Когда эстетика продает: как A’s Laboratory превратили ретеншн в косметический журнал и добились показателя ROMI до 900%

В большинстве компаний ретеншн выглядит предсказуемо: стандартные карточки товаров, распродажи, призывы к заказу. Но в нишах, где решение о покупке рождается не из акции, а из доверия, такая модель может не только не работать, но и ощутимо вредить бренду.

Именно с этим вызовом мы столкнулись в сотрудничестве с A’s Laboratory — брендом, для которого эстетика, научность и личный опыт важнее классической коммуникации продаж. В этом кейсе расскажем, как отказ от стандартной ecommerce-логики позволил построить retention, который не давит на клиента, но приносит результат.

Кто наш партнер

A’s Laboratory — курируемое пространство косметологии, трихологии и индивидуального подбора средств по уходу за кожей и волосами. 

Бренд возник не как бизнес-идея, а как личный поиск решения: основательница Аня создала его, пытаясь разобраться со своими проблемами кожи. Отсюда вытекает ключевой принцип компании — сначала исследовать и протестировать, а уже потом рекомендовать.

A’s Laboratory:

• не производит собственную косметику;

• работает как ритейлер и эксклюзивный дистрибьютор люксовых брендов;

• продает только те средства, которые команда тестирует лично;

• фактически выступает посредником между сложной космецевтикой и человеком, который хочет понять, что именно ему подходит.

История обращения в Netpeak

До начала сотрудничества команда партнера уже использовала email-маркетинг, но ощущала разрыв между маркетинговыми инструментами, научно-консультативной природой бренда и выстроенной эстетикой.

Требовалась не просто оптимизация рассылок, которые на январь 2023 года имели ROMI -18,41%, а более глубокая экспертиза в области удержания клиентов, которая помогла бы масштабировать коммуникацию без потери идентичности бренда.

Вызов

A’s Laboratory отличалась от типичного beauty-ecommerce: компания не производит собственную продукцию, поэтому не может продвигать отдельные товары, но она также не является обычной ритейлерской площадкой. 

Ключевые ценности бренда — его глубокая экспертиза и детальное изучение компонентов косметики, а также влияние каждого из них на кожу. Это заложено в названии: A’s Laboratory действительно работает как лаборатория, и это должно было отражаться и в коммуникации с подписчиками.

В таких условиях сухой стандартный retention с акциями, хитами продаж и давлением на покупку мог противоречить философии бренда, которая строится вокруг подбора решений под конкретную проблему, а не продвижения товаров.

Цели сотрудничества

Нашей задачей было построить систему удержания клиентов, которая одновременно:

• работает как маркетинговый инструмент (триггеры, регулярные рассылки, системность);

• сохраняет экспертную и консультационную роль бренда;

• транслирует его эстетику и «лабораторный» подход в коммуникации;

• не выглядит как классическая продажа, но при этом влияет на бизнес-показатели.

Иными словами, нужно было создать стратегию, которая стала бы продолжением бренда, а не отдельным маркетинговым слоем поверх него.

Стратегия продвижения

Учитывая исходные данные, вопрос продвижения трансформировался из «как продавать через email» в «как перенести опыт консультации и исследования в формат рассылки».

Стратегия базировалась на ключевых принципах:

1. Замена стандартных промо-писем на тематические «выпуски», к которым можно добавить уместные материалы. Бренд продает через доверие, следовательно, коммуникации должны работать на его углубление. 

2. Построение информационного подхода к взаимодействиям, а не рекламного. Решение клиента о покупке основано на понимании компонентов продукции и их влияния, поэтому письма должны подробно это объяснять. 

3. Создание акцента на собственные впечатления команды от продукта: подробные описания, фото- и видеообзоры. A’s Laboratory сама тестирует средства, поэтому письма должны были стать отражением этого опыта.

4. Разработка дизайна в соответствии с философией бренда, который не был бы похож на стандартный e-commerce. В качестве вектора референсов мы выбрали косметические журналы, арт-проекты и пространства красоты.

В совокупности все это фактически смещало роль email из каталога товаров в формат косметологического издания.

Действия команды

1. Построили базовую архитектуру удержания 

Несмотря на нестандартный подход к коммуникации, мы начали работу с создания и корректной настройки фундамента:

• велком-цепочки;

• транзакционных писем;

• регулярных тематических рассылок;

• триггерных сценариев (подтверждение подписки, брошенная корзина и просмотр, запрос отзыва после покупки).

Кроме того, в письмах мы не использовали типичные механизмы электронной коммерции: в частности, вместо кнопок с призывом «Купить» выбрали CTA «Подробнее» или вообще не добавляли кнопки.  

Сформировали новую текстовую политику

Мы полностью отказались от классических описаний товаров — таких, какие есть на других сайтах или даже на сайтах производителей. Вместо этого для каждого продукта команда бренда:

• создает собственное описание после тестирования;

• разбирает по составу и действию компонентов;

• дает рекомендацию специалиста;

• объясняет, кому и почему он подходит.

Никакого «копипаста»: бренд полагается только на собственную экспертизу, и тексты отражают это.

Перенесли «лабораторный» подход в визуальный язык

После согласования с брендом решили не использовать в коммуникациях:

• стандартные баннеры с вырезанными продуктами;

• глянцевые рекламные визуалы;

• стоковые фото косметики;

• заимствованные фото- и видеоматериалы. 

Вместо этого в письмах подписчики видят:

• реальные фото продукции;

• текстуры средств на коже;

• иллюстрации, видео, GIF-анимации, созданные командой бренда;

• минималистичную палитру, разработанную специально для email-канала.

Это выглядит не как реклама, а как демонстрация опыта использования.

Изменили роль письма 

Каждая рассылка стала похожа на тематическую статью: вместо коммуникации, привлекающей внимание к скидкам или акциям, письмо в первую очередь фокусируется на решении конкретной проблемы или запроса. 

Коммуникации объединяет:

• один фокус на одно письмо;

• исчерпывающее объяснение темы;

• отсутствие агрессивных призывов «Купить».

Благодаря такому подходу продажа происходит не через прямое предложение, а через разъяснение особенностей продукта.

Отдали предпочтение экспертному контенту 

Вместо того, чтобы увеличивать количество рекламных сообщений в почтовом ящике, периодически (например, в «высокий» сезон или в моменты знакомства с брендом) мы общались с подписчиками с позиции экспертизы, отправляя:

• письма «wishlist команды» перед крупными распродажами;

• образовательные гайды и чеклисты;

• рассылки о бесплатной подборке средств по уходу со специалистами.

Это ведет к удержанию не столько к покупке, сколько к диалогу.

Результаты продвижения

Первым приоритетом стало внедрение базовых коммуникаций: триггерных сценариев и регулярных ручных рассылок, что дало быстрый результат: 

ROMI вырос с -18,41% в декабре 2023 года до пиковых 930,80% в марте 2025-го.

Пик прибыли совпал с внедрением триггеров «Заказ оформлен» и «Брошенная корзина». Первый стал лидером по формированию дохода за месяц, второй подтвердил заинтересованность пользователей в продуктах.

Это свидетельствовало о том, что аудитория бренда не нуждается в агрессивном стимулировании, но хорошо реагирует на мягкие напоминания — особенно когда решение о покупке уже сформировано, но отложено.

После налаживания базовых механизмов мы перешли к визуальной и концептуальной трансформации коммуникации — переходу к формату, приближенному к косметологическому изданию.

Этот этап начался летом 2025 года, и с тех пор средний ROMI сохраняется на уровне около 300%. 

Welcome-цепочка

Приветственная серия состоит из пяти писем и знакомит подписчика с философией бренда, его подходом и задает тон будущей коммуникации.

Второе письмо в цепочке сразу демонстрирует главное — доступ к экспертизе команды. Читателя встречает выразительный баннер с флаконами и текстурами, здесь появляется описание лучших средств и фото команды с продуктами, доказывающие — консультанты действительно пользовались этими средствами. Прямых продаж все еще нет, их заменила искренняя рекомендация.    

Полное письмо welcome-цепочки

Предыдущая версия письма базировалась исключительно на советах основательницы бренда. Эта персонификация стала важным элементом формирования эмоциональной связи. В обновленной стратегии мы расширили ее на всю команду.

Предыдущая полная версия письма welcome-цепочки 

Виш-лист команды

Этот формат работает сразу в двух направлениях:

1. Помогают ближе познакомиться с брендом, показывая людей, стоящих за советами, что способствует формированию более прочной связи. 

2. Показывают, что команда не только пользуется тем, что советует, но и планирует приобретать средства на крупных распродажах, например, в Черную пятницу. Это снимает скептицизм в отношении продвижения средств: даже в контексте крупных распродаж коммуникация не меняет тон, ведь в фокусе остается именно выбор команды, а не скидки.

Полное письмо к Черной пятнице 2025

Полное письмо к Черной пятнице 2024

Уведомления о новинках

То, что в классическом e-commerce является прямой продажей, в A’s Laboratory работает иначе. Эти письма не стимулируют покупку, а объясняют, кому, почему и когда подойдут новые средства. Мы сместили фокус этих писем на поводы для применения и эффект после этого, а не на сами новинки. 

Полное письмо-уведомление о новинках

Тематические подборки

Ключевая роль этих писем — образовательная. Помимо продуктов, они содержат объяснения роли и эффектов компонентов, логику ухода и рекомендации не только по средствам, но и по отдельным веществам в зависимости от типа кожи. В результате письмо перестает быть подборкой товаров и становится мини-гидом, а подписчики самостоятельно выбирают для себя средства, соответствующие их запросам.

Полная рассылка с тематическими подборками №1

Полная рассылка с тематическими подборками №2

Геймификация

Даже интерактивные механики мы адаптировали под стиль бренда.

Один из самых эффективных инструментов привлечения в электронной рассылке — геймификация — тоже был выполнен в фирменном стиле A’s Laboratory. Благодаря этому он не выбивался из эстетики бренда, интегрировался в логику построения ухода и работал как привлечение через интерес, а не через стимул к получению скидки. Это дало существенные результаты: сработали и письмо с игрой, и письмо с выигрышем.

Полное письмо с геймификацией

Скидки

Бренд не отказался от акций полностью, но изменил их подачу. Вместо продвижения конкретных товаров в своих рассылках мы с A’s Laboratory формируем «витрину» предложений, поэтому пользователь сам выбирает, что ему подходит. Это позволяет сохранять тон коммуникации без потери эффективности: письма со скидками стабильно остаются прибыльными без агрессивного давления.

Полное письмо со скидками №1

Полное письмо со скидками №2

Обновление визуального стиля

После стабилизации триггеров и базовых рассылок команда сосредоточилась на визуальной трансформации.

Мы разработали новую палитру и принципы оформления писем, которые:

• усиливают минималистическую эстетику;

• делают коммуникацию узнаваемой;

• поддерживают «лабораторный» характер бренда.

Ниже представлена новая цветовая палитра фирменного стиля, которую мы используем для создания писем.

Инсайты

1. Эффективный retention начинается не с инструментов, а с понимания того, как клиент принимает решение. В нишах, где важна экспертиза, продажа происходит через объяснения, а не через стимулирование.

2. Наибольший вклад в доход вносят базовые механизмы — при условии, что они не нарушают логику бренда. Триггеры работают как напоминание в момент готовности, а не как давление на покупку.

3. Качественные целевые контент-рассылки формируют спрос к моменту продажи: когда доверие уже создано, достаточно лишь сообщить о наличии продукта.

4. Эстетика коммуникации может влиять не только на восприятие, но и на конверсию. В таких случаях она работает как сигнал экспертности и снижает сопротивление рекомендациям.

5. Последовательность важнее краткосрочной эффективности: даже в периоды активных продаж сохранение тона бренда дает лучший результат, чем агрессивные механизмы.

6. В системной коммуникации каждый тип письма выполняет свою роль: одни формируют доверие, другие — поддерживают интерес, а триггеры фиксируют момент покупки.

Мария Чердинцева, Retention Specialist в Netpeak Agency