Контекстная реклама в Netpeak: 14 закулисных фишек агентства
Недвижимость, семена для сада и огорода, СМИ, социальные проекты, ритуальные услуги. Вряд ли осталась ниша бизнеса или сфера жизни, которую не рекламируют в интернете. Поэтому крупные игроки рынка — Google, Facebook совершенствуются и
Но для эффективной рекламной кампании недостаточно даже самых мощных платных сервисов, инструментов. Рассказываем, что нужно, чтобы реклама в интернете приносила прибыль. На примере того, как всё устроено в PPC-департаменте Netpeak.
Особая организация работы специалистов
Создание и настройка контекстной рекламы на 10% творческий процесс, 90% — обязательные рутинные задачи. Но мы построили работу таким образом, чтобы у экспертов было больше времени на творчество.
1. Каждый занимается своим делом
Чаще клиенты знакомы с одним-двумя менеджерами нашего агентства. На самом деле, в среднем, над проектом
Больше подробностей — в посте
Project Manager — контролирует и координирует деятельность специалистов в проекте, отвечает за коммуникацию: общение с клиентом идёт через РМ, чтобы другие члены команды могли тратить время только на решение задач по проекту.
Team Lead Project Manager — контролирует и помогает Project Manager.
Middle PPC IM — настраивает рекламные кампании и отвечает за ведение проекта: создание, запуск, оптимизация рекламных кампаний, настройка аналитики по проекту; составление, отправка технических заданий, рекомендации штатным специалистам клиента.
Junior PPC IM — выполняет рутинные и энергозатратные задачи: собирает семантическое ядро, пишет объявления, собирает минус-слова и другое.
Team Lead PPC IM — контролирует и координирует работы с упором на выполнение поставленных целей.
PPC analyst — анализирует качество трафика в разрезе поставленных целей с учетом влияния внешних факторов. Разрабатывает инструменты, которые позволяют анализировать данные.
Например, одна из задач: строить статистику прогноза спроса на продукцию, анализировать текущую ситуацию
2. Планировщики и системы координации
Время запуска объявлений, планирование рекламных кампаний, разработка стратегии требуют дисциплины и работы чётко по графику, взаимодействия с разными отделами агентства. Нам в этом помогает ПланФикс — инструмент управления проектами. Как?
- Планирование дневной работы. Специалисту не нужно распыляться и думать, за что взяться, перебегать с задачи на задачу. Ниже, пример планировщика. Есть список со всеми задачами, есть задачи, которые нужно выполнить сегодня:
- Шаблоны для повторяющихся однотипных задач. Здесь находится список действий, которые необходимо выполнить — специалистам не нужно все это держать в памяти. Так мы выполняем простые задачи оперативно и без ошибок, легко делегируем, а сэкономленное время уделяем более глобальным и стратегическим задачам по проекту.
- Чек-листы. В любой момент любой участник задачи может добавить чек-лист (список заданий),чтобы не упустить что-то важное или назначить ответственных за определенный участок работ.
- Напоминания. Например, PPC-специалист получил задачу — запустить кампанию с акционным предложением к Black Friday. У такой кампании четкие сроки старта и финиша. Кроме того, надо помнить:
- в пятницу, в день распродажи, поменять баннеры в кампании;
- сообщить клиенту, что кампанию остановили (останавливает PPC-специалист, а клиенту об этом сообщает Project Manager);
- подготовить отчет о результатах (выполняет PPC IM).
Напоминание устанавливаем в задаче. Когда оно срабатывает, специалист видит уведомление, заходит в задачу, читает ее и понимает, о чем речь. Этот функционал позволяет проверять важные детали, например, бюджет в новых кампаниях. Когда запускаешь кампанию, а через два дня надо проверить, хватает ли бюджета, что донастроить, что со ставками и так далее. Полезно, когда параллельно ведешь 10-30 рекламных аккаунтов.
Помимо Планфикса в Netpeak существует Панель Управления Проектами (ПУП) — разработка и внутренний инструмент Netpeak.
ПУП содержит в себе всю информацию о проекте, клиенте, поэтому каждый участник команды проекта может без проблем найти все, что его интересует: бриф, цели поставленные клиентом, бюджет и так далее. Также в ПУП добавляются доступы по проекту, которые видны всей команде проекта. Почему это хорошо:
- Срочно нужны данные или доступы к аккаунтам для заменяющего специалиста, ответственного РРС-специалиста нет на связи. ПУП синхронизирован с ПланФиксом и нужные сведения можно найти в задаче по проекту.
- В ПУПе отображается время отработанное специалистом по проекту — всегда видно по какому проекту мы исчерпали выделенное время на работы, а по какому еще нет.
- В ПУП автоматически парсятся траты из рекламных сервисов и начисляется комиссия согласно услуги клиента. Это значит, что не нужно ничего считать вручную, заполнять счета для оплаты — процессы автоматизированы.
Обмен опытом, идеями, помощь
В агентстве четыре команды PPC-специалистов, многие эксперты работают более пяти лет в этой сфере. Соответственно, за знаниями, советами, быстрыми решениями сложных задач можно обращаться к ним.
3. Собственный закрытый форум, чаты
Почти со дня основания у Netpeak есть свой форум. Здесь каждый может создать ветку для обсуждения: спросить совета, поделиться тестами.
Написать на форуме — это как устроить брейн-шторм при поиске новых идей, это же мотиватор для других специалистов тестировать что-то новое. С живыми кейсами и результатами коллег появляется желание развиваться и тоже получать хорошие результаты. Так легче пробовать: если появятся вопросы, можно сразу задать их на форуме тому, кто наверняка хорошо разбирается в теме. Ещё быстрее — спросить в чате. Чаты есть в каждом отделе, команде.
Резюмируя, что нам даёт форум и чаты:
- быструю реакцию на возникшие неочевидные проблемы в проекте (зачастую, командой (отделом РРС) ошибки определяются быстрее и даже эффективнее, потому что кто-то ранее читал о подобном, кто-то уже сталкивался. Один человек навряд ли будет держать всю информацию в голове, а когда начинается брейн-шторм в чатах, то тут уже невозможно не найти какой-то выход или не решить задачу;
- генерацию новых идей для развития, масштабирования проектов;
- тестирование новых инструментов, гипотезы в проекте;
- предотвращение ошибок — наверняка кто-то их уже совершал и этот опыт зафиксирован на форуме.
4. Блог
Многие брейн-штормы на закрытом форуме стали полноценными статьями, кейсами, мануалами в нашем блоге. Это и шпаргалки для новичков, и отличная прокачка скиллов для наших сотрудников. Специалисты учатся писать статьи и кейсы, улучшают свои навыки письма. Результат — наши технические задания написаны понятно, кратко и толково; тексты объявлений, посылы на баннерах — без ошибок и глупостей.
5. Внутренние профессиональные ивенты для специалистов
Это ивенты для повышения профессиональных скилов сотрудников (младшего, среднего и высокого уровня). Свой вариант форума, блога, чатов:
- с приглашенными внешними специалистами/консультантами — зачастую, с менеджерами поисковых и социальных сетей, инструменты которых мы используем;
- внутренние встречи средней продолжительности. Здесь сотрудники делятся друг с другом опытом, учатся новым фишкам, узнают об эффективных инструментах для работы;
- брейн-штормы. Презентуем успешный тест по использованию какой-то стратегии/инструмента или анализируем трудности по проекту и коллективным разумом накидываем идеи, как можно решить сложные задачи.
Фичи, инструменты, которые ускоряют и облегчают работу
Работа специалиста по контекстной рекламе — такой себе квест: надо и цепляющее рекламное объявление сделать, и при этом соблюсти все правила рекламных систем. Сделать всё вышеперечисленное желательно быстро и качественно. Вот здесь уже мало организационных моментов и мозговых штурмов. Переходим к техническим фишкам нашего агентства.
6. Внутренняя база знаний
Документ, в котором собрана вся коллекция шаблонов технических заданий, мануалов по настройке, автоматизации, список расширений для PPC-специалистов и много другой полезной информации, которая нужна для работы всем интернет-маркетологам.
Эта база знаний экономит время на поиск или создание технического задания, скрипта, мануала и прочего.
В чудо-документе собраны базы общих минус-слов (или по категориям), базы нерелевантных площадок, YouTube-каналов, которые специалист добавляет в аккаунт перед стартом рекламной кампании, что позволяет еще на старте экономить деньги клиента.
7. Автоматизированная система проверки аномалий по трафику
Собственная разработка отдела аналитики Netpeak — специальный отчет о важных отклонениях: изменение CTR, падение трафика, падение количества конверсий и другое.
Цель — обратить внимание специалиста на эти «аномалии», чтобы вовремя выявить причину и по необходимости исправить. Без такой программы проверка может занимать 1-3 часа, но с дайджестом отклонения обнаруживаются за две минуты.
8. Инструмент для взрывного роста в PPC
Большинству читателей знаком наш продукт — Serpstat. У этого инструмента много полезных отчетов, которые помогают PPC и SEO-специалистам, а также всем, кто так или иначе связан с интернет-маркетингом.
Коротко, чем полезен Serpstat в PPC:
- Экономит время на создание поисковых рекламных кампаний (сбор ключевых слов в тематике, сбор ключевых слов конкурентов). Меньше времени на рутинные задачи — больше времени на стратегические задачи и креатив.
- Быстрый и глубокий анализ конкурентов: какие у них уникальные торговые предложения, какие посадочные страницы используют под выбранные ключевые слова и другое. Каким образом это повышает эффективность объявлений?
Сравнение с конкурентами помогает выявить «слабые стороны» в проработке поисковых рекламных кампаний и провести работу над ошибками.
- Выявляет продукты, которые продаются у конкурентов. Затем можно запустить на эти продукты агрессивную рекламу (ведь это точно покупают). Недостаточно бюджета, чтобы конкурировать в выдаче по этим продуктам? Приостанавливаем, инвестируем в другие категории. То есть, опираясь на реальные данные по конкурентам, грамотно планируем расходы рекламных кампаний.
9. Действия по увеличению продаж
Унифицированные действия по увеличению продаж (мы сокращаем до
10. Инструменты для комплексного анализа сайта
Речь идёт о Netpeak Checker и Netpeak Spider от Netpeak Software. В чём их сила? Например,
У каждого специалиста Netpeak полный доступ к инструментам, и мы используем их для задач по проектам, для анализа сайта. К слову, работа с Checker и Spider способна повысить эффективность не только рекламных кампаний, но и сайта. По результатам анализа, мы может дать клиенту список рекомендаций по улучшению скорости сайта, удалению неработающих ссылок, исправлению редиректов и так далее.
Улучшение, исправление ошибок на сайте влияет на конечный результат по РРС.
11. Специализация команд под регионы и различные рынки
Каждая команда PPC-специалистов ориентируется на конкретный регион и рынок. Чаще всего, здесь применимы и лучше работают локальные инструменты, сервисы.
Например, команда Болгарии умеет работать и хорошо разбирается (кроме Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn) с такими инструментами, как Pazaruvaj, Shopmania, Etarget Bg, Easyads, Adwise.
Команда Европы показывает достойные результаты в Twitter, Pinterest, Medium, Quora, Amazon, Criteo, Idealo,
Мы знаем и умеем пользоваться теми инструментами, которые не доступны или еще не развиты в других регионах. Например, не так давно в Украине появился Google Shopping. Но часть наших специалистов работала с Shopping в других европейских странах, поэтому коллеги из украинской команды не должны были учиться использовать этот инструмент с нуля. Освоили и сразу взяли в работу.
Коммуникация с клиентом
Можно автоматизировать всё на свете, идеально организовать работу специалистов, использовать лучшие инструменты для рекламных кампаний и ничего не добиться. Причина — человеческий фактор. Не нашли общий язык с заказчиком. В нашей сфере это сплошь и рядом: много терминов, посредники в коммуникации между PPC-специалистом и клиентом. Как минимизировать риски?
12. Кастомизированные отчеты
Обычно для отслеживания трафика PPC-специалисты используют сервис аналитики посещаемости — Google Analytics. В нем есть множество отчетов, на основании которых можно строить стратегию продвижения сайта. Инструмент действительно полезный, но сложный (даже для специалистов).
Представьте, что клиент не понимает разницы между Facebook / referral и Facebook / cpc и за какой именно трафик в Facebook он платит. Как ему оценить результаты рекламы в этой соцсети? Для этого мы создаем кастомизированные отчеты в Google Таблицах или в Google Analytics.
В таких отчетах нет ничего «лишнего»: поведенческих показателей (показатель отказа, среднее время на сайте, среднее количество просмотренных статей). Здесь только те данные, которые нужны для анализа и принятия решения о дальнейших планах, бюджете и прочем. И снова экономим время и нервы (свои и клиентов): не нужно объяснять каждую цифру, у заказчика нет ощущения, что его обманывают, пытаются нагрузить сложными терминами.
Пример отчета:
13. Личный кабинет клиента
Работая с Netpeak, заказчик получает доступ к Личному кабинету. Это сервис с большим количеством информации о проекте. Здесь есть:
- список выполненных работ;
- результаты и выполнение KPI по всем источникам трафика;
- баланс: пополнять аккаунт для оплаты услуг можно прямо в ЛК;
- отчёт о работоспособности сайта.
Можно настраивать уведомления о различных форс-мажорных ситуациях на девайсы. Это помогает оперативно узнавать о проблеме и быстро на нее реагировать. Плюс — напрямую задавать вопросы нашим экспертам (в комментариях к их действиям, отчётам).
14. Выступление PPC-специалистов на конференциях
Мы выступаем на конференциях, делаем вебинары для специалистов и бизнеса. Естественно, чтобы выступить на конференции, сначала нужно получить достойный опыт работы с инструментом или крутой результат от его использования. Это ещё один мостик между заказчиками и сотрудниками агентства. Возможность снять все трудности в общении по переписке, через посредников.
Только во время презентации, доклада клиенты могут убедиться: если ничего не пробовать, говорить о развитии проекта не имеет смысла. После доклада можно пообщаться со специалистом, задать вопросы и лучше понять друг друга. Поверьте, это необходимо для успешного сотрудничества, создания эффективных рекламных кампаний, роста продаж и заказов.
Выводы
Что помогает создать и настроить эффективную рекламную кампанию? Кроме «умных инструментов», в нашем агентстве это, в первую очередь, особый подход к организации работы специалистов:
- Каждый занимается своим делом. Project Manager отвечает за коммуникацию с клиентом; Middle PPC IM создает, запускает, оптимизирует рекламные кампании, настраивает аналитику по проекту и другое; Junior PPC IM — выполняет рутинные и энергозатратные задачи: собирает семантическое ядро, пишет объявления, собирает минус-слова и так далее. Всего трудится от шести до восьми спецов.
- Все задачи удобно систематизированы в планировщиках и системах координации. Речь идёт о ПланФиксе — это инструмент управления проектами и ПУПе (Панеле Управления Проектами) — разработке и внутреннем инструменте Netpeak.
Второй блок наших фишек — обмен опытом, идеями и помощь друг другу:
- Почти со дня основания у Netpeak есть свой форум. Здесь каждый может создать ветку для обсуждения: спросить совета, поделиться тестами.
- Готовые мануалы, кейсы и другой материал можно найти в блоге Netpeak. Статьи для блога пишут наши специалисты. Благодаря чему учатся доступно и кратко писать — за счет этого могут составить понятное и чёткое техническое задание, подготовить баннер или креатив без нелепых ошибок.
- Внутри компании проходят профессиональные ивенты со спецами-консультантами (как правило, менеджерами поисковых и социальных сетей, инструменты которых мы используем). Во время таких ивентов наши специалисты узнают про особые возможности различных инструментов работы, брейн-штормят.
Третье — особые фичи, инструменты (куда же без них!):
- В агентстве существует внутренняя база знаний, благодаря которой можно автоматизировать максимум регулярных задач по проектам. Например, в документе есть техническое задание по созданию обновляемого фида данных для Google Ads. Чтобы создать такое ТЗ для клиента по справке, придётся потратить от 20 минут до часу, а иногда и больше. Благодаря документу на это уходит три минуты.
- Для ускорения работы мы разработали автоматизированную систему проверки аномалий по трафику. Это отчет о важных отклонениях: изменение CTR, падение трафика, падение количества конверсий и другое.
- У наших спецов есть неограниченный доступ к Serpstat — инструменту, который экономит время на создание поисковых рекламных кампаний, позволяет сделать быстрый и глубокий анализ конкурентов, выявить продукты, которые продают конкуренты и другое.
- В нашем арсенале инструмент УДпУП (Унифицированные действия по увеличению продаж). Он включает в себя формы для сбора лидов, которые потом можно использовать для триггерных рассылок: пуш-уведомления, email, sms, всплывающие окна.
- В нашем распоряжении все возможности инструментов для комплексного анализа сайта: Netpeak Checker и Netpeak Spider.
- Команды PPC-департамента агентства специализированы под регионы и рынки стран Европы и США: отлично разбираются, умеют работать с эффективными локальными инструментами и сервисами (помимо самых популярных — Google Ads, Facebook, LinkedIn).
Четвёртое — налаженная коммуникация с клиентом:
- Чтобы нас и наши действия по проекту было легче понимать и отслеживать, мы создаем кастомизированные отчёты. В них только те данные, которые нужны для анализа и принятия решения о дальнейших планах, бюджете и прочем.
- Личный кабинет клиента — удобный сервис с большим количеством информации о проекте. Здесь есть:
- список выполненных работ;
- результаты и выполнение KPI по всем источникам трафика;
- баланс: пополнять аккаунт для оплаты услуг можно прямо в ЛК;
- отчёт о работоспособности сайта.
- Взаимопонимание — основа успешного сотрудничества, поэтому, в частности, наши эксперты выступают на конференциях, делятся результатами своей работы: кейсами, фишками. Здесь можно подробно узнать об особенностях, специфике, этапах работы; задать вопросы нашим специалистам. В будущем это минимизирует недопонимание во время сотрудничества, а значит, в долгосрочной перспективе повысит эффективность рекламных кампаний.
По теме
Восемь способов сделать так, чтобы люди покупали в вашем блоге
В этой статье поделюсь способами, благодаря которым вы превратите читателей вашего блога в клиентов
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Кейс: как увеличить показы и установки приложения на 16% за две недели
Подробно о том, как мы улучшили позиции в топе и видимость в поисковой выдаче
Как легко запомнить пароли, пин-коды, телефоны и все важное
В статье поделюсь несколькими лайфхаками, которые помогут сохранить вашу память (и нервы!) и вовремя вспоминать, наконец, пин-коды банковских карт, исторические даты и другие важные вещи
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все