесить бюджет между поисковыми и медийными кампаниями? Маркетологу следует аргументировать заказчику необходимость выделить дополнительный бюджет для более эффективного использования медийных кампаний.

Что мы сделали для рекламы квартир ЖК «Русановская Гавань»

Настроили аналитику

1. Настроили отслеживание события через Data Layer и цель в Google Analytics по форме «Обратная связь». Теперь данные об отправке этой формы поступают в аналитику.

2. Настроили передачу звонков в разрезе групп объявлений, ключевых слов и аудиторий в Google Analytics.

Корректно настроенная аналитика помогает маркетологам анализировать эффективность рекламных кампаний в одном сервисе и принимать взвешенные решения для оптимизации.

Настроили новые рекламные кампании

1. Заново собрали семантику: ушли от общих и очень дорогих ключевых слов, максимально разбили семантику на кампании с привязкой к геолокации (улица, район города, станция метро) и группы с общими и коммерческими ключами. Также настроили рекламные кампании по конкурентным ЖК.

2. Настроили медийные рекламные кампании: ремаркетинг на заинтересованных пользователей, но которые не совершили целевое действие (не позвонили или не отправили форму) и медийные кампании с охватом новой целевой аудитории.

3. Распределили бюджет следующим образом: 70% — поисковая реклама, а 30% — медийная.

Предложили, как улучшить сайт

1. Прописали рекомендации для улучшения юзабилити сайта и технические моменты, которые ускорят загрузку страниц.

Мы это сделали потому что у клиента для каждого жилого комплекса созданы отдельные лендинги с масштабной 3D-панорамой — виртуальным туром по всему жилому комплексу с подробной сегментацией по секциям, этажам, типам планировок, а также видом из окна.

2. Предложили клиенту настроить междоменное отслеживание, потому что у застройщика несколько сайтов, которые связаны между собой логически: переходы с одного сайта на другой есть, а вот аналитика не синхронизирована.

Результат

Сравним основные показатели результата работы рекламных кампаний агентства ХХХ и Netpeak за апрель и сентябрь 2018 года.

Так как до Netpeak данные об эффективности рекламных кампаний в Google Analytics не передавались, для сравнение результатов «до» и «после» мы свели данные в таблице и построили следующие графики по основным показателям эффективности.

Средняя стоимость клика увеличилась на 70%. Это следствие того, что мы сместили акцент с медийной рекламы (клик которой стоит дешевле) на поисковую, используя только целевые запросы. При этом расходы на рекламу выросли на 30%.

Но, несмотря на рост стоимости клика и бюджета на рекламу, количество конверсий выросло на 75%, а средняя стоимость конверсии снизилась на 26%.

Чтобы сравнение результатов было справедливым, в качестве конверсий мы учитывали только звонки, так как предыдущий подрядчик не отслеживал события по формам.

Таких результатов мы добились не с первого месяца запуска, а уже после двух месяцев тестового периода. За это время нам удалось собрать достаточное количество статистических данных для анализа. В последствии на основе этого анализа мы регулярно оптимизировали рекламные кампании.

Отзыв клиента

Вадим Колодницкий, менеджер по маркетингу ПCГ «Ковальская»:

Команда проекта

• Ольга Непитайленко, интернет-маркетолог;
• Анна Самусь, менеджер проекта.

Вывод

Тематика недвижимости в контекстной рекламе довольно дорогая: ставки для широких и высокочастотных ключевых слов для показа вверху первой страницы поисковой выдачи очень высоки.

В поисковых рекламных кампаниях для «Ковальская Недвижимость» предыдущие подрядчики использовали довольно широкие для такой тематики и, соответственно, дорогие ключевые слова — «квартиру купить», «квартира киев» и так далее. Поэтому реклама привела на сайт нецелевую аудиторию и спровоцировала «слив» бюджета.

На момент начала сотрудничества нам достался рекламный аккаунт без отслеживания событий и целей в Google Analytics. Из-за этого клиент потерял ценную статистику. Следовательно, отчеты по эффективности контекстной рекламы получились некорректными из-за неполных данных (например, стоимость лида казалась выше, чем на самом деле).

Надеемся, этот кейс вдохновит вас не опускать руки после неудачной рекламы, анализировать ошибки и комплексно подходить к запуску рекламных кампаний.

Напомним, что нужно сделать для впечатляющих результатов в высококонкурентной нише недвижимости: