Офлайн — новый онлайн? Зачем онлайн-бизнес открывает торговые точки

За время пандемии нам пришлось переизобрести как работать, отдыхать, дарить подарки, ходить за покупками, развлекаться. Многие бизнес-проекты перекинули свои маркетинговые бюджеты на онлайн и усилили без того серьезную конкуренцию. Вспомним, как уже в первые недели глобального карантина существенно поднялась цена за клик в FMCG, медицине и некоторых других нишах.

Предприниматели быстро почувствовали рост затрат на привлечение клиентов и при первой возможности стараются искать аудиторию на менее занятых площадках. В том числе офлайн.

Я собрал несколько историй брендов, которые начали бизнес в сети, но потом решили открыть торговые точки офлайн. Перед началом напомню несколько терминов.

D2C (direct-to-consumer) — модель продаж бренда конечному потребителю напрямую, без посредников в виде ритейлеров или агрегаторов.

Фиджитал (phygital, physical to digital) — набор технологий, вроде NFC, QR, VR, AR, для объединения опыта виртуального и реального мира. В широком смысле слова: философия внедрения виртуальной среды в реальную жизнь.

O2O2O (online to offline to online) — полный цикл продажи, в котором покупатели взаимодействуют с офлайн- и онлайн-площадками, встречают бренд в разных контекстах и ​​на разных платформах. Умная стратегия O2O2O, основанная на новейших технологиях, качественно меняет впечатления клиента от касаний с бизнесом.

Как Amazon использует офлайн

Amazon, на долю которого приходится до 38% всех онлайн-продаж в праздничные дни, активно наращивает офлайн-проекты. Компания идет в офлайн не из-за отсутствия клиентов, а потому что огромное количество данных о поведении пользователей помогает им создать уникальный опыт для офлайн-покупок. Например:

1. Amazon Go — магазин товаров повседневного спроса, главная фишка: отсутствие касс. Всё в лучших традициях фиджитала: оплата взимается автоматически, при этом даже не обязательно иметь учетную запись Amazon. Вы просто берете товары и идете по своим делам. Почти три десятка магазинов такого формата уже работают в США, самый большой (1500 квадратных метров) в Сиэтле. При этом в некоторых штатах «бесконтактные» магазины запретили, чтобы не дискриминировать малоимущих.
2. Amazon Campus — магазины в кампусах колледжей с возможностью получения и отправки посылок. Заранее готовят студентов к членству в Amazon Prime. Ежегодно корпорация устраивает конкурс Amazon Campus Challenge, в котором награждает лучшие коммерческие проекты на Amazon среди студентов.  
3. Amazon Books — сеть розничных книжных магазинов. По состоянию на 2021 год открыты 24 торговые точки в крупных городах.
4. Amazon Fresh — небольшие продуктовые магазины по дороге домой, строятся, как правило, у подъездных дорог. Во всех есть свежая выпечка и даже пицца.

Внутри магазинов Amazon нет продавцов, но есть обслуживающий персонал

Warby Parker, Dot&Key и другие

Вы вряд ли слышали про компании, о которых пойдет речь дальше. Большинство из них делают и продают аксессуары, косметику, ювелирные изделия. Это локальные игроки и принадлежат к D2C, то есть к брендам, которые стремятся общаться со своими пользователями самостоятельно: в приложении, рассылке или офлайн-магазине.

Впрочем, вы наверняка знаете о таких D2C, как Nike или сеть отелей Hilton. Да-да, они тоже: основные маркетинговые усилия Hilton направлены на то, чтобы их клиенты оставляли отзывы именно у них в приложении. В 25% случаев посетители отелей так и поступают.

В отличие от Nike, бренд очков Warby Parker начинал как интернет-магазин. Компания отличалась от других тем, что клиенты могли заказать на сайте офлайн-примерку оправ. Сегодня у бренда более 100 офлайн-магазинов по всей Северной Америке.

Пример из другой части света. Владельцы интернет-магазина Dot&Key из Калькутты начинали с онлайн-продажи кремов для плавания и других нишевых продуктов во время пандемии. Многие индийцы узнали о них благодаря контекстной рекламе, но далеко не все заходят на сайт за кремом. Для расширения клиентской базы владельцы бизнеса решили выйти в офлайн: в ближайшие месяцы Dot&Key откроет 600 торговых точек в небольших индийских городах.

Далеко не всегда D2C, которые начинали как интернет-магазины, открывают собственные торговые точки: производитель косметики Glossier или компания по производству матрасов Casper Sleep выбрали партнерство с крупными торговыми центрами — и успешно растут.

Если же у вас нет средств на создание офлайн-представительства, можете попробовать стратегии в стиле O2O2O. Например, компания OfflineMarketing предлагает установить специальный трекер на сайт — при покупке компания считывает почтовый адрес клиента и присылает ему обычное письмо. По заверениям на сайте, работает система хорошо: 60% получателей возвращаются на сайт, а повторную покупку совершают около 18% аудитории рассылки.

Примеры офлайн-рассылок для онлайн-брендов

Даже медиа пытаются вернуться в офлайн. Громкий кейс: украинский Forbes, который пришел в прошлом году на рынок и с сайтом, и с классической глянцевой версией. Развитие диджитал-медиа вообще тема для отдельного разбора. Если вам она интересна, пишите в комментариях.

Запомнить

1. За время пандемии выросла популярность D2C-брендов: 55% англоязычных потребителей скорее купят напрямую у производителя, а не в мультикатегорийном интернет-магазине.
2. Конкуренция в рекламных аукционах онлайн и темпы вакцинации стимулируют бренды развиртуализироваться: в первую очередь для расширения клиентской базы.
3. Лидерами в создании нового клиентского опыта в офлайне станут те, кто уже умеет анализировать данные о поведении клиентов онлайн. Как Amazon, например.
4. По мере восстановления экономики потребители начнут сочетать оригинальные привычки с теми, которые они приобрели за полтора года пандемии. Пути клиентов к покупкам станут более динамичными и интересными, они начнут охватывать больше офлайн- и онлайн-каналов. Следовательно, надо разрабатывать более сложные маркетинговые стратегии в стиле O2O2O.

Напоследок — предпраздничный факт. Карантин, возможно, поменял нас, но не сломил: за время пандемии в Google количество запросов «скучаю за тобой, цитаты» увеличилось на 700%. Будьте ближе к любимым.