Коли продає естетика: як A’s Laboratory перетворили ретеншен на б’юті-періодику й отримали ROMI до 900%

У більшості компаній retention виглядає передбачувано: стандартні картки товарів, розпродажі, заклики до замовлення. Але в нішах, де рішення про покупку народжується не з акції, а з довіри, така модель може не лише не працювати, а й відчутно шкодити бренду.

Саме з цим викликом ми зіткнулися у співпраці з A’s Laboratory — брендом, для якого естетика, науковість і особистий досвід важливіші за класичну комунікацію продажів. У цьому кейсі розповімо, як відмова від стандартної ecommerce-логіки дозволила побудувати retention, що не тисне на клієнта, але приносить результат.

Хто наш партнер

A’s Laboratory — курований простір косметології, трихології та індивідуального підбору доглядових засобів для шкіри й волосся. 

Бренд виник не як бізнес-ідея, а як особистий пошук рішення: засновниця Аня створила його, намагаючись розібратися із власними проблемами шкіри. Звідси витікає ключовий принцип компанії — спочатку дослідити й протестувати, а вже потім рекомендувати.

A’s Laboratory:

• не виробляє власну косметику;

• працює як ритейлер й ексклюзивний дистриб’ютор люксових брендів;

• продає лише ті засоби, що команда тестує особисто;

• фактично виступає посередником між складною космецевтикою та людиною, котра хоче зрозуміти, що саме їй підходить.

Історія звернення до Netpeak

До початку співпраці команда партнера вже використовувала email-маркетинг, але відчувала розрив між маркетинговими інструментами, науково-консультаційною природою бренду і вибудованою естетикою.

Потрібна була не просто оптимізація розсилок, які на січень 2023 мали ROMI -18,41%, а глибша retention-експертиза, що допомогла б масштабувати комунікацію без втрати ідентичності бренду.

Виклик

A’s Laboratory відрізнялася від типового beauty-ecommerce: компанія не виробляє власну продукцію, тож не може просувати окремі товари, але вона також не є звичайним ритейлерським майданчиком. 

Ключові цінності бренду — його глибока експертиза та детальне вивчення складників косметики, а також вплив кожного з них на шкіру. Це закладено у назві: A’s Laboratory дійсно працює як лабораторія, і це мало відображатися і в комунікації з підписниками.

За таких умов сухий стандартний retention з акціями, хітами продажів і тиском на покупку міг суперечити філософії бренду, яка будується навколо підбору рішень під конкретну проблему, а не просування товарів.

Цілі співпраці

Нашим завданням було побудувати retention-систему, що одночасно:

• працює маркетинговим інструментом (тригери, регулярні розсилки, системність);

• зберігає експертну й консультаційну роль бренду;

• транслює його естетику та «лабораторний» підхід у комунікації;

• не виглядає як класичний продаж, але при цьому впливає на бізнес-показники.

Інакше кажучи, потрібно було створити стратегію, що стала б продовженням бренду, а не окремим маркетинговим шаром поверх нього.

Стратегія просування

З огляду на вхідні дані, питання просування трансформувалося з «як продавати через email» у «як перенести досвід консультації та дослідження у формат розсилки».

Стратегія базувалась на ключових принципах:

1. Зміна стандартних промолистів на тематичні «випуски», до котрих можна долучити доречні засоби. Бренд продає через довіру, отже, комунікації мають працювати на її поглиблення. 

2. Побудова інформаційного підходу до взаємодій, а не рекламного. Рішення клієнта про покупку базується на розумінні складників продукції та їхнього впливу, тож листи мають детально це пояснювати. 

3. Створення акценту на власні враження команди від продукту: детальні описи, фото- та відеоогляди. A’s Laboratory сама тестує засоби, тож листи мали стати відображенням цього досвіду.

4. Розробка дизайну під філософію бренду, який не був би схожим на стандартний e-commerce. За вектор референсів ми обрали косметичні журнали, арт-проєкти та простори краси.

Разом усе це фактично зміщувало роль email із каталогу товарів у формат косметологічного видання.

Дії команди

1. Побудували базову retention-архітектуру 

Попри нестандартний підхід до комунікації, ми почали роботу зі створення та коректного налаштування фундаменту:

• велкам-ланцюжка;

• трансакційних листів;

• регулярних тематичних розсилок;

• тригерних сценаріїв (підтвердження підписки, покинуті кошик та перегляд, запит відгуку після покупки).

Окрім цього, в листах ми не використовували типові ecommerce-механіки, зокрема, замість кнопок з закликом «Купити» обрали CTA «Детальніше» або взагалі не додавали кнопки.  

Сформували нову текстову політику

Ми повністю відмовилися від класичних описів товарів — якими вони є на інших сайтах або навіть на сайтах виробників. Натомість для кожного продукту команда бренду:

• створює власний опис після тестування;

• розбирає за складом і дією компонентів;

• надає рекомендацію спеціаліста;

• пояснює, кому і чому він підходить.

Жодного «копіпасту»: бренд покладається лише на власну експертизу, і листи транслюють це.

Перенесли «лабораторний» підхід у візуальну мову

Після узгодження з брендом вирішили не використовувати у комунікаціях:

• стандартні банери з вирізаними продуктами;

• глянцеві рекламні візуали;

• стокові фото косметики;

• запозичені фото- та відеоматеріали. 

Натомість у листах підписники бачать:

• реальні фото продукції;

• текстури засобів на шкірі;

• ілюстрації, відео, GIF-анімації, створені командою бренду;

• мінімалістичну палітру, розроблену спеціально для email-каналу.

Це виглядає не як реклама, а як демонстрація досвіду використання.

Змінили роль листа 

Кожна розсилка стала схожою на тематичну статтю: замість комунікації, яка привертає увагу до знижок чи акцій, першочергово лист фокусується на вирішенні конкретної проблеми або запиті. 

Комунікації об’єднує:

• один фокус на один лист;

• вичерпне пояснення теми;

• відсутність агресивних закликів «Купити».

Завдяки такому підходу продаж відбувається не через пряму пропозицію, а через роз’яснення особливостей продукту.

Віддали перевагу експертному контенту 

Замість примноження акційного шуму у поштовій скриньці, періодично (наприклад, у «високий» сезон чи моменти знайомства з брендом) ми комунікували з підписниками з позиції експертизи, надсилаючи:

• листи «wishlist команди» перед великими розпродажами;

• освітні гайди та чеклісти;

• розсилки про безкоштовний підбір догляду зі спеціалістами.

Це веде retention не стільки до покупки, скільки до діалогу.

Результати просування

Першим пріоритетом стало впровадження базових комунікацій: тригерних сценаріїв і регулярних ручних розсилок, що дало швидкий результат: 

ROMI зріс із -18,41% у грудні 2023 року до пікових 930,80% у березні 2025-го.

Пік прибутку збігся з впровадженням тригерів «Замовлення оформлене» та «Покинутий перегляд». Перший став лідером у формуванні доходу за місяць, другий підтвердив зацікавленість користувачів у продуктах.

Це свідчило про те, що аудиторія бренду не потребує агресивного стимулювання, але добре реагує на м’які нагадування — особливо коли рішення про покупку вже сформоване, але відкладене.

Після налагодження базових механік ми перейшли до візуальної та концептуальної трансформації комунікації — перехід до формату, наближеного до косметологічного видання.

Цей етап розпочався влітку 2025 року, і з того часу середній ROMI зберігається на рівні близько 300%. 

Велкам-ланцюжок

Вітальна серія складається з п’яти листів і знайомить підписника з філософією бренду, його підходом і задати тон майбутньої комунікації.

Другий лист у ланцюжку одразу демонструє головне — доступ до експертизи команди. Читача зустрічає виразний банер з флаконами та текстурами, тут з’являється опис найкращих засобів та фото команди з продуктами, що доводять — консультанти дійсно користувалися цими засобами. Прямого продажу все ще немає, його замінила щира рекомендація.  

Повний лист велкам-ланцюжка

Попередня версія листа базувалася виключно на порадах засновниці бренду. Ця персоніфікація стала важливим елементом формування емоційного зв’язку. У оновленій стратегії ми розширили її на всю команду. 

Попередня повна версія листа велкам-ланцюжка

Вішліст команди

Цей формат працює одразу у двох напрямках:

1. Знайомлять ближче з брендом, демонструючи людей, які стоять за порадами, що працює на формування більш міцного зв’язку. 

2. Показують, що команда не тільки користується тим, що радить, а й планує придбати засоби на великих сейлах, наприклад, на Чорну П’ятницю. Це знімає скепсис стосовно промоції засобів: навіть у контексті великих сейлів комунікація не змінює тон, адже у фокусі залишається саме вибір команди, а не знижки.

Повний лист до Чорної П’ятниці 2025

Повний лист до Чорної П’ятниці 2024

Сповіщення про новинки

Те, що в класичному e-commerce є прямим продажем, в A’s Laboratory працює інакше. Ці листи не стимулюють покупку, а пояснюють, кому, чому і коли підійдуть нові засоби. Ми змістили фокус цих листів на приводи для застосування та ефект після цього, а не на самі новинки. 

Повний лист-сповіщення про новинки

Тематичні добірки

Ключова роль цих листів — освітня. Окрім продуктів, вони містять пояснення ролі та ефектів компонентів, логіку догляду та рекомендації не лише засобів, а й окремих речовин за типами шкіри. У результаті лист перестає бути добіркою товарів і стає мінігайдом, а підписники самостійно вибирають для себе засоби, що відповідають їхнім запитам.

Повний лист з тематичними добірками №1

Повний лист з тематичними добірками №2

Гейміфікація

Навіть інтерактивні механіки ми адаптували під стиль бренду.

Один із найефективніших інструментів залучення в імейлі — гейміфікація — теж була виконана у фірмовому стилі A’s Laboratory. Завдяки цьому вона не вибивалась з естетики бренду, інтегрувалась у логіку побудови догляду і працювала як залучення через цікавість, а не через стимул до отримання знижки. Це дало суттєві результати: спрацювали і лист з грою, і виграшний лист.

Повний лист з гейміфікацією

Знижки

Бренд не відмовився від акцій повністю, але змінив їхню подачу. Замість просування конкретних товарів у своїх розсилках ми з A’s Laboratory формуємо «вітрину» пропозицій, тож користувач сам вибирає, що йому підходить. Це дозволяє зберігати тон комунікації без втрати ефективності: листи зі знижками стабільно залишаються прибутковими без агресивного тиску.

Повний лист зі знижками №1

Повний лист зі знижками №2

Оновлення візуального стилю

Після стабілізації тригерів і базових розсилок команда сфокусувалася на візуальній трансформації.

Ми розробили нову палітру та принципи оформлення листів, які:

• підсилюють мінімалістичну естетику;

• роблять комунікацію впізнаваною;

• підтримують «лабораторний» характер бренду.

Нижче представлена нова палітра кольорів фірмового стилю, котру ми використовуємо для створення листів. 

Інсайти

1. Ефективний retention починається не з інструментів, а з розуміння того, як клієнт ухвалює рішення. У нішах, де важлива експертиза, продаж відбувається через пояснення, а не через стимулювання.

2. Найбільший внесок у дохід дають базові механіки — за умови, що вони не порушують логіку бренду. Тригери працюють як нагадування в момент готовності, а не тиск на покупку.

3. Якісні цільові контент-розсилки формують попит до моменту продажу: коли довіра вже створена, достатньо лише повідомити про наявність продукту.

4. Естетика комунікації може впливати не тільки на сприйняття, а й на конверсію. У таких випадках вона працює як сигнал експертності та знижує опір до рекомендацій.

5. Послідовність важливіша за короткострокову ефективність: навіть у періоди активних продажів збереження тону бренду дає кращий результат, ніж агресивні механіки.

6. У системній комунікації кожен тип листа виконує свою роль: одні формують довіру, інші — підтримують інтерес, а тригери фіксують момент покупки.

Марія Чердінцева, Retention Specialist в Netpeak Agency