Не меняйте название бренда, даже если выросли из него — копирайтер и писатель Наталья Ковригина о нейминге

То, как придумывали названия компаний, составляет часть легенд брендов. Неожиданный инсайт или забавная игра слов давали жизнь столетним историям. Кажется, все было очень просто и случайно. Возможно, но чаще неймы и слоганы — не про озарение во время мозгового штурма, а про долгую работу. Здесь свои тренды и правила. Это сфера, в которой тоже скоро будет меньше человеческого труда и больше искусственного интеллекта. А ещё почти все крутые названия уже заняты.

О нейминге поговорила с Натальей Ковригиной — копирайтером, писателем, книжным коучем. Автором книги «Будни копирайтера. 29 шагов к успеху в профессии».

Дальше лонгрид, для навигации используйте содержание:

1. О том, как бизнес участвует в генерации идей для названия своего бренда.
2. Тренды в неминге — осторожнее с модой.
3. Про золотую середину между крутым и непонятным неймом.
4. О поиске идеального названия, которого нет.
5. Как понять, что название бренда хорошее?
6. Как выбрать название для малого бизнеса?
7. Будьте смелее, когда ищите нейм для своего бизнеса, проекта.
8. Ренейминг и почему это опасная история.
9. Чем опасны длинные названия?
10. Что делать, если вашу компанию неправильно называют?
11. Генераторы нейминга — искусственный интеллект работает круче копирайтеров?
12. Почему так важно формировать новое окружение бренда (названия акций, бонусных карт).

Кухня нейминга. Как выстраивается путь к крутому названию?

Как и везде, все начинается с брифа. Это проверка клиента на серьезность. Я прошу заказчика уделить время и рассказать о своем продукте.

Мой бриф состоит из 17 вопросов. Это обычная гугл-форма. Ответы приходят и мне, и клиенту. Он тоже может с ними свериться. То, как была поставлена задача, имеет значение на этапе приема вариантов.

В брифе почти паритетно представлены два блока вопросов. 

Первый — это маркетинговый блок. Что за продукт, проект, услуга, организация, кто ЦА, какой ценовой сегмент, кто конкуренты. Важно понять маркетинговый контекст.

Второй блок посвящен личным предпочтениям заказчика. Обычно за неймингом приходят владельцы бизнеса. Я сторонница подхода «Название должно нравиться собственнику», поэтому хочу узнать и почувствовать его вкусы.

Есть в брифе и противоположный вопрос — какие названия вам не нравятся, раздражают, отталкивают, и почему. Между двумя этими списками можно лавировать.

Иногда люди себе противоречат, и то название, которое они выбирают, оказывается, соответствует перечню антипатий. Все равно, когда бизнес проработал списки любимых и нелюбимых названий, он более подготовлен к принятию решения.

Нейминг-тренды — лучше не увлекаться

Помимо того, что я прошу перечислить бренды конкурентов, я сама исследую конкурентное поле. Для чего это нужно?

Нейминг подвержен моде, и здесь важно чувствовать тенденции и учитывать контекст, который окружает твой будущий бренд. Хорошо, если удается нащупать восходящий тренд и придумать название на острие моды, оно будет современным еще долго. Однако бывают угасающие тренды, нет смысла следовать им — название быстро потеряет актуальность. Так, в начале 2000-х, в противовес типовому неймингу, в моду вошел альтернативный.

Типовой нейминг — когда в роли названия существительное в именительном падеже, иногда в сочетании с прилагательным («Сильпо», «Цитрус», «Новая почта», «Наша Ряба»).

Альтернативный нейминг — когда функцию названия выполняет существительное в косвенном падеже или другие части речи (глагол, наречие, союз, частица).

К примеру, магазин «В интересном положении» (существительные в предложном падеже). Или, например, в свое время мы с командой в агентстве придумали название для корпоративного журнала, который выпускает сеть «Жан», — «Модно» (наречие). Частый вариант альтернативного нейминга — когда в качестве названия используются глагольные формы: императивы (телепрограмма «Давай поженимся!», книга «Пиши, сокращай») или инфинитивы (проект «Жить интересно!»). Также названием могут служить междометия и союзы (мобильный интернет «Ого!», журнал «Шо», игра «Что? Где? Когда?»).

Если в вашей сфере в ходу альтернативный нейминг, можно поискать в этом направлении. Только помните, что подобные названия не склоняются, поэтому они не так удобны в использовании, как типовые.

Генерация названий — это поиск баланса между белой вороной и серой мышью

Когда я провожу экспресс-анализ (собираю названия конкурентов, выписываю симпатии и антипатии заказчика), смотрю, можно ли их как-то классифицировать, объединить в кластеры.

Затем возможны две стратегии: 

• понимаем, что в этой теме есть свои традиции нейминга, и идем в эту сторону, чтобы не быть белой вороной. Но существует риск — из-за сходства нас могут перепутать с другими игроками;
• сознательно уходим от привычного нейминга, чтобы не быть серой мышью, и решаем назваться экстраординарно. И здесь тоже подстерегает опасность — мы нарушаем ожидания, выглядим эпатажно, вызываем недоверие.

Пример «золотой середины» в названиях оконных компаний. У многих из них в начале или в конце используется основа «пласт». И вот появляется компания «Новикон». Сфера деятельности считывается по названию, но при этом в нем нет уже ставшего штампом элемента «пласт» — так компания выгодно отличается от конкурентов.

Конечно, важно не перегнуть палку. Как в случае с одной службой такси. Часто в роли названия такси используют какое-то быстрое животное: «Пантера», «Мустанг», «Shark». И вдруг появляется такси с ироничным названием «Бешеная черепашка». Оно смелое, разительно отличается от общепринятых и при этом высмеивает привычный в такси нейминг. Увы, нельзя предсказать реакцию потенциальных клиентов. Насколько мне известно, эта транспортная компания больше не существует. Возможно, причина неудачи также в чудаковатом названии, которое отпугнуло потребителей?

Идеального названия не существует

Обычно работа над поиском названия проходит в несколько итераций. По итогу я предлагаю около 10 вариантов. Концептуально и стилистически это должны быть разные направления, чтобы человек определился с вектором — что нравится, что нет.

Названия стараюсь презентовать лично или хотя бы онлайн. Отправить список вариантов по электронной почте — это означает не дать клиенту полной картины. Мне важно объяснить, какие смыслы заложены в название, какой у него потенциал для развития, какие ассоциации оно вызывает, какие его сильные и слабые стороны (например, название на что-то похоже или же спустя время станет тесным для бизнеса). Глубина погружения в тему копирайтера и заказчика отличается. Когда клиент слушает рассказ о каждом варианте, он принимает взвешенное решение.

Приготовьтесь, что стопроцентного попадания не будет. Дело в том, что идеального названия нет. Это миф. Название — это всегда компромисс. В одном-двух словах мы не можем передать всю необходимую информацию (сфера деятельности, ЦА, ценовой сегмент, атмосфера и так далее). Чем-то приходится жертвовать, что-то будет упущено.

Больше информации о мифах, связанных с неймингом

Важно: с каждым годом нейминг — все более конкурентная история. Появляются миллионы названий, и нужно изобретать что-то новое. Чем конкурентнее сфера, тем сложнее. Начинаешь проверять и видишь, что название зарегистрировано. Каждый раз сражаешься за то, чтобы предложить варианты, которые не встречаются в поисковой выдаче гугла и в системе проверки патент-бот.

Когда придумываю новое название, то проверяю его с помощью патент-бота. Выбираю нужные классы и вбиваю название в проверочное окошко. Пара секунд — и вижу, существует ли компания с таким названием в интересных клиенту нишах. Однако нельзя быть уверенным в том, что сейчас не подана заявка на регистрацию аналогичного названия. Дело в том, что в Украине период рассмотрения заявок и регистрации названия занимает до полугода. То есть, мы можем подать свою заявку, но окажется, например, что за пару недель до нас, уже пришла заявка на такое же название. Соответственно, у той другой компании право первоочередной регистрации. Это сложная сфера, и нужно смириться, что множество классных названий уже заняты.

Бизнесу важно быть готовым к тому, что названия-фавориты могут не пройти проверку у патентного поверенного, и мы будем выбирать из оставшихся.

Я предупреждаю заказчиков, что большинство вариантов будут не прямолинейными. Все основные слова уже заняты, и мы идем ассоциативным, метафорическим путем, когда название указывает на сферу деятельности косвенно, образно. Придуманное название будет непривычным, возможно, даже странным, нарушающим правила, не таким, как вы его себе представляли.

Раньше было легче: бери уже существующее слово, к примеру, Apple, и используй его в роли названия. Сейчас основной метод генерации — это конструирование неймов из нескольких основ. Это названия-конструкты: слова, которых раньше не было. Кстати, название Netpeak создано именно так: слиянием двух слов «net» — «сеть» и «peak» — «вершина». Этим же способом сгенерированы и названия других компаний, входящих в Netpeak Group. Например, Serpstat и Ringostat.

Нет плохих или хороших названий

Я не могу озвучить свой топ любимых или нелюбимых названий. Мне как автору интересны экспериментальные названия, которые я бы сама не придумала. Мои симпатии искажены. Но хочу порассуждать вот о чем: хорошее или плохое название — это всегда очень субъективно.

Правда, у крупных компаний есть ресурс продавить любое название, потому что большие рекламные бюджеты превращают самые посредственные или даже неудачные неймы в классные или, как минимум, привычные. Например, «Эпицентр». Если заглянуть в словарь, мы увидим, что первое значение — это центр землетрясения или ядерного взрыва. Не самые приятные ассоциации, не так ли? Однако когда компания много лет на рынке и активно продвигается, то объемы промо-коммуникаций помогают обнулить смысл слова и наполнить его тем, чем этот бренд является для нас. Плохих названий нет, если у вас есть большие деньги.

Как слово «розетка» из опасного предмета стало маркетплейсом

«Розетка» — этот бизнес начинался с бытовой техники. И, с одной стороны, название было оправдано, потому что в интернет-магазине продавалось то, что включается в розетку. С другой стороны, у слова «розетка» есть негативные коннотации. Розетка — это опасно, особенно для детей. Казалось бы, такое название вредит бизнесу.

Но сейчас, после стольких лет на рынке, интенсивного роста и огромной популярности у потребителей, название «Розетка» уже стало нарицательным. При упоминании слова никто не подумает об электрической розетке. Первым делом люди вспомнят о маркетплейсе.

Любопытно, что компания уже давно выросла из названия. Здесь продается все: от книг до памперсов, а мы так привыкли к названию, что не замечаем диссонанса между ним и ассортиментом.

Как выбрать название для малого бизнеса?

Значимость нейминга зависит от размеров компании. Для малого бизнеса название играет важную роль, это действительно составляющая успеха. Интересное название, в котором заложена игра слов или есть несколько смысловых пластов, привлекает внимание. И, кстати, классные названия иногда помогают сэкономить рекламные бюджеты. Тебя быстрее запомнят в радиоролике или сфотографируют твою вывеску, потому что у тебя необычное, веселое или душевное название. Так нейминг посодействует бизнесу.

Владельцам я бы порекомендовала, чтобы название было в удовольствие, в радость, ведь вам придется постоянно с ним контактировать: представляется, произносить на переговорах и бизнес-встречах, видеть на визитках и в почте.

Выбирая нейминг для своего бренда, не стесняйтесь

Определяясь с названием, мечтайте масштабно и представляйте себе успешное будущее своего проекта. Равняйтесь на конкурентов (возможно, с рынков других стран). Ведь вот что происходит: начиная бизнес, мы скромничаем, подстраховываемся, выбираем название попроще, и оно быстро становится бизнесу мало, натирает мозоли, ограничивает.

Большое название для маленького бренда служит мотиватором. Знаете, существуют карты желаний, когда мы создаем коллаж из журнальных вырезок, визуализируя то, о чем мечтаем.

Так вот, название выступает вербальной картой желаний — через слово мы определяем то, к чему хотим прийти.

Сужу по себе — называю себя тем, кем хочу быть. После выхода моей книги «Будни копирайтера» я открыла для себя новое направление, от которого у меня горят глаза. Это книжный коучинг: наставничество на пути написания и издания нонфикшн-книг. Я делаю первые шаги, провожу первые консультации, но у меня на сайте уже есть страница, где я нескромно именую себя книжным коучем. Конечно, в строгом смысле слова, я не коуч. Но для наименования профессии закрепилось именно это словосочетание. Люди так называют и так гуглят. Да, пусть я в этом деле новичок, но у меня уже есть клиенты, есть положительные отзывы и результаты. И как же мне себя называть, как заявить о себе?

Пусть кого-то это рассмешит, пусть кто-то подумает, что это преждевременно, но я убеждена, что в самопрезентации полезно называть себя на вырост, дать простор своим мечтам. Это срабатывает как стимул, как постоянное напоминание о цели. И когда поднимаешься к этой вершине, видишь, что масштабное название соответствует твоему бизнесу, твоему статусу. Обидно, когда вы чувствуете, что переросли свое название, потому что поскромничали на старте. Вам хочется поменять название, но это неправильно.

Ренейминг — зло, не делайте ренейминг

Я сторонница того, что смена названия, ренейминг — крайняя мера. Только если произошло что-то плохое, репутация компании запятнана, и нет возможности реабилитироваться. Пожалуй, стоит начать с нуля.

Еще одна ситуация, когда это оправдано, — компания выходит на международный рынок, и нынешнее название сложно транслитерировать, или у него есть негативные коннотации в другом языке, или оно неблагозвучно.

Для меня новое название — обнуление всех маркетинговых усилий, всего того, что мы создали в головах наших клиентов. Потребуются огромные бюджеты, чтобы по всем каналам донести информацию о смене названия, чтобы выстроить новую связь с продуктом или компанией. Считаю, что нужно оставлять старое название, даже если вы его уже переросли. Ваше название — это ваша история, ваш путь. Гордитесь им. Отражайте перемены и передавайте динамичность за счет чего-то другого.

Я голосую за рестайлинг — когда мы упрощаем логотип, чтобы он был в духе минимализма, обновляем шрифты, чтобы они выглядели современно, добавляем интересный оттенок в айдентику, чтобы освежить фирменный стиль. У брендов в арсенале множество инструментов, чтобы продемонстрировать новизну — придумать новый слоган или дескриптор, изменить стилистику видеороликов, создать корпоративного персонажа и так далее.

Мы как люди тоже меняемся, но это же не повод менять имя. Наше наполнение, наш внутренний мир постепенно находит новое выражение в том, о чем мы пишем, о чем говорим, как выглядим, как себя ведем. 

Осторожно с длинными названиями

Мы говорили о трендах и, если речь идет о ресторанной сфере, ещё актуальны названия в формате разговорных фраз: «Ой мамо, це було в Тбілісі». Они длинные и сложнопроизносимые, но сразу вызывают эмоцию, создают атмосферу, отстраивают ресторан от конкурентов.

Однако с такими вещами нужно быть осторожнее. Здесь действует закон экономии речевых усилий — когда у вас слишком длинное название, люди его сократят. Мы даже слова средней длины сокращаем («комп», «Инста»), не говоря уже о фразах. Если вы идете в рисковую зону классных, но длинных названий, будьте готовы предложить пользователям свою короткую версию, иначе они придумают сами, и вы не будете этим управлять.

Кейс: почему аббревиатура в качестве названия — плохая идея

«Украинская биржа благотворительности» основана в 2011 году. В названии используются целых три слова, два из которых достаточно длинные. Как возникло это название? Думаю, что команда хотела передать главное преимущество: делать пожертвования на их площадке — это цивилизованный способ заниматься благотворительностью. Всё прозрачно, надежно, системно, с гарантиями, и есть возможность выбирать, кому конкретно ты хочешь помочь. Но из-за длины названием было неудобно пользоваться, его постоянно сокращали.

В итоге пришли к аббревиатуре УББ, которая никак не транслировала благотворительность, не вызывала эмоций, звучала сухо, по-советски.

Через девять лет работы команда пришла к необходимости ренейминга. С августа 2020 года организация называется dobro.ua. Уже прошло больше года, но на сайте до сих пор транслируется связка: dobro.ua от Украинской Биржи Благотворительности. Ренейминг — длительный процесс.

Советую не использовать аббревиатуры в роли названий. Да, они краткие, но это их единственное преимущество. В аббревиатурах отсутствует эмоциональная составляющая, в них не считываются смыслы, это названия-пустышки.

Ваше название произносят неправильно. Что делать? Кейс

Karcher, бренд немецкой уборочной техники выходил на рынок Украины. Когда клиенты впервые сталкивались с названием, то читали, как им было удобно — «карчер». Для того чтобы популяризировать правильное произношение, мы на всей полиграфии делали сноску под логотипом с транскрипцией на русском — «кёрхер». Параллельно шла реклама по телевидению и радио, которая ненавязчиво приучала потребителей верно произносить название бренда. Компании с богатой историей гордятся своими названиями и не будут создавать локальный бренд или изменять произношение. Они готовы тратить промо-бюджеты, чтобы постепенно переломить ситуацию.

Подобные сложности с ошибочным произношением возникают и у всемирно известных французских брендов одежды, парфюмерии и косметики.

Генераторы нейминга — сервисы для создания названий. Да или нет, возможно

Сейчас искусственный интеллект генерирует описание товаров для маркетплейсов. И они такие, как пишет большинство копирайтеров при оплате за тысячу знаков. Поэтому не исключаю, что мы к этому придем.

Генераторам под силу оцифровать все массивы существующих названий, привести это все к шаблонам и формулам. А как только произойдет синхронизация с базами данных зарегистрированных торговых марок, они будут мгновенно осуществлять работу по проверке.

Сейчас генераторы названий я бы не вычеркивала из инструментария, потому что иногда заходишь в тупик, и нужна передышка.
Генератор, в таком случае, — вспомогательный инструмент. Когда вбиваешь необходимые слова, он создает на их основе конструкты, словосочетания или фразы. Они могут натолкнуть копирайтера на идею.

Генераторы пока не в состоянии оценить, насколько тот или иной вариант соответствует брифу и вкусу клиента. Это по-прежнему ручная работа, но генераторы подсказывают направление, помогают сформировать массив вариантов. Может быть, когда-то копирайтеры будут просто выбирать лучшее из предложенного в этих сервисах.

Создавайте окружение своего бренда — переназывайте простые вещи

Нейминг — очень широкое понятие. Существует нейминг высшей лиги — это названия компаний и торговых марок. Есть нейминг среднего уровня: названия книг, подкастов, образовательных проектов. И есть микро-нейминг: названия программ лояльности, рекламных акций, скидок, позиций в меню. Даже консультанта в торговом зале можно назвать иначе — и указать это на униформе.

В этих случаях нет нужды в регистрации и можно обойтись без патентного поверенного.

У меня был заказ придумать название бонусных карт для автомойки. Чтобы они назывались не просто подарочными сертификатами. Помню один из вариантов — «Авто-комплимент».

Я за то, чтобы искать интересные эквиваленты даже для таких базовых вещей как, например, клиентские карты или сезонная распродажа. Чтобы титульное название усиливалось на всех уровнях. Чтобы названия сопутствующих маркетинговых и рекламных элементов дополняли его, обыгрывали, вызывали эмоции. Потому что люди этим делятся: фотографируют, рассказывают, хвастаются… и упоминают ваш бренд.

View this post on Instagram

Публикация от Наталья Ковригина (@nata.kovrigina)

Почему важно придумывать свежие названия для всяких штук внутри компании: форматов (акция, мастер-класс), вещей (накопительная карта)?

От частого использования, эти формулировки становятся пластмассовыми, бездушными. И как с любым клише — мы перестаем его воспринимать, стирается его смысл. Поэтому когда мы переназываем что-то привычное, да, поначалу, возможно, усложним себе жизнь: придется переучить персонал говорить по-другому и изготовить новый тираж карт и сертификатов. При этом мы наполним новым смыслом будничные вещи.

И на закуску:

Кейсы, любимые названия

Маленькие роли. Одно из давних названий, которое я придумала для детской театральной студии.
Мне оно нравится, потому что говорит о сфере деятельности и позиционировании. «Роли» — и мы понимаем, что это связано с театром. «Маленькие» — и мы догадываемся, что речь идет о детях. А еще родители считывают заложенную в названии игру слов, аллюзию на знаменитую фразу, которую любил повторять Станиславский: «Нет маленьких ролей, есть маленькие артисты».

Частичка сердца. Название благотворительной акции, которую проводил «Цитрус» в Киеве.
Мы собирали деньги для закупки сердечных окклюдеров (импланты для детей).

Мне это название нравится своей многозначностью, многослойностью. Мы в прямом смысле дарили частичку сердца — имплант, который во время операции кардиохирурги вставляли в сердце. И в то же время, каждый, кто вносил свои деньги или рассказывал о проекте, тоже делал вклад — делился душевным теплом, отдавал часть своего сердца.

Книжный клатч. Название подкаста о книгах, где ведущие — две подруги — обмениваются впечатлениями о прочитанном.

Это формат женской беседы, эдаких книжных сплетен. Ничего академического, легкий книжный флирт. Их разговор — спонтанный, а выбор книг — непредсказуемый, как и содержимое дамской сумочки, в которую вещи попадают без каких-либо правил и метода. В одном выпуске девушки обсуждают «Анну Каренину», а в другом — «Карлсона».

Мне нравится в этом названии его неожиданность. В клатч обычно кладут что-то крайне необходимое, без чего никак нельзя обойтись. И для моих героинь — это не смартфон, не ключи, не пудреница, а книга. К тому же, клатч — самая женственная сумочка, модный аксессуар, который берут на светские приемы. И вот вырисовывается еще одна неочевидная параллель — что выход очередного выпуска подкаста как праздник, как выход в свет.

Запомнить

1. Нейминг подвержен моде. Хорошо, если удается нащупать восходящий тренд и придумать модное название, оно будет современным еще долго. Но бывают угасающие тренды, нет смысла следовать им — название быстро потеряет актуальность.
2. Ищите баланс между белой вороной и серой мышью. В каждой нише бизнеса существуют свои традиции нейминга и неплохо следовать этим традициям, чтобы клиенты сразу понимали, о чем ваш бренд. Но существует риск — из-за сходства вас могут перепутать с другими игроками рынка. При этом, уходя от традиционного нейминга и называясь как-то экстраординарно, вы рискуете нарушить ожидания потенциальных клиентов, вызвать недоверие.
3. Идеального названия нет. Название — это всегда компромисс.
4. С каждым годом нейминг — все более конкурентная история. Появляются миллионы названий, и нужно изобретать что-то новое. В Украине период рассмотрения заявок и регистрации названия занимает до полугода. Так, вы можете подать заявку, но окажется, что за пару недель до этого, уже пришла заявка на такое же название. Соответственно, у той другой компании право первоочередной регистрации.
5. Главный вопрос при выборе названия, а решает ли оно задачи бизнеса? Если название помогает компании привлекать клиентов, запоминаться, отстраиваться от конкурентов и достигать бизнес-целей, это хорошее название.
6. У крупных компаний есть ресурс продавить любое название. У таких компаний большие рекламные бюджеты превращают самые посредственные или даже неудачные неймы в классные или, как минимум, привычные. Например, «Розетка»: скорее, опасный предмет, но уже больше ассоциируется с маркетплейсом.
7. Помните про благозвучие и простоту нейма. Тестируйте его в сложных условиях. Например, в разговоре по телефону. Поймет человек название, сможет ли воспроизвести его без ошибок?
8. Определяясь с неймом, мечтайте масштабно и представляйте себе успешное будущее своего проекта. Название выступает вербальной картой желаний — через слово мы определяем то, к чему хотим прийти.
9. Ренейминг — зло. По мнению Натальи, ренейминг значит обнуление всех маркетинговых усилий, всего того, что создано в головах клиентов. Потребуются огромные бюджеты, чтобы по всем каналам донести информацию о смене названия, чтобы выстроить новую связь с продуктом или компанией. И это крайняя мера. Разве что репутация бренда очернена.
10. Если хотите использовать длинное название бренда, будьте осторожны. Здесь действует закон экономии речевых усилий — слишком длинное название люди сократят. Предложите пользователям свою короткую версию, иначе они придумают сами, и вы не будете этим управлять.
11. Не использовать аббревиатуры в роли названий. В аббревиатурах отсутствует эмоциональная составляющая, в них не считываются смыслы, это названия-пустышки.
12. Если ваше название неправильно произносят, популяризируйте правильное произношение. На полиграфии (транскрипцией, постановкой правильного ударения). Возможно, понадобится реклама на телевидении и радио.
13. Создавайте окружение своего бренда — переназывайте простые вещи. Ищите интересные эквиваленты даже для таких базовых вещей как, например, клиентские карты или сезонная распродажа. Почему важно придумывать свежие названия для всяких штук внутри компании: от частого использования они, как любое клише, перестают восприниматься.