Как узнать покупателя в лицо: сегментируем аудиторию и моделируем персоны

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем лучше вы с ней взаимодействуете. Чем лучше вы с ней взаимодействуете, тем доверительней отношения выстроите. Чем доверительнее отношения выстроите — тем легче будет продать свой товар или услугу.

В этой статье мы расскажем, как создать такие отношения. Для этого понадобится сделать сегментацию аудитории и определить, кто ваш покупатель: от рода занятий, до его самых сокровенных страхов. То есть — создать персону и понять, как грамотно провести ее по воронке продаж.

Что такое сегментация и зачем она нужна

Сегменты — это группы людей, которых объединяет нечто общее. Возможно, они живут в одном городе, часть этих людей находится на работе с 9.00 до 18.00, часть — домохозяйки, 40% — мужчины, 60% — женщины.

Специалист понимает, что это всего лишь перечисление определенных характеристик, по которым мы проводим сегментацию аудитории. Среди этих характеристик могут быть:

• географические;
• социально-демографические;
• поведенческие;
• языковые;
• сезонные;
• доходные.

Можно выделить и больше сегментов. Все зависит от данных, которыми вы располагаете: статистика продаж, в которую включен регион, наиболее популярные товары, данные Google Analytics, поисковые запросы Google Рекламы.

Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов), и вообще востребованности товара.

Как следует проводить сегментацию

Выявите основные критерии вашего сегмента:

• демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
• психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
• географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.

В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории:

• сколько времени проводит в интернете;
• место, откуда совершаются транзакции (покупки, заказы, переходы от одной к другой категории товаров): из дома, с работы, в дороге;
• устройство, с которого пользователь чаще всего заходит на сайт (мобильные устройства, ноутбуки или планшеты).

Определить размер каждого сегмента. То есть емкость рынка:

• фактическую или реальную — текущий уровень развития спроса на товар или услугу;
• доступную емкость рынка — размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория).

В случае с цифровым маркетингом, используйте такие способы измерения емкости рынка:

1. Google Trends (« Как работать с Google Trends — подробное руководство для новичков»). С помощью поисковых запросов он позволяет понять, существует ли спрос на товар. Также этот инструмент отслеживает сезонность динамики поисковых запросов.

2. Планировщик ключевых слов Google Рекламы («Краткое пособие для новичков по типам рекламных кампаний в Google Ads»). Позволит приблизительно понять, какие ключевые слова пользуются популярностью у целевой аудитории.

3. Serpstat, помимо глубокого анализа поисковых запросов, позволяет проводить мониторинг сайта (своего и конкурентов).

Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория. Для этой цели можно использовать такие инструменты:

1. Socialbakers
2. Social Mention
3. Hootsuite
4. YouScan
5. Google Alerts

Ура, мы расписали сегменты. Что с ними делать дальше?

Как выявить потребность каждого сегмента

Когда с сегментированием завершили, переходим к более глубокому анализу:

1. Выявляем потребности сегментов. Потребности можно поделить на две категории — функциональные и эмоциональные.

Первые направлены на поддержание жизнедеятельности человека (например, купить лекарство, чтобы утолить боль). Вторая подразделяется на две категории: внутренние и внешние.

• внутренние эмоциональные потребности связаны с психологическим состоянием человека. Например, покупать одежду, чтобы понравиться кому-то в обновке;
• внешние потребности направлены на социальное одобрение. Так, желание стать частью состоятельной группы мотивирует людей покупать дорогие брендовые вещи.

2. Определяем ожидание от продукта для каждого из сегментов. Учтите: чем дороже товар, тем выше ожидания у потребителя.

3. Определяем «барьеры» для сегментов. Барьер восприятия — причины, по которым представитель сегмента может отказаться от покупки товара. Условно барьеры можно разделить на категории:

• клиенту не нужно преимущество, которое предлагает бренд;
• клиент уже получил предлагаемое преимущество, используя другой бренд, поэтому не станет обращать внимание на наш товар;
• клиент не верит в преимущество бренда;
• клиенту сложно переходить на услугу / продукт другой компании;
• клиенту сложно или непонятно как использовать нашу услугу или продукт.

4. Определить главный сегмент — в итоге, из совокупности потребителей должно остаться несколько сегментов (или один), с наибольшим потенциалом с точки зрения долгосрочной прибыльности. Такие сегменты называют целевыми. Их характеристики:

• необходимая емкость — максимальный доход, который мы можем получить для целевого сегмента;
• доступность сегмента для предприятия: чтобы было удобно организовать доставку товара;
• перспективность — оценить перспективу покупательской способности в будущем;
• возможность рентабельности инвестиций;
• допустимый уровень конкуренции, который позволит рассчитывать на рост в целевом сегменте;
• соответствие выбранного сегмента стратегическим целям бизнеса.

5. Разработать customer journey map — шаблон того, как представитель целевого сегмента (персона), взаимодействует с брендом на разных точках контакта с продуктом (от полного незнания до лояльности). В зависимости от этапа, мы подбираем инструменты рекламной коммуникации и сообщения.

Сегментация помогает сузить фокус, разделив аудиторию на мелкие группы, с общими мотивами или характеристиками. Следующий шаг — приближение к пользователям, через персону покупателя.

Как создать персону / аватар / персонаж

Персона — представитель целевого сегмента. По сути, это клиент, который должен испытывать необходимость в вашем товаре. У персоны есть имя, ее можно представить как человека, который реально существует. Но на самом деле — это вымышленный собирательный образ клиента.

Моделирование персон позволяет маркетологу:

1. Попасть в потребности человека и сформулировать цепляющее УТП.
2. Определить каналы продвижения — правильно выбрать места размещения рекламной продукции, которая наверняка зацепит и привлечет внимание целевой аудитории.
3. Говорить на языке потребителя — создать интересную и соответствующую его потребностям, нуждам (релевантную) рекламу.
4. Персонализировать рекламные сообщения — когда мы точно представляем нужды и потребности человека, гораздо легче понять, какие эмоциональные акценты следует использовать в рекламной кампании.
5. Удержать клиента — если продукт и реклама окажутся интересными и значимыми для пользователя, то высока вероятность, что он станет нашим постоянным клиентом.

Персона — детальный портрет нашего покупателя, который строится на:

1. Социально-демографических данных: пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации.

2. Целях: первоочередные, второстепенные; как наш продукт поможет в достижении этих целей.

3. Данных о всех болевых точках нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их. Найти болевые точки легко. Нужно задать вопрос: «Почему персона нуждается в нашем товаре?».

4. Повседневных и возвышенных мечтах клиента: будь то сокращение ежемесячных расходов на продукты или повышение производительности на работе... Зная об этом, проще выбрать наиболее эффективные методы продвижения продуктов.

5. Возражениях — аргументах, которые могут удержать от покупки.

6. Как этот человек пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте. Или же «консерватор», который на пару часов включает стационарный компьютер дома после работы или вечером на выходных?

7. Предыстории. Представьте конкретного человека, с именем, возрастом, занятием, каким он видит товар, причины, которые подтолкнули его к покупке (или причины, которые могут подтолкнуть к этому).

В итоге вы получите картинку о живом человеке, информацию о котором можно уместить в нескольких предложениях. Например, так выглядит информация о покупателе строительных материалов:

Андрей, 45 лет, проживает в Днепре. Он прораб в строительной компании «Рэмэксперт». Пользуется интернетом около двух лет. Выходит в сеть исключительно с домашнего компьютера. Не доверяет покупкам через «корзину», предпочитает заказывать товары голосом — позвонить по указанному на сайте номеру и поговорить с оператором. Ему важно, чтобы товар доставили быстро и вовремя.

После таких характеристик, становится понятней, на какие сообщения следует опираться в рекламной кампании (например, указывать в рекламе информацию о сроках доставки и месте). Сам сайт, следует сделать максимально простым, удобным и понятным, без каких либо излишеств и сложных форм. Также, учитывая, то что Андрей больше доверяет звонкам, на сайт следует добавить заметный виджет с кнопкой звонка. Операторы должны быстро обработать заявку, делая упор на те ценности, которые преследует персона.

Представим, что мы продвигаем магазин детских товаров. Целевым сегментом будут женщины с маленькими детьми (от года до трех лет). Исходя из этого представим персону: Татьяна, 27 лет, проживает в Харькове, полгода назад стала мамой. На данный момент занимается домашним хозяйством. Интернетом пользуется давно и очень активно — «сидит» в популярных социальных сетях со всех возможных устройств.

При выборе магазина, помимо качества самого товара, раскрученности бренда, оценивает, насколько удобно на сайте. Ей важно, чтобы заказ можно было сделать быстро и с любого устройства.

Как мы можем использовать информацию в данном случае?  В рекламе следует делать упор на популярные бренды. Также, сам сайт должен идеально адаптироваться под все типы устройств. На нем не должно быть сложных, непроходимых форм. Можно добавить форму обратной связи с консультантом.

Или речь идет о магазине спортивного питания. В данном случае, целевыми сегментами могут выступать как профессиональные спортсмены, так и любители. Рассмотрим второй вариант через призму персоны:

Анатолий, 25 лет, проживает в Киеве, работает бухгалтером в компании «Аквилон». С недавних пор интересуется здоровым питанием и спортом. Подумывает заказать себе набор спортивного питания для улучшения физической формы. Интернетом пользуется регулярно, он продвинутый юзер — умеет использовать стороннее программное обеспечение. Покупки в сети предпочитает совершать во время обеденного перерыва по будням, с 12.00 до 13.00.

Как подобрать информацию для такого человека? Для баннерной рекламы можно использовать эмоциональные мотивы, которые заставляют человека перейти на сайт (например, изображения спортсменов). В поисковой рекламе — апеллировать к широкому ассортименту товаров (указывать наиболее популярные добавки, которые ищут спортсмены-любители). На самом сайте следует детально расписывать свойства товара (в том числе фармакологические), чтобы новичок не переживал за свое здоровье. Также, обязательно следует ввести окно для консультаций с профессиональным спортсменом, который сможет ответить на все вопросы.

Однако, даже если четко определен представитель целевого сегмента, маловероятно, что при первых контактах с рекламным сообщением, он купит товар.

Персона проходит упомянутый customer journey. Это значит, что в зависимости от этапа, следует по разному взаимодействовать с персоной. Этапы, которые проходит персона указаны на диаграмме ниже.

Где брать данные о персонах

Опросы клиентов — если бизнес существует уже давно, то можно собрать количественные и качественные данные о клиентах. Как? С помощью опросов, проведения фокус-групп или подробных интервью. Это позволит подтвердить ваши гипотезы о чаяниях и желаниях клиентов, узнать их эмоциональные и рациональные потребности.

Анализ профилей подписчиков в соцсетях — чтобы найти неочевидные причины действий, интересов своей целевой аудитории, следует пристально наблюдать за клиентами. Для этого идеально подходят социальные сети — на кого подписан клиент, какие новости его интересуют, какие темы его тревожат. Делать это вручную долго и непросто, поэтому лучше воспользуйтесь специальными инструментами. Например: Keyhole, buffer, wolframalpha и другими.

Google Analytics (демографические данные и интересы) — благодаря Google Analytics можно получить обобщенную информацию о посетителях своего сайта. Помимо демографических данных и общих интересов, мы можем узнать, какие именно товары интересовали их в разный период времени, установить, с каких устройств они их искали. Также можно увидеть популярные среди ЦА браузеры и понять насколько понятен и удобен интерфейс вашего сайта для пользователей. Для того, чтобы получить эти данные, вы должны воспользоваться двумя категориями отчетов: «Поведение» и «Аудитория».

Мозговой штурм — пригодится при создании рекламных продуктов, изменениях на сайте. После того, как вы получите весь массив данных, следует приступить к коллективному генерированию идей. Это позволит найти неочевидные способы для привлечения и удержания внимания пользователей с помощью рекламы.

После всей процедуры сбора информации, ее следует систематизировать и обобщить — внести в специальный документ. 

Как общаться с персонами?

Некоторые пользователи сталкиваются с вашим продуктом впервые. Другие могут быть в процессе сравнения, а третьи захотят купить прямо сейчас. В любом случае, маркетинговое сообщение должно соответствовать качествам и намерениям каждого человека.

С точки зрения интернет-маркетинга, следует адаптировать таргетинг, контент на сайте, рекламный формат и сообщение, под каждый этап customer journey. Подробнее об этом далее.

Создаем контент под каждый тип пользователя

Бренд не выделяют среди других? Развлекаем

Эти люди что-то слышали о вашей компании, бренде. Они, как правило, наименее вовлечены, и готовы «переварить» относительно легкий контент.

Чтобы заинтересовать их, следует использовать на сайте следующие элементы:

• игры;
• викторины;
• бесплатную продукцию — почтовую рассылку с бонусами, скидки за регистрацию и так далее.

С точки зрения рекламных коммуникаций, следует задействовать следующие форматы:

• графическую рекламу в контекстно-медийной сети Google Ads;
• видеоролики в поисковых сетях и YouTube;
• информационно-развлекательные посты в социальных сетях без призыва купить.

В рекламном сообщении для этого этапа следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны побудить пользователя перейти на сайт.

В качестве таргетинга, можно нацеливаться на общие интересы, которые коррелируют с нашим целевым сегментом и персоной.

Бренд заметили. Мотивируем

Эти пользователи почти готовы совершить покупку — они склонны к эмоциональным решениям, ищут сигналы из внешних источников, которые замотивирует наконец-то приобрести товар.

Какой контент подтолкнет к покупке?

• одобрение лидеров мнений или знаменитостей;
• отзывы;
• активность в социальных сетях;
• и другие подтверждения того, что покупка у вас — правильное решение.

На данном этапе можно использовать, упомянутые ранее инструменты, а также подключить поисковую рекламу.

В рекламном сообщении следует использовать яркие эмоциональные призывы, которые должны вызвать у персоны интерес к товару.

В плане таргетинга, следует сузить интересы пользователей до тех, которые способен удовлетворить товар.

Бренд ищут. Информируем

Люди, которые принимают решение рационально, но все еще собирают информацию о товаре. Прежде, чем продвинуться дальше по воронке конверсии, им еще нужно изучать продукт.

Как ускорить переход от «надо подумать» до «надо брать!»? Публикуйте:

• руководства и инструкции;
• инфографику;
• описание продуктов.

Бренд хотят. Убеждаем

Категория людей, которые наиболее «склонны к конверсии»: готовы позвонить, положить товар в корзину, оформить заказ. Они нашли все рациональные аргументы.

В качестве рекламы, следует использовать списки ремаркетинга как в поисковой, так и в контекстно-медийной сети. В свою очередь, списки ремаркетинга можно сегментировать. Например:

• отбирать пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили;
• отбирать пользователей по поведенческим характеристиками: посетили определенные страницы, провели на сайте более 2-3 минут и так далее;
• отбирать пользователей, которые купили товар.

В зависимости от того, какой список ремаркетинга используется, следует адаптировать наше сообщение:

• если это персоны, которые добавили товар в корзину, но не купили его, то нужно делать акцент на завершении транзакции. Для этого напоминайте о брошенной корзине, предлагайте дополнительную ценность (например, скидки и бонусы за покупку);
• если это персоны, отобранные по поведенческим показателям, в рекламе следует делать упор на УТП товара;
• если это персоны, которые уже купили товар, продавайте им повторно, или продавайте дополнительные товары.

Что касается таргетинга, то он в первую очередь опирается на списки ремаркетинга. Однако, с помощью Google Analytics можно проследить поведенческие шаблоны аудитории, и задать максимально релевантные настройки таргетинга.

Внимательно изучайте своих возможных и существующих клиентов, выделяйте их ценности, обращайте внимание на их страхи и опасения, старайтесь помочь им: давайте полезный, интересный контент, предлагайте решение повседневных задач. Старайтесь установить доверительные отношения — тогда не придется втюхивать свой товар, услугу. 

Выводы

1. Сегментация дает представление о количестве потенциальных покупателей, емкости рынка (как много конкурентов) и вообще востребованности товара.
2. Выявите основные критерии вашего сегмента:

• психографические: к чему стремятся, чего боятся (постареть, потерять красоту), что ими движет при совершении покупки;
• демографические: сколько лет, это мужчины или женщины, где учились, чем занимаются;
• географические: в каком регионе живут, на каком языке разговаривают представители сегмента.

3. В случае с цифровым маркетингом (соцсети, интернет-торговля) важно определить, какой опыт пользования интернетом у вашей предполагаемой целевой аудитории.
4. Иногда у целевой аудитории не сформирован спрос на товар. В этом случае следует узнать, есть ли потребность в товаре или услуге. Как? Провести мониторинг социальных сетей: учитывать количество активностей по данной теме, а также узнать размер групп, в которых находится потенциальная аудитория.
5. Как создать персону? Для этого нужно собрать данные:

• социально-демографические — пол, возраст, образование, должность, семейное положение, место жительства. Это базовая информация, которую мы собрали на этапе сегментации;
• цели — первоочередные, второстепенные;
• болевые точки нашего покупателя: проблемах, которые выражены настолько остро, что персона вынуждена приобрести товар или услугу, чтобы решить их
• повседневные и возвышенные мечты;
• возражения — аргументы, которые могут удержать от покупки;
• как пользуется интернетом — заходит со смартфона, с планшета дома, на работе, в общественном транспорте;
• предыстория. 

После того, как нашли основную информацию о персоне, вы поймете, какие инструменты и сообщения лучше использовать, чтобы продать свой товар или услугу. А в зависимости от того, на каком этапе customer journey находится персона, адаптируете контент на сайте, рекламные форматы и сообщения, а также настройки таргетинга.

У вас есть еще один способ взглянуть покупателю в лицо: посмотрите видео!