Кейс по SMM для TERRAHOME: как удвоить базу подписчиков и увеличить количество запросов в Direct на 20% в премиум-сегменте

Продавать премиальную уличную мебель в Instagram — это вызов, ведь классические SMM-шаблоны в этом сегменте не работают. Здесь нет импульсивных покупок: клиенты выбирают товары месяцами, а ярко выраженная сезонность и узкая платежеспособная аудитория заставляют бороться за каждый качественный лид. 

Команда Netpeak приняла этот вызов и синхронизировала SMM с общей маркетинговой стратегией бренда. Благодаря комплексным изменениям в контенте, переходу к эстетике «готовых решений» и точечному платному продвижению нам удалось сломать стереотипы о низкой вовлеченности в премиум-сегменте. 

В этом кейсе расскажем, как за год системной работы мы почти вдвое увеличили аудиторию Instagram, подняли коэффициент вовлеченности и на 20% увеличили количество целевых запросов в Direct, превратив страницу в стабильный источник качественных заявок.

Кто наш партнер

TERRAHOME Outdoor — официальный представитель в Украине ведущих европейских брендов премиальной уличной мебели и аксессуаров. 

Исходные данные и задачи

Предыдущий опыт ведения соцсетей не приносил бренду желаемого результата: контент выглядел разрозненным, не передавал премиальность продукта и, что самое главное, не генерировал стабильного потока обращений.

Партнер искал команду, которая была бы способна отойти от шаблонов, глубоко погрузиться в аналитику и построить системный маркетинг, где соцсети работают в синергии с другими каналами продвижения.

На старте SMM-продвижения перед командой Netpeak стояли четыре ключевых вызова: 

1. Узкая платежеспособная аудитория и длинный цикл сделки. Клиенты покупают дорогие решения для террас и садов не импульсивно. Путь от первого контакта до сделки предполагает длительный анализ, консультации и согласование дизайна.

2. Четко выраженная сезонность спроса. Пик интереса к уличной мебели приходится на весну–лето, тогда как осенью и зимой спрос падает в несколько раз.

3. Слабая вовлеченность в соцсетях. До начала работ у бренда был низкий уровень связи с аудиторией: 

• минимум контента с реальными людьми и командой;

•  отсутствие инфлюенс-маркетинга и UGC-контента, что ограничивало возможность прогревать аудиторию и работать с доверием.

4. Ребрендинг и синхронизация визуального языка. После обновления айдентики TERRAHOME нужно было переосмыслить подход к контенту в соцсетях. Страница бренда в Instagram должна была стать цифровым воплощением премиального позиционирования бренда, отвечая новым стандартам визуальной коммуникации. 

Цели продвижения

Мы построили SMM-стратегию вокруг трех основных направлений.

1. Брендовые и медийные цели:

• сформировать узнаваемый премиальный образ TERRAHOME в Instagram;

• повысить узнаваемость среди целевых сегментов — дизайнеров и владельцев загородных домов.

2. Привлечение и прогрев аудитории:

• повысить уровень органической вовлеченности (ER), частоту контактов с брендом и глубину взаимодействий;

• изменить поведение подписчиков в аккаунте — стимулировать сохранения, репосты, целевые комментарии и обращения.

3. Бизнес-метрики и роль SMM в воронке:

• увеличить количество запросов в Direct и поток заинтересованных посетителей на сайт из Instagram;

• обеспечить стабильный рост базы подписчиков за счет сочетания органического охвата и рекламного продвижения без потери качества аудитории.

Стратегия

SMM-стратегия стала логическим продолжением общей маркетинговой стратегии TERRAHOME. Мы опирались на результаты предыдущего PPC-кейса, где уже протестировали обновленную визуальную коммуникацию и выявили наиболее конверсионные креативы после ребрендинга. 

Выделили три основных вектора работы: 

1. Контент-маркетинг на основе сегментов ЦА. 
2. Ребрендинг и трансформация контента.
3. Работа с платным продвижением и блогерами.

Контент-маркетинг на основе сегментов ЦА

Мы ввели отдельные рубрики и форматы, учитывающие мотивацию и сценарии использования продукта для ключевых сегментов.

По результатам опросов и анализа поведения в аккаунте мы сформировали важные инсайты, которые легли в основу создания контента:

• дизайнерам важно видеть реальные кейсы, 3D-модели, фото «до и после» и подробные обзоры материалов;

• владельцам домов интересны эмоции, статус, удобство — они сохраняют и репостят контент, который можно «примерить» на свое жилье;

• контент с советами от специалистов собирает лояльную базу подписчиков и формирует образ эксперта, а не просто магазина. 

Ребрендинг и трансформация контента

Одной из основных задач стала перестройка визуального языка TERRAHOME. Мы перешли от сложных композиций к чистому премиальному стилю. В центре внимания — не просто мебель, а реальные сценарии использования, люди и концепт «готового решения».

Визуал страницы на старте:

• неровномерная стилистика ленты и визуальный шум;

• нехватка контента с командой и реальными сценариями использования;

• незначительное количество экспертных материалов и практических советов;

• показатели взаимодействия были существенно ниже средних в нише премиальной мебели.

Вид ленты профиля до продвижения

Что мы изменили

1. Обновили визуальный стиль

Мы «очистили» изображения от лишних деталей, сфокусировавшись на продукте и атмосфере, в которую он вписывается. Акцент на премиальности сделали через композицию, цвета, работу со светом и фактуры. 

2. Усилили эмоциональную связь 

Внедрили контент с реальными сценариями использования мебели, а на фото и видео появились люди. Благодаря этому получили посты, которые хочется сохранить в качестве референса для своего будущего пространства.

3. Создали рубрикацию контента

Мы построили четкую систему рубрик, где каждый формат отвечал за свою часть воронки: 

• Reels — процесс монтажа, сравнение решений, стилизация, показ готовых террас и садов;

• посты — обзоры товаров и ассортимента, фотоотчеты по реализованным проектам, ситуативный контент, экспертные советы от специалистов.

Вид ленты профиля после старта продвижения

Анализ показателей позволил выделить форматы-лидеры, которые обеспечили бренду максимальную видимость. 

ТОП-Reels по охвату:

• обзор перголы LUXE — более 214 тыс. просмотров;

• подарочные сертификаты — более 141 тыс. просмотров;

• скидка на перголы VILLA — более 115 тыс. просмотров.

Почему эти форматы дали такой результат:

• перголы — функциональный и визуально привлекательный продукт, который естественным образом вызывает интерес у ЦА;

• скидки и сертификаты сработали как сильные триггеры выгоды и статуса;

• видео выполнены в трендовых форматах, с профессиональной картинкой, динамичным монтажом и четким УТП.

Посты с наибольшим количеством репостов:

• пост с розыгрышем — 476;

• пост о теплице Juliana Greenhouses — 59;

• пост о теплице Juliana Greenhouses — 38.

4. Видеоконтент и UGC 

Мы начали активно интегрировать контент от дизайнеров и партнеров, которые используют TERRAHOME в своих проектах. Сделали акцент на Reels в трендовых форматах с качественной съемкой и монтажом.

Экспертные посты с советами от узкопрофильных специалистов стабильно собирали сохранения и репосты, поскольку:

• несут практическую ценность, к которой можно вернуться в момент выбора решений;

• повышают осведомленность о продукте и материалах;

• могут служить референсами в других проектах или быть отправлены коллегам.

Работа с платным продвижением и блогерами

Для масштабирования результата разработали систему продвижения, которая сочетает точечное платное продвижение и работу с лидерами мнений. 

Продвижение публикаций

Мы рекламировали за плату самые сильные посты и Reels с акцентом на ключевые продукты и сезонные предложения. Одновременно работали на охват, привлечение и переходы на сайт, создавая многоканальное воздействие на пользователя. 

Influence-маркетинг 

Для премиум-сегмента социальное доказательство от лидеров мнений очень важно. Мы сместили фокус с прямой рекламы на нативную интеграцию: 

• сотрудничали с дизайнерами и блогерами, имеющими активную аудиторию в нише дизайна и lifestyle;

• создавали совместные посты и Reels, где инфлюенсеры показывали мебель TERRAHOME в своих проектах.

Результаты

Системный подход к работе с контентом и его дистрибуции позволил качественно улучшить уровень бренда в соцсетях. 

Динамика роста аудитории и охвата

За год активного продвижения (август 2024 — август 2025) количество подписчиков аккаунта выросло с 11 848 до 22 656 — мы привлекли более 10 800 новых лояльных пользователей, фактически удвоив базу бренда. 

Показатели за первые семь месяцев работы:

• 253,1 тыс. пользователей — средний охват аккаунта в месяц;

• 5,6 тыс. — среднее количество действий в профиле ежемесячно;

• 5,2 тыс. — среднее количество посещений профиля ежемесячно.

В этот же период:

• охват увеличился в 5,7 раза;

• количество учетных записей, взаимодействовавших с контентом, выросло в 8,9 раза;

• общее количество взаимодействий с контентом увеличилось в 5,6 раза.

Динамика ER (Engagement rate)

Показатель Engagement Rate (уровень вовлеченности) стал для нас главным индикатором того, что новый контент резонирует с аудиторией:

Запросы в Direct и качество заявок

Показателем эффективности SMM-стратегии также стал рост количества реальных обращений. Мы сосредоточились на привлечении именно целевых лидов, готовых к длительному циклу покупки премиального продукта. 

За шесть месяцев работы рост целевых запросов: +20% 

Ключевыми драйверами этой динамики стали: 

• совместные публикации с дизайнерами и партнерами, которые привлекали релевантную аудиторию;

• усиление экспертного контента с глубоким погружением в продукт и профессиональными советами по выбору решений;

• продвижение публикаций, которые приводили в аккаунт именно потенциальных покупателей премиум-сегмента.

Кроме того, в течение года через страницу в Instagram увеличился стабильный поток посетителей на сайт TERRAHOME. SMM работал в синергии с РРС-кампаниями — пользователи, приходящие из рекламы, «прогревались» качественным контентом в профиле, что значительно повышало вероятность финальной заявки. 

Ключевые инсайты

Даже в узкой премиальной нише с длинным циклом принятия решения SMM может быть мощным каналом влияния на результат при условии, что контент, визуал и платное продвижение работают как единая система.

1. Системная работа с контентом + ребрендинг = изменение поведения аудитории. Мы увидели рост показателей охвата и улучшение качества взаимодействий: больше сохранений, репостов, целевых комментариев и запросов в Direct.

2. Премиальный сегмент требует глубины и экспертизы. Именно профессиональный контент, подробные обзоры, реальные кейсы стали основой для доверия и запросов от дизайнеров и владельцев домов.

3. Лучшие результаты достигаются благодаря взаимосвязи каналов. Обновленный визуал и контент после ребрендинга усиливали платные кампании, а SMM, в свою очередь, «разогревал» пользователей, пришедших с рекламы.

4. Регулярный анализ поведенческих метрик позволяет масштабировать только то, что действительно работает. Благодаря аналитике взаимодействий, Direct-запросов и переходов на сайт команда усиливала эффективность именно тех форматов, которые приводили качественную аудиторию.

Комментарий клиента

Комментарий команды Netpeak