Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Нейромаркетинг: почему мы покупаем то, что покупаем

25
18
6
1
В 85% случаев наш мозг работает на автопилоте. Мы вовсе не намерены лгать, просто подсознание гораздо лучше сознания интерпретирует наше поведение (в том числе и влияет на наши покупки.

Надеюсь, ни у кого не вызовет вопросов постулат о том, что мы псевдоразумны и псевдорациональны. Об этом рекомендую прочитать посты по мотивам одного из докладов Григория Трусова: Зачем существуют бренды и Суть маркетинга за 5 минут. Как сказал Джордж Левенштейн, специалист по бихевиоризму, экономист университета Карнеги-Меллона: "Всё, что происходит у нас в голове, обусловлено эмоциями, а не мыслительным процессом". Именно поэтому то, что люди говорят во время опросов и обсуждений в фокус-группах, с большой вероятностью не влияет на их поведение. Влияют стереотипы, личные воззрения, прошлый опыт, сиюминутное настроение... и наверняка это еще не полный список. Кстати, на последнее могут сильно повлиять вкусовые качества продукта, музыка и аромат в помещении, тактильные ощущения и специфические звуки, связанный с продуктом. Собственно, это всё уже описано в статье "манипулирование покупателями». Но куда интереснее узнать результаты исследования нейробиологов, применяющих МРТ-сканер и ЭЭГ (МРТ - функциональная магнитно-резонансная томография, ЭЭГ - электроэнцефалография) с целью определить, почему мы совершаем тот или иной выбор. К примеру, что вы выберете: Pepsi или Coca Cola?

В 2003 году повторно был проведен эксперимент Pepsi Challenge, в ходе которого испытуемым задали вопрос: какой напиток они считают лучшим Pepsi или Coke или, может быть, они не ощущают никакой разницы между ними. В слепой дегустации более половины опрошенных отдали предпочтение Pepsi.

В то время как волонтеры делали глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной префронтальный коры и гиппокампа - области головного мозга, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.

Во второй части эксперимента испытуемые знали, какой напиток находится в стакане. И результаты следующие: 75% испытуемых заявили, что им больше нравится Coke. И даже повышенная активность стала теперь присуща другой области головного мозга.

Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, отвечающей за высшие мыслительные процессы и процессы понимания.

Результат этого эксперимента показывает противостояние между рациональным и эмоциональным мышлением. Дело в том, что все самые позитивные эмоции участников связаны с Coke: история компании, логотип, цвет и дизайн бутылки, запах, воспоминания и реклама.

Активность в области лимбической коры головного мозга отвечает за эмоциональную сферу и формирующей память человека. Когда человек испытывает страх, беспокойство и ужас, наблюдается заметное повышение активности мозжечковой миндалины.

МРТ удалось точно установить, в чем заключается привлекательность Mini Cooper.

Помимо того, что машина имеет узнаваемый оригинальный дизайн, надежную конструкцию, 16-клапанный двигатель с рабочим объемом 1,6 л и 6 подушек безопасности (такие характеристики указаны на официальном сайте автомобиля), изображение Mini Cooper вызвало такую же реакцию в головном мозге участников эксперимента, какая возникает при виде приятных лиц. Один взгляд на этот автомобиль приводил людей в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать машину и уехать на ней далеко-далеко.

Почему большинству из нас дети очень симпатичны? Эта тема научно исследована. Дело в том, что процессом обработки информации при просмотре изображений управляет особая часть мозга, которая мгновенно реагирует только на лица младенцев.

За одну семнадцатую долю секунды в передней части мозга - области, расположенной сразу над глазными яблоками, и областью, связанной с мозговой системой вознаграждения, стала наблюдаться высокая активность.

Выводы ученого Мортена Крингельбаха таковы: головной мозг участников эксперимента отождествлял лица малышей с чем-то очень милым. И последнее на сегодня: про МРТ-исследование, которое провели ученые из DaimlerChrysler во главе с психиатром и нейробиологом Хенриком Вальтером. Участникам эксперимента врачи демонстрировали 66 картинок с автомобилями.

При виде спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов.

Что является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс. Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим переливчатым оперением, мужчины, участвующие в эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями.

Рекомендую к прочтению книгу "Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя" Мартина Линдстрома. Вскоре опубликуем рецензию на нее и еще больше интересных примеров.

Комментарии (5)

  1. 0
    5 лет назад

    Я
    бы не сказал что пост познавательный. Все это уже давно известно.
    Особенно хорошо реклама строится на ассоциативном ряде и которая
    действительно "завязана" на эмоциях. В Украине считается "рабочей" более
    агрессивная реклама к примеру - "Встань и сделай"!, "Выйди на майдан!".

    Вот только что бы сделать по истнине что-то качественное (рекламный
    продукт) нужны и хорошие знания, и креативность, и талант. Мало теории,
    нужно уметь ее реализовывать на практике.

     

    • 0
      5 лет назад

      Понятно, что это не сенсация. Результаты МРТ-исследований Линдстрома не вчера утром были впервые опубликованы. Отлично, что вы это отлично знаете. Но ведь не все могут этим похвастать?

      На счет остального согласна с вами :)

  2. 1
    5 лет назад

    Крутая тачка) Аж секса захотелось))))

    • 1
      Юра
      5 лет назад

      ну про самую желанную награду не я придумала ))

      вспомнился момент из "death proof" Тарантино - цитирую из сценария:

      just then Stuntman Mike's muscle car, ROARS to life, he REVS IT UP, vibrating next to the two girls.
      Lee smiles and holds up her two fingers making a small pinch gesture to Abernathy in the back seat.
      Lee: Little dick.

      это отлично прозвучало в переводе Гоблина :)

  3. 2
    5 лет назад

    Спасибо за пост, Шама !

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое