Как выполнить прогноз на 100% и получить прирост небрендового трафика на 99% — кейс Vodafone Retail Ukraine

О клиенте: интернет-магазин, социальные проекты, информационная поддержка

Интернет-магазин Vodafone — онлайн-площадка мобильного оператора Vodafone Украина, который обслуживает 18,8 миллиона абонентов.

Vodafone Украина — социально ответственный бизнес.

Например, проект компании Vodafone Smart Routes. Это пешеходные туристические маршруты в Украине в виде небольших табличек с QR-кодами и различными персонажами (ёжик, подкова, сова и другие). Они расположены возле достопримечательностей, и достаточно навести смартфон на код, чтобы увидеть информацию об этом месте. Еще на локациях есть стрелки-указатели. Они помогают  выстроить дальнейший маршрут по достопримечательностям города (культурным и историческим).

Компания совершенствует 4G покрытие и развивает интернет-магазин, в котором представлен большой выбор смартфонов, ноутбуков и планшетов, телевизоров, смарт-часов, других гаджетов и аксессуаров. 

У площадки доступные условия приобретения благодаря прямому сотрудничеству с мировыми производителями. Vodafone Shop бесплатно привозит товар в фирменные магазины в большинстве крупных городов Украины, осуществляет доставку по всей стране.

На сайте интернет-магазина есть блог с обзорами, рекомендациями, новостями и другими полезными материалами для техногиков и обычных пользователей, влогеров, путешественников, родителей...

Цели продвижения

Как и для любого интернет-магазина, конечная цель продвижения Vodafone Retail Ukraine — увеличение поискового трафика и, соответственно, продаж.

Основные приоритетные категории — смартфоны, ноутбуки, телевизоры.

Перед командой Netpeak стояли задачи:

1. Увеличить органический целевой трафик.
2. Повысить видимость Vodafone Shop по небрендовым запросам.
3. Улучшить ранжирование приоритетных категорий.

Вызов интересный, ведь ниша «Электроники, техники и аксессуаров» достаточно насыщена, а среди игроков — как большие маркетплейсы, так и узконишевые ритейлеры.

Vodafone Shop — новичок на рынке в категории «Электроника и аксессуары». А более 75% рынка уже были заняты десяткой лидеров:

• allo.ua;
• hotline.ua;
• www.citrus.ua;
• rozetka.com.ua;
• www.foxtrot.com.ua;
• comfy.ua;
• ek.ua;
• www.olx.ua;
• prom.ua;
• www.mi.com.

Среди прямых конкурентов — shop.kyivstar.ua и shop.lifecell.ua. На старте сотрудничества они занимали менее 0,1% рынка.

Стратегия продвижения

Мы разделили задачи на несколько направлений:

1. Техническая оптимизация. Нужно было исправить текущие критические ошибки на сайте и настроить мониторинг изменений на основном сайте и сайтах конкурентов, чтобы отслеживать изменения.
2. Контент — оптимизация контента на сайте (тексты, h1, title, description).
3. Структура — подготовка правильной структуры сайта, закрытие ненужных страниц от индексации, расширение структуры фильтров.
4. Внешняя оптимизация — наращивание качественной ссылочной массы сайта.
5. Аналитика — подготовка аналитических инструментов для мониторинга результатов и других ключевых параметров.

Важно: перед началом сотрудничества мы подготовили и зафиксировали прогноз прироста поискового трафика. И дальше работали для достижения поставленных KPI по трафику.

Как прогнозировать,  а не фантазировать результаты

Очень часто при продвижении сайта заказчик озвучивает смелые желания. Например, рост трафика на 100%. Иногда такой рост можно пообещать и даже составить вполне убедительный прогноз. Опираясь, например, на исторические данные сайта (трафик прошлого года).

Почему мы так не делаем? Во-первых, чтобы не формировать ложные ожидания. Во-вторых, потому что у нас существует свой отработанный алгоритм и логика прогноза.

Мы отталкиваемся не от исторических данных, а от того, где сайт находится в данный период времени — на каких позициях. Чтобы определить это, нужно понимать семантику ресурса.

Пример таблицы текущих позиций сайта по запросам. Текущие позиции можно проверить в сервисе Serpstat по главному региону проекта.

Мы проверяем позиции сайта по группе ключевых слов (их может быть тысячи). Больший сайт имеет больший пул ключевых запросов.

В чем логика — чем выше позиции у сайта, тем легче нам его продвинуть. То есть, если у нас есть фразы, которые уже в топ-10, нам легко будет дотянуть их до топ-3, топ-1.

Есть пул фраз, выдача по которым находится за топ-100. По ним мы не скоро получим трафик, потому что их нужно «подтянуть» хотя бы до топ-50, потом до топ-30, топ-10.

Почему еще мы не можем рассчитывать только на исторические данные? При таком раскладе никак не учитывается семантика, которую можно привлечь и по которой сайт пока что не ранжируется.

Также при формировании прогноза мы учитываем: CTR для данной тематики, потенциальный трафик, сезонность, календарь проработки категорий и другое.

CTR — коэффициент кликабельности

Итак, представим, что фразу запрашивали 30 раз за месяц, и сайт был на первой позиции. Предполагаемый CTR для сайтов на первой позиции для этой тематики 66%. Соответственно мы бы получили 30 * 66% = 20 переходов в месяц. Это называется потенциальным трафиком.

Потенциальный — если бы сайт занимал первые позиции по всем релевантным фразам.

Потенциальный трафик накладываем на сезонность (реальный трафик), которая есть в сервисах статистики. 

Теперь у нас есть потенциальный трафик, сезонность, но мы все ещё не используем исторические данные. Почему?

Чтобы расчет не портили предыдущие всплески и падения. Они могут не повториться. Например, какой-то всплеск, связанный с локдауном, может не проигрываться снова.

Для расчета мы берем данные последнего месяца, ориентируясь только на текущее состояние сайта.

Сезонность тематики

Для каждого запроса мы выгружаем из Google Ads распределение частотности по месяцам. Сумма частотностей позволяет определить примерную сезонность как всего сайта, так и отдельных категорий.

Да, да, реже всего люди хотят себе смарт-часы в апреле, а планшеты — в феврале-марте.

Календарь проработки категорий

Исходя из приоритетов и сезонности, мы определили месяц старта оптимизации каждой категории. Из нашего опыта, от старта оптимизации категории до начала роста позиции проходит в среднем 3 месяца.

Может быть быстрее, а может и дольше. Например, после проработки какой-то категории мы выдаем техзадание. Хорошо, если ТЗ внедрили в течение месяца. Увы, так бывает не всегда из-за ряда других приоритетных задач в команде клиента.

И даже если ТЗ внедрят за месяц, все изменения еще должны «заработать» — поисковая система должна их увидеть, прочитать и отсортировать.

Мы учитываем, когда будем прорабатывать ту или иную категорию и закладываем рост фраз этой категории с задержкой. Даже после индексации позиции начнут расти не сразу.

Пример календаря проработки. В таблице указан не календарный месяц проработки, а сдвиг от стартового месяца

Помесячный прогноз позиций и трафика

Мы моделируем, как вырастут позиции и какой трафик мы получим.

Так, например, понимаем позицию той или иной фразы, учитываем, что будем прорабатывать ее не раньше, чем через шесть месяцев. Значит, трафик, который приносит этот запрос, пока что равен нулю и увеличится только через полгода.

Что мы еще знаем наверняка? Если запрос сейчас за топ-100, сначала позиция будет расти быстро, а после, например, топ-50 — медленнее.

Также в силу опыта нам известно, что низкочастотные запросы легче продвинуть, чем высокочастотные. В первых — меньше конкуренция.

На основании полученных данных прогнозируем рост позиций и трафик по каждому из поисковых запросов на каждый месяц.

Дальше потенциальный трафик фраз в запросах суммируется помесячно, чтобы получить общую годовую динамику.

Прогноз брендового трафика

Нужно обязательно высчитывать процент брендового трафика, на который SEO влияет слабо. Это актуально для крупных брендов, потому что процент брендового трафика у них очень большой.

Итоговый прогноз

Итоговый прогноз мы считаем реалистическим. Но также рассчитываем пессимистический и оптимистический — постепенное отклонение от реалистического прироста трафика от 0 до 40%.

Действия команды

Дальше дело за «малым» — реализовать прогноз.

1. Выполнили все must have задачи по технической оптимизации сайта.

В начале сотрудничества мы выделили список задач, которые обязательно нужно реализовать:

• оптимизация хлебных крошек;
• оптимизация страниц пагинации;
• настройка xml-карты сайта;
• внедрение шаблонов title, description для страниц фильтров;
• доработка SEO-функционала страниц фильтров;
• настройка базовых редиректов.

2. Настроили аналитику.

Для удобного отслеживания результатов подготовили отчет в Google Data Studio по основным KPI:

• доход из канала Organic;
• транзакции из канала Organic;
• трафик из канала Organic;
• общая видимость по Serpstat;
• распределение брендового и небрендового трафика по GSC.

Пример общего отчета

3.  Оптимизировали контент на сайте.

• оптимизировали теги title и мета-теги description для страниц категорий и фильтров согласно анализу сезонности и приоритетов со стороны Vodafone Retail Ukraine;

• подготовили техническое задание на написание текстов для блога Vodafone Retail Ukraine .

4.  Наращивали ссылочную массу на сайт.

Проанализировав ссылочную массу конкурентов, подготовили стратегию наращивания внешних ссылок.

Для этого использовали:

• crowd-маркетинг – размещали ссылки на форумах, в комментариях;
• покупку ссылок на биржах;
• outreach — искали тематические сайты и просили разместить ссылки вебмастеров.

5.  Подготовили стратегию продвижения.

После шести месяцев изучения динамики прироста поискового трафика и скорости внедрений технических задач мы подготовили стратегию продвижения сайта. Которая включала:

• определение текущих бизнес-целей клиента;
• анализ целевой аудитории;
• анализ УТП;
• анализ конкурентов;
• анализ долей рынка;
• актуализацию данных о сезонности;
• прогноз потенциального трафика;
• прогноз транзакций;
• прогноз ROMI.

С помощью углубленной стратегии продвижения мы сформировали список задач, которые помогут нам достичь поставленных целей.

Результаты продвижения

1. В итоге нам удалось выполнить заложенный прогноз за май 2020 — апрель 2021.

Во втором полугодии внедрение технических задач замедлилось. Это уменьшило динамику прироста органического трафика. Но, несмотря на сложности, план выполнили на 100,27%.

2. Мы увеличили долю небрендового трафика с 39% до 55,71%.

3. Увеличили небрендовый трафик на 98,88% за апрель 2020 — апрель 2021.

4. Увеличили общий органический трафик на 54,22% за апрель 2020 — апрель 2021.

Отзывы о сотрудничестве

Дарья Ковтун, Project Manager в Netpeak

Ольга Королюк, SEO Specialist в Vodafone Retail Ukraine

Выводы

Что мы сделали для Vodafone Shop? Обеспечили продвижение в высококонкурентной и относительно новой для компании нише.

1. Подготовили индивидуальный прогноз прироста поискового трафика и выполнили его на 100,27%.
2. Небрендовый трафик увеличили на 99%, а общий — в два раза за 10 месяцев сотрудничества.
3. Выполнили все необходимые задачи по SEO-оптимизации:

• оптимизировали структуру каталога: создали новые, удалили неактуальные или закрыли ненужные страницы фильтров и их пересечений от индексации в поисковых системах.
• оптимизировали метаданные (теги title, h1 и мета-теги keywords, description) для страниц категорий и страниц фильтров;
• подготовили техническое задание на оптимизацию страниц фильтров и геостраниц. Ожидаем внедрение данных задач, так как они могут принести ощутимый прирост.
• подготовили стратегию наращивания ссылочной массы и продолжаем ее оптимизацию.

4. Подготовили обновленную стратегию продвижения, KPI на ближайшие 12 месяцев и план задач по их выполнению.