SEO

Какому бизнесу нужно отслеживать позиции в выдаче?

75
56

«Добрый день! Мне нужно в топ, сколько это будет стоить?» — фраза, с которой начинается большинство ознакомительных звонков в любое агентство интернет-маркетинга.

Любой компетентный специалист ответит, что SEO так больше не работает. Вот минимальный список обязательных пунктов для поисковой оптимизации «на результат»:

  • увеличить охват целевой аудитории, создавая полезные страницы;
  • наращивать конверсионный трафик с низкочастотных и среднечастотных запросов;
  • утвердить измеряемые во времени и количестве цели продвижения (KPI, или ключевые показатели эффективности);
  • стремиться к росту конверсий, а не притоку «пустого» трафика любой ценой;
  • доработать техническую составляющую сайта.

Владельцев собственного бизнеса или менеджеров, которые с вопросами SEO ранее не сталкивались, эта информация сбивает с толку и это вполне оправдано.

Давайте подробно рассмотрим, в каких случаях стоит соглашаться на продвижение по позициям, — ведь вы заплатите за это хорошие деньги и будете ожидать кратной вложениям отдачи.

Как стереотипы о «SEO прошлого» влияют на продвижение проектов

До сих пор сложно вытеснить информацию о «SEO прошлого» из органической выдачи, а тем более слухов и «сарафанного радио». На рынке полно «экспертов» разного калибра, которые предлагают результат старыми методами. Частенько можно услышать про оплату за продвижение по 50-200 ключевым словам, выведение 5 ключевых запросов в топ-10 и так далее.

Примерно с 2011 года поисковые системы начали активно улучшать алгоритмы поиска, чтобы отсеивать недобросовестных интернет-предпринимателей. Ведь ранее вебмастеры стремились «пропихнуть» несколько страниц сайта по определенным популярным запросам на первые строки поисковой выдачи. Арсенал трюков, который показывал поисковому роботу сайт лучшим, чем он есть на самом деле, тогда назывался SEO.

Устаревшие методы все же работают в краткосрочном периоде: владельцы бизнеса, обрадованные резким скачком трафика, спешат делиться опытом, а агентства — постить кейсы. Но спустя небольшой промежуток времени (как правило, от шести месяцев до года) у бизнеса начинаются серьезные проблемы, вплоть до создания нового сайта.

За последние пять лет ситуация изменилась и все проверенные ранее инструменты и методы оказывают противоположный эффект — поисковые системы отслеживают недобросовестную активность и накладывают на сайт санкции, убирая его из поисковой выдачи даже там, где он действительно полезен.

Многие бизнесмены забывают об отсрочке SEO-эффекта и, уже закончив работу с подрядчиком, сталкиваются с внезапными проблемами, связывая их с текущими бизнес-процессами, а не ошибками продвижения. С увеличением нагрузки и проблем уже не до разбирательств. Следовательно, информации о действительных причинах упадка значительно меньше.

Отдельно отмечу сложность борьбы с санкциями постфактум. Хотя лучшие специалисты и способны с этим справиться, но весь комплекс действий и реакций поисковых систем на него займет не меньше года. Да и понадобится заложить бюджет, сопоставимый с затратами на создание среднего интернет-магазина с нуля.

Фактически речь идет о чистке ссылочного профиля вручную, наращивании «здоровой» массы медленным, органическим темпом, глобальном рерайте контента на сайте, учитывая теги, метатеги, описания, тексты, устранении спамных факторов на сайте. Даже в случае успеха, поисковые системы учитывают репутацию сайта и еще долго будут «присматривать» за поведением нарушителя.

Типы проектов, которым все-таки нужно в топ

По моему опыту менеджера проектов, движение позиций в органической выдаче не стоит оценивать в качестве первостепенной метрики для какого-либо сайта. Однако для ряда проектов их резонно добавлять к основным KPI:

  1. Доски объявлений.
  2. Представительства крупного бизнеса, где целевым действием является запрос коммерческого предложения, а рынок характеризуется предложением, значительно превышающим спрос (комплектация аграрных лабораторий, поставка и обслуживание систем переработки отходов).
  3. Представительства бизнеса, работающие с государственным подрядом, направленные на крупный экспорт/импорт, важная часть деятельности которых — участие в тендерах, выставках, формирование долгосрочного положительного имиджа (подряд на уборку мусора в городе, агрохолдинг, крупный производитель брендовых продуктов).
  4. Сайты компаний, доминирующих в своей отрасли. Важная часть их бизнес стратегии —  предупреждение появления сильных конкурентов на рынке и своевременная реакция на их действия (компании перевозчики, агрегаторы предложений, порталы отзывов).
  5. Бизнес, где увеличение объемов трафика, оказывает сильное влияние на масштабируемость и ценообразование — таким образом, захватив даже на короткий промежуток времени рынок, такой бизнес сможет предложить наиболее выгодную цену среди равных по остальным критериям товарам, что повлечет волны переманивания трафика конкурентов и быстрое развитие партнерских отношений (продажа билетов, скидочные купоны, серые тематики вроде ставок).
  6. SaaS проекты, где выгодность сотрудничества зависит от длительности подписки, количества подключаемых к системе проектов, объёма покупаемых у сервиса услуг (коллтрекинг, аналитические сервисы, некоторые хостинг-провайдеры).
  7. Инновационные проекты, где ещё не сформировался спрос, так как целевая аудитория не знает о выгодах продукта (ПО для трекинга морского трафика для контейнерных совместных покупок).

Объединяющие принципы перечисленных выше проектов — размер бизнеса, высокая совокупная ценность конверсий (суммарная стоимость конверсий от уникального клиента) и сформированный имидж лидера рынка.

Отдельно выделю низкую мотивацию целевой аудитории сравнивать множество предложений перед принятием решения. Обычно мы как рациональные потребители ищем наиболее оптимальное продолжение. К примеру, мы будем выбирать среди множества товаров лучший, если нам дадут такую возможность.

Но в ряде случаев, когда товары очень похожи друг на друга, как по качеству, так и по цене (либо, когда цена достаточно высока, чтоб не выступать основным фактором принятия решения), то рациональной для нас станет экономия времени, потому что она самая ценная относительно других критериев. В этом случае, мы доверимся рынку и остановим выбор на одном из нескольких лидеров.

Для большинства проектов, не входящих в эту группу, повышение позиций в органической выдаче должно оставаться вторичным фактором оптимизации, а не выступать показателем эффективности. Основным мерилом успеха в этом случае будут ROMI, рост показателя конверсий, прирост целевого трафика.

Развитие бренда проекта, возникновение «здоровых» беклинков, рост позиций по широким группам запросов и возможность конкурировать с лидерами рынка в поисковой выдаче — все это вторичные факторы, на которых не стоит акцентировать внимание. Они будут проявляться в ходе работ и с ростом первичных факторов.

Важность вторичных факторов для продвижения в том, что по ним можно отслеживать тенденции и ошибки. Но непродуктивно использовать их в качестве основных метрик и прилагать усилия для улучшения (лечение симптомов болезни, а не самого заболевания).

Для каждой из описанных групп сайтов отличным решением будет ведение контекстной рекламы, потому что она позволяет:

  • сразу получать прибыль, которую можно реинвестировать на затратный по времени процесс SEO;
  • продвигать наиболее важные разделы сайта до того, как SEO начинает полноценно работать.

Для товаров, которые необходимо активно продавать уже со старта проекта, к примеру, сезонных товаров, новинок на рынке или трендовых предложений, ведение параллельных SEO и PPC кампаний будет наиболее эффективно.

Вывод

Попадание в топ поисковой выдачи по ряду запросов, как и в целом ориентация на позиции — плохой ориентир для оценки результативности продвижения, так как совершенно не дает комплексного видения окупаемости от ваших инвестиций.

Очень многие клиенты на старте заказа услуг SEO забывают, что делают они это не для солидных мест в списке первых запросам, а для роста продаж своего товара/услуги и привлечения через поисковые запросы реальных клиентов, для которых сайт будет действительно полезен.

Такой подход актуален для любого сайта (с некоторыми нюансами). К примеру, для новостного сайта важнее показатель трафика не столько из органической выдачи, а в целом трафик из различных источников, которые нужно комплексно оценивать: шеры, агрегаторы новостей, соцсети и тому подобное. А для крупного магазина трафик хоть и имеет высокое значение, но показатели конверсий и возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) будут на первом месте.

Для других проектов центральной метрикой может выступать и брендинг — узнавание бренда и закрепление на рынке. В этом случае среди прочих метрик будет отслеживаться трафик по брендовым запросам.

Какая бы тематика у вас не была, постоянным будет правило: «Объективная оценка — оценка всех показателей в комплексе. Выводы, основанные только на одном, либо выборке показателей — всегда субъективны».

Поделитесь своим видением: какими типами проектов можно дополнить группу сайтов, которым нужен «выход в топ»?

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (10)

  1. 0
    6 месяцев назад

    Здравствуйте!

    Каким образом рекомендуете   наладить отслеживание позиций для портала? Вопрос в том, что на сайте множество шаблонных разделов,  которые в свою очередь делятся на региональные (не поддомены). К примеру у меня на портале под 30000 страниц, каждая из них "заточена" под свой запрос.   На мой взгляд все  запросы смысла нет отслеживать. Но каким образом правильно выбрать нужные страницы?

    • 0
      Alexander Popov
      6 месяцев назад

      Добрый день! Отслеживание лучше всего осуществлять по средствам специального программного обеспечения. В пример могу привести serpstat.com. Там вы можете добавить свой проект и выбрать ключевые фразы для отслеживания в нужной вам поисковой сети. Они стабильно будут закреплены за вашим проектом и  в любой момент можно будет проверить статус. Что именно отслеживать и в каких объёмах, зависит уже от вас. Отталкиваясь от примеров в статье, не стоит уходить далее среднечастотных запросов по вашей тематике, либо уровня подразделов (главная - раздел - подраздел - товар).

      Отдельно хочу обратить внимание на 2 явления:

      1) место в поисковой выдаче постоянно динамично меняется и это нормально. Важно обращать внимание на динамику и действия, которые к этому привели;
      2) не стоит отслеживать позиции, среди основных метрик для сайта, если ваш портал не подлежит условиям из статьи, так как в этом случае они будут только вторичным фактором и помешают верному восприятию ситуации в целом.

       
  2. 1
    7 месяцев назад

    Спасибо за статью. Солидарен.

    Есть дискуссионный вопрос:

    "Ведь ранее вебмастеры стремились «пропихнуть» несколько страниц сайта по определенным популярным запросам на первые строки поисковой выдачи."

    Даниил, что вы думаете о том, что сейчас с  именно такой же стратегией prom.ua заполонил выдачу в десятках ниш по Украине?

    • 1
      Максим
      7 месяцев назад

      Максим, спасибо за вопрос! Хотел бы уточнить, так как цитату можно трактовать по-разному. SEO для одной конкретной страницы и рассчитано на удовлетворение семантики по 3-5 запросам, так как тогда она максимально точно раскрывает запрос пользователя. Пишутся тексты с низкими вхождением ключевых слов и учётом LSI, чтоб не вызывать переспама, оптимизируются заголовки и мета-теги, рассчитывается внутренний вес страницы, проводится работа с пагинацией и многое другое, что показывает поисковому роботу, что эта конкретная страница максимально хорошо отвечает на несколько ключевых запросов по тематике.

      Вопрос в общей стратегии продвижения сайта и в особенности о методах продвижения. Вы можете посмотреть внешний ссылочный профиль раздела или подраздела Prom, проанализировать контент, проверить страницу на скрытые элементы. Сейчас, на сколько я могу судить, делая поверхностный анализ, работа сделана достаточно чисто. Если устаревшие методы SEO использовали раньше, то  имел место риск о котором шла речь в статье. Сейчас всё выглядит грамотно, значит изменения внесли вовремя и не вызвали реакции поисковых систем. Но риск есть риск. Сложно предсказывать, когда именно сработают алгоритмы, а вложенные в развитие проекта деньги явно подразумевают заботу о рисках.

      Резюмируя ответ на ваш вопрос - речь шла о том, что старые методы были рассчитаны на вывод фиксированного количества страниц сайта в лидеры по фиксированному количеству запросов. Однако, поисковые системы оптимально отсеивают таких участников рынка для сохранения конкуренции. Современные методы ориентированы не на субъективный показатель (если будем лидерами по 5 высокочастотным запросам, то хорошо заработаем), а на ряд объективных,  подлежащих комплексному анализу,  отражающих исчисляемую  и измеримую во времени выгоду и изменения, гарантирующих в высокой мере стабильность и безопасность бизнеса.

      Как раз такой подход и может сработать для громадного сайта, как Prom, так как пользуясь современными SEO механизмами можно влиять на множество критериев поисковых систем одновременно.  Они позволяют  убеждать поисковые системы, что раздел их сайта сможет в полном объеме удовлетворить запрос пользователя, заставлять считаться с размерами сайта и огромными объёмами информации связанной со страницей. Вся перечисленная работа в корне противоречит старым SEO методам.

      • 1
        Даниил Самборский
        7 месяцев назад

        Я вас понял. С этим согласен, по поводу "чистоты работы" - тоже :)

        Я подразумевал, что в выдаче на сегодня, prom.ua по одному  запросу  занимает от 2-х до 5-ти позиций сходу друг за другом (например, "детские самокаты оптом"). От чего prom становится монополистом на первой странице и это явно было сделано намеренно.

        В остальном солидарен со статьёй.

        • 0
          Максим
          7 месяцев назад

          Ради чистоты эксперимента, побил несколько запросов с ключевиком "оптом" и разными тематиками. По результатам: 1 место занимает магазин, который на этом полностью специализируется с огромным ассортиментом; 2 - пром; 3 - иногда пром с другим разделом (по вашему примеру - самокаты и детские самокаты - два разных раздела, которые благодаря огромному ассортименту позволяют быть в топе).

          В целом, непререкаемой монополии в органической выдаче гугла я не заметил. Хотя, согласен с вами - делается это намерено, а поисковые системы должны такое поведение отсеивать. На найдя достаточно сильных конкурентов они всё же оставляют несколько разделов прома в топе, чтоб удовлетворить запрос пользователя, ведь это для них главное.
          • 1
            Даниил Самборский
            7 месяцев назад

            Да, действительно многие тематики он не затронул. Но по оптовой тематике в Украине прошелся сильно.

            Есть темы (помимо примера выше), где он   занимает несколько позиций друг за другом, что  не укладывается в голове... (например "каталки оптом",  "детская мебель оптом", "бассейны оптом/надувные бассейны оптом", "палатки оптом", "детские домики оптом" (7 (!) позиций) ) - также можно дописывать "в Украине" там тоже бывает интересный результат.
            Мы регулярно следим за динамикой выдачи, однако Google уже несколько месяцев ничего не предпринимает на этот счёт.
            Так или иначе - мы с вами немного отклонились от темы статьи. 
            Спасибо вам за солидарность по этому вопросу.

            • 0
              Максим
              6 месяцев назад

              Максим, хочу немного оправдать Google и Пром:)

              1. Ваша выдача может быть  персонализирована. Если вы часто заходите на Пром, его могут добавить  вам дополнительно. Логика какая: часто заходите – значит там то, что вы ищите! И даже в инкогнито, результаты могут быть не чистыми.

              2.  Вы привели примеры низкочастотных запросов. 

              3. Вы привели примеры запросов, в которых нет достаточно качественных сайтов для формирования разнообразной выдачи. 

              Это может быть причиной, почему Пром занимает весь ТОП. Потому что там есть ответ на эти запросы.
              Как поступать малому бизнесу? Размещайтесь на площадках, которые уже имеют ТОП выдачи: Пром, OLX и т.д.
              Ну и по чуть-чуть развивайте свои сайты.

  3. 2
    7 месяцев назад

    Хорошие мысли.  Можешь больше раскрыть почему для доски объявлений позиции по запросам   резонно добавлять к основным KPI?

    • 1
      Иван Кутас
      7 месяцев назад

      Доски объявлений, на мой взгляд, совмещают сразу несколько особенностей:

      1) Доски объявлений стремятся быть монополистами рынка в своих нишах, могут достигать положительного эффекта масштаба, что окажет сильное давление на конкурентов и создаст ряд барьеров вхождения в отрасль. Чем больше будет размер проекта, тем больше клиентов она сможет привлечь и переманить у конкурентов, предложить более выгодные условия.

      2) Целевая аудитория таких проектов делится на две крупные группы - пользователи, которые размещают объявления и те, кто их просматривает. Обе группы относятся к типу клиентов, которые не будут долго выбирать место размещения/поиска объявления. Первые доверятся сложившемуся рынку - разместят объявление на самом популярном, либо первых по популярности ресурсах. Вторые - подлежат так называемому парадоксу выбора. Так как предложений на рынке слишком много, они будут стремиться к сокращению выбора предложений до того, который они смогут осилить за обеденный перерыв на работе, либо ещё не испорченный муками поиска вечер. Таким образом они скорей выберут одну, но крупную доску объявлений, чем несколько и будут использовать внутренний поиск.

       3) Внутренний поиск играет значительную роль.  На сколько мне известно, пользователи склонны использовать органический поиск до момента нахождения нужного раздела, подраздела, категории. Это высоко- и среднечастотные запросы. Далее, значительно удобней использовать внутренний поиск по сайту, так как в выдаче доски объявлений сразу видна нужная пользователю информация - фото, описание, условия. Соответственно, органический поиск - промежуточный этап и пользователь не будет тратить время на углубление.

      4) Ещё один важный сегмент - конкуренция с предпринимателями. Крупная доска объявлений вынуждена конкурировать за клиентов с интернет-магазинами. За счёт размера, грамотной SEO-оптимизации и маркетинговых решений, доска объявлений может обойти других предпринимателей в органической выдаче, что стимулирует их стать клиентами доски объявлений, чтоб сохранить объём заказов. Таким образом, первенство в поиске позволит резко нарастить объём размещённых объявлений и стимулирует к B2B сотрудничеству ранее не заинтересованных поисковых конкурентов.

      Думаю есть ещё важные факторы, был бы рад расширить этот список с помощью специалистов по доскам объявлений.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое

Этот сайт использует куки-файлы и другие технологии, чтобы помочь вам в навигации, а также предоставить лучший пользовательский опыт, анализировать использование наших продуктов и услуг, повысить качество рекламных и маркетинговых активностей.