Как в «низкий» сезон летнего SALE достичь дохода с email на 23% выше, чем в высокий — кейс PUMA

Среди наших партнеров есть многие, у кого с Netpeak долгая и интересная история сотрудничества. И она непременно выливается в крутые кейсы. Как «глобальные» — речь о масштабных и долговременных работах с органическим каналом и платной рекламой в комплексе SEO+PPC. Так и отдельные кампании, длящиеся всего месяц, но способные принести значительный доход. Об этом наш кейс по email-маркетингу для PUMA.

Кто наш партнер

PUMA — мировой лидер в нише sport fashion, также лидер рынка в Украине. Одежда и обувь от PUMA имеют ценителей по всему миру, известны своим качеством, уникальным стилем и креативностью.

Бренд делает регулярные коллаборации, тематические лимитированные коллекции.

Особое внимание всегда приковано к рекламным кампаниям PUMA. Их герои — топовые персоны спорта и шоу-бизнеса. Собственно, многие мировые звезды пользуются продукцией PUMA. Среди них — Рианна, Антуан Гризманн, Селена Гомес, Неймар, Кара Делевинь, Адриана Лима, Усэйн Болт и многие другие.

Цели продвижения

Перед нашей командой стояла задача увеличить доход с канала email в низкий сезон, то есть во время летней распродажи. Это был интересный вызов, потому что за июнь 2023 года мы должны были достичь более высоких показателей, чем в ноябре 2022, когда бушевала Черная пятница.

Наши цели:

1. Увеличить доход в низкий сезон на 20%.
2. Повысить вовлеченность существующих и новых контактов в рассылки.
3. Увеличить конверсии и доход с рассылок.
4. Разнообразить контент в период проведения сезонной SALE.

Кстати, летняя распродажа не распространялась на новые сезонные товары, поэтому, чтобы заинтересовать аудиторию менее трендовым ассортиментом, нужно было стимулировать продажи с помощью различных инструментов.

Действия команды

В первую очередь мы проанализировали предыдущие сейлы и результаты, которых удалось достичь. Выделили best practices, сработавшие лучше всего, усовершенствовали их и адаптировали под летний сезон.

1. Использование омниканальности

Для продвижения сезонной распродажи использовали несколько каналов — email, viber и web push. Это позволило увеличить количество сеансов на сайт.

Email: 

Viber: 

Web push:

2. Особенный дизайн для анонса распродажи

Во время распродажи на сайте PUMA запустили соответствующий дизайн. Мы синхронизировали с ним визуал рассылок, которые отправляли для анонса SALE. Такие письма повторяли регулярно для узнаваемости SALE, быстрой ассоциации с брендом и напоминания о скидках для тех клиентов, которые отложили покупку на потом.

Эта стратегия показала высокую эффективность в период Черной пятницы и зимней распродажи, поэтому использовали ее и во время продвижения летнего сейла.

Кстати, было несколько этапов распродажи. Письма меняли под каждый из них соответственно:

3. Добавление месседжа о SALE в письма разных тематик

Чтобы подписчики не потеряли интерес к рассылкам и для поддержания Open Rate (открываемость писем), использовали разные темы. Но каждый раз напоминали о сезонной распродаже.

Базовый гардероб со скидками:

Хиты продаж со скидками:

4. Использование актуальных летних инфоповодов

Также для поддержки OR и лояльности подписчиков разнообразили контент с помощью летних инфоповодов.

День защиты детей

Летние тренды

5. Использование геймификации

Для повышения конверсионности, лояльности и вовлеченности использовали в рассылках геймификацию. Конечно, в каждом письме — напоминание о SALE:

Прежде чем оценить результаты нашего продвижения, стоит добавить, что нам пригодилась комплексная работа с email-каналом для PUMA. Она стартовала еще в сентябре 2022 года.

Дополнительный доход благодаря росту контактной базы

Так, уже с ноября 2022 по июнь 2023 выросла контактная база за счет новых форм подписки. Это в свою очередь увеличило доход с промо- и триггерных рассылок. Увеличился и средний чек покупок по сравнению с 2022 годом:

Триггеры и товарные рекомендации

Благодаря тому, что на сайте проводился летний SALE, клиенты чаще его посещали и добавляли товары в корзину. К тому же на большинстве страниц можно было увидеть блок товарных рекомендаций вроде «Вам также может понравиться». Если же посетитель просматривал товар, добавлял его в корзину, но не покупал, мы присылали в таком случае триггерные письма-напоминания.

Поэтому сайт PUMA получил больше пользователей, больше действий на сайте, больше триггерных писем. Все это положительно повлияло на доход.

Динамика добавления товаров в корзину июнь 2023 / май 2023:

Результаты продвижения

Внутренняя аналитика по проморассылкам в июне 2023:

* где, CR — уровень переходов на сайт среди всех, кто получил рассылку; CTR — уровень переходов на сайт среди тех, кто открыл рассылку.

Видим, что хоть в июне вся коммуникация была о летней распродаже, OR снизился очень несущественно по сравнению с предыдущим месяцем, когда темы рассылок были более разнообразными. Так что нам удалось сохранить интерес клиентов к рассылкам при постоянной общей теме месяца.

При этом вырос CR и CTR, это показывает, что включение SALE-подборок в письма с разными тематиками повысило интерес к товарам и стимулировало переходы на сайт.

Эффективность геймификации:

Видим, что геймификация имеет значительно более высокие показатели, чем остальные проморассылки месяца. Практически треть клиентов, которые получили письмо с правильным ответом на игру, в котором была SALE-подборка, перешли на сайт. Также стоит отметить высокие показатели CR и CTR у письма с неправильным ответом.

Динамика канала email июнь 23 / май 23:

Динамика канала email июнь 23 / ноябрь 2022:

Сравнение результатов июнь 23 / май 23 / ноябрь 2022:

Количество сеансов с email в ноябре 2022 было значительно больше из-за высокого сезона и большего количества рассылок к Черной пятнице.

В июне 2023 мы уменьшили количество рассылок, что компенсировалось большим количеством триггерных писем из-за сезонной распродажи и повышения активности клиентов на сайте.

Выводы

1. Увеличить доход с канала email в низкий сезон — вполне реальная цель.
2. Собственно мы получили +32% по сравнению с предыдущим месяцем и +22,85% по сравнению с ноябрем прошлого года, когда проходила распродажа Черной пятницы.
3. Благодаря чему достигли результата:

• создание системной стратегии коммуникации в проморассылках в период летней распродажи;
• проведение сезонного SALE на сайте, благодаря чему чаще отрабатывали триггеры и товарные рекомендации на сайте.